国际性曲棍球赛事营销对城市形象的影响

张益萌（四川省棒球垒球曲棍球运动管理中心）

■ 前言

城市发展的语境中，城市的快速发展不能仅仅局限于城市基础设施的建设与不断完善，还要关注城市形象的建设。城市的资源环境和城市建设的架构，造就了城市人文环境的千差万别。城市品牌形象的确立要综合考虑城市物质环境基础和城市人文环境基础进行科学定位。城市形象的定位目标就是要使城市能够协调发展、不断向世界展示城市魅力，提升城市整体经济实力。城市影响提升需要通过特定的载体加以实现，在众多展示平台中，国际性大型体育赛事的特有价值逐渐为人们所认可。体育赛事是一种以竞技运动为载体，以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众的精神生活需要为目的，提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件。[3]国际性曲棍球赛事作为体育赛事的重要组成部分，其在城市形象建设中的价值也是不容忽视的。通过曲棍球赛事的营销角度看，国际性的曲棍球赛事，能够有效地促进承办城市的基础设置，增强城市综合管理和服务能力，推进全民健身运动，增加体育人口比例，丰富城市文化，增强城市底蕴，促进承办城市曲棍球产业发展，提高城市的知名度，增强城市的软环境实力。借助国际性的曲棍球赛事营销手段扩大城市的世界影响力，提升城市的知名度，打造具有特色的城市文化品牌。

■ 国际性曲棍球赛事对城市经济形象的影响

（一）城市长期经济效益形象影响

长期经济效益不仅包含曲棍球国际赛事产生的各种经济收入，同时还包括曲棍球赛事期间及后期所吸引的投资所产生的经济效益；国际性曲棍球赛事能够在使承办城市的知名和影响力大幅度提升，而这种影响不会在短时间内消失，而是以一定的时间长度进行几何式衰退，由于赛事的级别不同，衰退的时间长度也存在差异，通常而言赛事的级别越高，其影响力的衰退时间就越长。曲棍球业余国际赛事，属于世界级别的大型赛事，其参数的曲棍球运动员来自全世界不同的国家，除了各国运动员外，还有来自不同国家观赏、旅游的球迷和游客，在此期间，无论是运动员还是球迷和游客，都会产生大量的消费行为，这些行为涉及到城市第三产业的方方面面。此外，承办曲棍球国际赛事能够刺激建筑业、制造业、服务业、旅游业、传媒业等不同行业的发展，这些行业的发展为承办城市所在地区提供了丰富的就业机会，吸纳了大量的剩余劳动力，从长远的角度来看，其产生的经济效益具有长远的意义。

（二）城市未来经济效益形象影响

未来经济效益（也被称为潜在经济效益）是指赛事闭幕后，在赛事影响力的带动下，承办城市所在地区经济效益的发展，由于这种经济效益并不会立竿见影地呈现出来，具有滞后性和隐藏性，因此也被称为未来经济效益。国际性的曲棍球赛事由于赛事涉及到多个国家运动员参与，因此需要媒体的参与，媒体不仅将精彩的曲棍球赛事带到了观众面前，同时还将商业宣传融入其中，将不同领域汇集于此，形成了未来潜在的经济利益此外，明星的效应也是未来经济效益中不可忽视的重要因素。国际性曲棍球重要赛事参赛各国为了争取荣誉往往会派出本国最为优秀的曲棍球运动员，即便是等级不高的国际业余曲棍球赛事也成为各国培养曲棍球未来人才的重要平台。曲棍球明星、曲棍球新星等头衔，成为国际曲棍球赛事的重要招牌，成为无形的宣传资源，正是因为有着这些曲棍球体育明星和未来明星，所以曲棍球运动的推广不断加速，围绕着曲棍球运动各种行业应运而生，形成特定的体育产业，促进了经济的快速发展。此外，从曲棍球承办城市的角度看，举办国际性的曲棍球体育赛事，能够有效地促进承办城市的基础设置，增强城市综合管理和服务能力，推进全民健身运动，增加体育人口比例，丰富城市体育文化，增强城市底蕴，促进承办城市曲棍球产业发展，提高城市的知名度，增强城市的软环境实力。从曲棍球赛事赞助角度看，赞助商对于高规格和国际性曲棍球赛事赞助的热情更高，究其原因，通过赞助高规格或国际性曲棍球赛事可以将赞助商的产品介绍给更多的观众或地区认识，短时间内便可以形成最佳的广告效果。树立了良好的口碑和形象，挖掘潜在的经济效益。

■ 国际性曲棍球赛事对城市社会形象的影响

（一）城市设施形象改变

大型体育赛事尤其是国际大型体育赛事对承办城市的接待能力都提出了更高的要求，也正因如此，在准备筹办阶段，承办城市都会针对赛事需求提升城市的服务接待能力，完善基础设施，兴建体育场馆和相关服务设施，这些前期的筹办建设，会在很大程度上改变承办城市的面貌，例如：2008 年北京奥运会共计投资193.43 亿人民币，其中绝大多数的资金用于改善城市交通道路，增加城市绿化、兴建体育场馆设施，以及奥运会相关接待服务设施，其中在城市交通改造、城市环境改造和市政基础设施完善上的资金投入比重最高，北京奥运会以后，北京市民也切身感受到了奥运会后，北京市政服务能力较之前有了显著的提升，由此可见，大型体育赛事是城市改造升级的重要影响因素，承办大型体育赛事可以全面改善城市的市容市貌环境。国际性曲棍球赛事作为大赛体育赛事之一，势必会刺激承办城市的基础服务能力的提升，无论是承办过国际性曲棍球赛事的广州，还是武汉、青岛等城市，在筹办曲棍球国际赛事之前，都会对城市的基础设施进行完善升级，改善环境、完善交通、提供更为优质、便捷等赛事服务，这都需要大量资金对现有的市政设施改善，从而改变了城市的旧有面貌。

（二）城市知名度形象提升

城市形象是指城市所展出的特点，给人们内心留下最为深刻的印象，城市形象的展示主要有两部分构成：城市硬环境形象和城市软环境形象，城市硬环境形象包括城市自然环境、交通状况，场馆设施完善程度，城市绿化面积和建筑风格等；而城市软环境形象是指城市文化形象，政府的清明廉洁、民主开放，民众的和蔼、热情、亲切，良好的社会治安、深厚的城市历史底蕴等随着国际性曲棍球赛事的承办，城市形象也会向好的方向发展。国际性曲棍球赛事由于是跨国家和地区的赛事，因此这种赛事的规格普遍较高，由于参加比赛的选手来自不同地区和国家，代表着不同的文化传统和背景，这也恰恰为承办城市提供了一个展示与交流的机会，承办城市可以通过城市的市政服务、场馆设施、美丽的环境等城市硬件设施，向外国代表展示城市的活力和魅力，同时也可以通过和谐、友好、悠久、高素质的城市软化环境，展示城市深厚的文化魅力，借助国际性的曲棍球赛事营销手段扩大城市的世界影响力，提升城市的知名度，打造具有特色的城市文化品牌。

（三）促进城市产业形象完善

曲棍球赛事产业是指围绕曲棍球赛事而形成的各种曲棍球产品与服务以及与之相关行业的统称，随着经济不断地发展，曲棍球产业不断地完善，以产业的划分也更为细致，曲棍球产业由曲棍球物质产业部分和曲棍球文化产业部分两部分构成，其中物质产业部分包括曲棍球产品的生产、曲棍球服务的提供、曲棍球赛事的组织和管理、曲棍球产品的营销等。国际性曲棍球赛事涉及的国家和地区较多，因此赛事的关注范围较广，影响力较大，不仅精彩的曲棍球赛事能够娱乐观众，而且能够推动曲棍球的普及与发展，扩大曲棍球市场，继而推动曲棍球相关产业的发展。自2017 年，世界曲棍球冠军赛是广州市举办较大规模的曲棍球重大赛事，由于赛事的带动效应，曲棍球已经悄然地成为广州市重要的全民健身运动项目，曲棍球运动在广州地区有着深厚的群众基础，据调查，广州市的曲棍球人口已经远远超过了我国其他城市，更超过了韩国首都首尔，广州市已经成为我国曲棍球后备人才的重要储备地区之一。此外，广州市的曲棍球消费市场也是国内最为广阔的地区之一，广州市曲棍球的快速发展，形成了特有的广州曲棍球文化，在此基础上进一步形成了广州市曲棍球经济，完善了广州市的产业经济结构。