对餐饮老字号的品牌再定位及营销建议——以“南翔小笼”为例

文/刘宇佳（上海交通大学）

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。商务部曾两次对“中华老字号”进行认定，目前已被认定的企业约有1128家。随着互联网的普及，以及经营理念的更新换代，一批老字号逐渐在越来越激烈的竞争中被市场淘汰。但与此同时，也有一批老字号不断拥抱新媒体、新技术，实现了老字号在新时代的品牌焕新，让产品在年轻消费者群体中重新焕发生机。本文将以上海餐饮老字号“南翔小笼”为例，对其进行品牌再定位，并对其未来品牌营销提供建议。

一、餐饮行业整体发展情况

（一）餐饮行业整体发展趋势向好

步入2020年之后，尽管疫情给国内的餐饮行业带来了巨大的冲击，使我国餐饮业的收入下降了29.6%，收入总额仅有1.8万亿元。但随着疫情防控的逐步稳定，线下餐饮消费的逐渐恢复，以及政府颁布的各项促销性政策，使得餐饮行业整体向好的趋势在短期内没有改变。此外，餐饮企业积极展开“自救”，借助数字化技术手段拓展线上市场，从业者对未来的信心及乐观态度也未发生太大变化。

（二）小吃快餐行业竞争激烈

在具体的小吃品类中，快餐和休闲餐饮的市场份额提升速度较中国整体餐饮行业增长更快，在中式快餐中，小吃占比也逐渐提高。再加上“小本买卖”成本较低，资金周转较快，且创业门槛低、创业风险小，因此吸引了大量的创业者，整体行业竞争较为激烈。

（三）传统老字号企业发展遇阻

就老字号而言，在商务部认定的1128家“中华老字号”中，处于蓬勃发展状态的企业仅为总数的10%。阻碍其发展的原因主要是创新能力差，无法推陈出新，难以吸引年轻消费者。此外，企业的组织架构、人力资源、互联网运营能力、资金流转等多个方面均存在不同程度的问题。

（四）餐饮行业品牌打造不容乐观

据《2020中国餐饮业年度报告》显示，仅有60%的餐饮企业能够意识到品牌的重要性，并在企业发展战略中纳入了品牌发展这一战略。未来，要实现将品牌意识渗透到餐饮行业的每一个环节，餐饮企业仍然需要付出更多努力。

（五）国家政策扶持老字号发展

为了扶持老字号企业的发展，国家也颁布了一系列政策。2017年，商务部等16个部门发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，其中，提出首要重点任务是支持老字号传承和创新传统技艺，从而吸引新顾客，开拓新市场；支持老字号线上线下融合发展，如拓展在线预订、网订店取（送）和上门服务等业务；支持老字号创新管理模式，如鼓励老字号应用微博等新媒体来传播品牌历史和文化。

（六）本地生活服务平台助力老字号线上业务

一些具备影响力的生活服务平台和电商平台也在积极寻求与老字号的合作，比如大众点评会收录“中华老字号”企业，并在其主页给予特定的标识。随着外卖平台的发展，外送服务越来越多地出现在人们的日常生活中，老字号也顺应这一趋势，入驻外卖平台，积极拓展线上顾客，发展线上业务。

二、消费者分析

（一）消费者对老字号品牌仍有较大需求

随着消费升级，尤其是年轻一代消费群体的需求更加多样化，人们对产品背后的品牌文化、故事愈发感兴趣。就阿里研究院发布的《“中华老字号”品牌发展指数报告》显示，当前市场上，1年内购买不少于3个老字号产品的消费者数量已超过1000万，同时，“非遗文化”相关产品的商品销量增幅已达235.6%，“非遗文化”相关产品的购买人数增幅达51.3%。消费者对于国产品牌的信任和需求，给予了老字号很大的发展空间。

（二）“90后”逐渐成为老字号消费潜力军

就CBNData发布的《“中华老字号”城市创新报告》显示，餐饮老字号年轻客群自2017年起呈现逐年递增的趋势，相比于“70后”和“80后”，尽管“90后”的人均消费是最低的，但是其人均消费增速最快，在未来“90后”消费者有望成为老字号消费的主力军。

同时，辰智餐饮数据库数据显示，随着年龄的递减，“网络口碑好”这一因素的影响性越强，以支付宝口碑、大众点评为代表的点评网站上的分数会影响年轻消费者的选择。而年长的消费者对“老店”则更加偏爱，由于他们习惯在熟悉的店铺进行重复消费，因此用户忠诚度也较高，店铺在顾客间良好的口碑对他们的消费选择影响更大。

（三）本地居民更加偏爱老字号

受疫情影响，外地游客对餐饮业的影响力度迅速降低。就美团点评发布的《餐饮老字号数字化发展报告（2020）》显示，无论是工作日还是节假日，本地居民前往餐饮类老字号进行消费的比例都远高于异地游客的比例。且就整体行业而言，在餐饮老字号的消费群体中，本地居民占比也高于餐饮行业的整体水平。在工作日，餐饮老字号门店的本地居民消费者占比高达80%，外地游客的消费者占比不到20%。

三、对“南翔小笼”的SWOT分析

（一）历史追溯

小笼包是江南的著名传统小吃，现有的小笼包又根据人们的口味，分成了南北两个派系。南方派系以常州小笼包、无锡小笼包和上海小笼包为代表。北方派系以天津小笼包、开封小笼包为代表。

南翔小笼包作为上海人自己的小笼品牌，创始于1900年，2014年8月被原文化部认定为第四批国家级非物质文化遗产代表性项目。进入21世纪以来，南翔小笼也多次荣获“中国名点称号”“第四届中国烹饪世界大赛金奖”“上海名点光荣称号”，品牌享誉海内外。

（二）网络口碑

在大众点评APP上，南翔馒头店现有的两家店铺评分分别为3.98和3.84。消费者对南翔小笼的整体印象侧重于“味道不错”“价格高”“性价比整体较低”“老字号的口碑和实际体验有落差”。相关差评的关键词多为“对不起老字号”“这老字号还能生存多久”“老字号吃老本”等，相关好评的关键词多为“记忆中的味道”“从未改变”“正宗”等。

（三）SWOT分析

本文对“南翔小笼”进行了SWOT分析，更好地了解了“南翔小笼”现有的优势、劣势以及潜在的机会和威胁。

就优势（Strengths）而言，主要表现在以下四点：第一，历史悠久。近百年的品牌文化，使得其背后的历史底蕴十分深厚，具有很多可以挖掘的品牌亮点和品牌故事。第二，头衔众多，品牌知名度高。“老字号”“上海非遗”“上海味道”等头衔都在无形中强化了“南翔小笼”的品牌美誉度和地域特色。第三，门店地理位置优越。目前主打的豫园南翔小笼门店背靠景区，游客量大，有利于面向不同的受众群体打开品牌和产品知名度。第四，店铺环境好。自2018年装修后，整体的餐厅环境较为优雅，能够优化食客们的消费体验。

就劣势（Weakness）而言，主要表现在产品价格贵、产品表现力普通等方面。同时，网络时代，老字号影响力逐渐式微，店铺、产品的在线口碑对年轻人购买决策的影响力却在逐渐增大，若仅凭借自身原有的影响力，老字号品牌及产品均难以辐射到新一代的年轻消费群体。

就机会（Opportunity）而言，主要表现在以下三点：第一，当前营销手段不断革新，品牌的宣传活动可以借助多种营销手段组合来完成。第二，豫园整体品牌已进行过升级，品牌形象得到了一定的提升，在构建“海派餐饮文化体验区”上有一定的经验和优势。第三，当前从政策和相关技术层面，都推出了“中华老字号焕新计划”，给予了老字号一定力度的优惠和扶持。

就威胁（Threats）而言，主要表现在以下三点：第一，上海地区其他平价小笼包和新兴小笼包凭借较低的价格和不差的品质，在激烈的行业竞争中逐渐占据优势地位。第二，受疫情影响，国内外游客及海外游客数量均有所减少，相关产品销量也受到了一定影响。第三，老城隍庙餐饮与南翔食品之间，对“南翔小笼”存在正统之争，一旦败诉，老城隍庙餐饮的“南翔小笼”品牌则存在挪用商标的法律风险，这对品牌未来发展存在不利影响。

四、营销目标

未来，“南翔小笼”在营销目标上，需要兼顾现有消费群体和年轻消费群体，做到 “留住中老年消费群体，吸引更多年轻消费群体”。从品牌导向的角度看，针对中老年消费群体，一方面，“南翔小笼”可以通过发布物美价廉的新产品，来提升品牌形象。另一方面，借助一些促销活动来广泛地传递优惠信息，并借助线下的口碑传播，提升店铺的客流量。通过这些方法，不断地提升品牌美誉度，进而留住中老年消费群体。从效果导向的角度看，针对年轻消费群体，“南翔小笼”可以借助微博、B站等社交媒体平台，通过多样化的营销活动，如进行IP的跨界联动、开发具有自己特色的文创产品、借助KOL扩大品牌在年轻消费群体中的影响力等方式，吸引更多年轻消费者，将流量转化为门店订单量和产品销售量。目标达成之后，预计“南翔小笼”在市场地位、销售规模和消费者规模等方面都能够获得一定程度的增长。

五、品牌再定位

为了扩大总体市场需求，在吸引新顾客的同时维护好老顾客，避免新推出的产品直面竞争对手的攻击，也为了更好地满足消费者思念家乡美食、期待更加优质的上海特色美食的需求，“南翔小笼”当前的品牌定位需要进行调整。

调整后，老字号意味着“最上海、最家乡”，历史悠久不仅代表文化底蕴深厚，更代表着乡韵悠长，传承百年馒头技法的同时也传承了百年的乡愁情怀，消费者在品尝南翔小笼的时候，不仅可以借助美食形成不同消费群体间的共鸣，也能够借助美食唤醒的家乡记忆，进一步形成对上海特色小吃的认同。这一过程中，老字号原本高品质的特点被全部保留，通过年轻化的形象打造，其进步进取、不断改良工艺与服务、在浮躁社会中保持本真的工匠精神得以突出，这更加符合当下年轻人的价值追求。

品牌再定位之后的南翔小笼，将以“代代相传的家乡味道”作为其新品牌定位，一方面，每个人心中的家乡味道都是经典的、恒久的、不变的、独特的，所以要保留住这样的味道，让年轻人思念家乡的时候有可想、可念之物。另一方面，对于在外学习、务工的年轻消费群体而言，家乡每天都在悄悄地发生变化，在与时代一同成长，品牌要借助多样化的营销手段，来给予老字号新的解读，倡导年轻消费者亲身体验家乡的变化，在外游历的同时也不忘常回家看看。

六、营销策略建议

基于新的品牌定位，本文结合4P理论，对“南翔小笼”未来的产品、定价、渠道和推广策略都提供了调整建议。

（一）产品策略（Product）

要努力打造服务、环境和菜品三位一体的优质产品路线。在服务上，一方面要通过服务细节和就餐的仪式感，展现南翔的历史感和经典性；另一方面要在服务过程中引导顾客的用餐方式和消费选择，向顾客展示具有上海特色的小笼包饮食文化。在菜品方面，一方面，要通过打造经典菜品，来巩固南翔在大众心目中“上海老字号”和“非遗”等传统饮食文化代表的形象；另一方面，也要根据食材和口味来打造季节限定产品，在不同时段吸引顾客消费。在环境方面，要根据餐厅类型和地理位置打造不同特色的店铺，并在店铺里设立可以“拍照打卡”的标志性建筑，将南翔打造成景点+餐饮的集合体，借助食客们在社交媒体上发布的打卡照片，实现店铺的二次曝光和引流。

（二）定价策略（Price）

对不同门店的产品实行不同的定价策略，从而满足消费者在不同场景中的消费需求。在景点和高档商圈，产品价格可以适当上调，突出其“高端品质适配高端价格”产品特点，强调产品的品牌价值。在居民区和线上门店，可参考当前市场同类产品的价格，使产品更加“物美价廉”。

（三）渠道策略（Place）

打通线上线下渠道，丰富经营业态。就线下渠道而言，需针对不同的消费者群体打造不同的线下门店。可将现有的线下门店分为旗舰店、创意店和普通门店，旗舰店位于旅游景点地区，如豫园，侧重打造高品质、强质感的店铺形象。创意店位于高档商区，结合新国潮趋势，突出符合年轻人口味的限定产品，比如螺蛳粉味道的小笼包等。普通店铺则位于居民区，主要满足周边居民的日常饮食需求。就线上渠道而言，要打通本地服务平台、微信小程序和电商平台，使得外卖服务触达消费者使用的一切社交软件和生活软件，尽最大可能满足消费者的需求。

（四）推广策略（Promotion）

借助多媒体渠道，讲述品牌故事。南翔小笼可以利用视频、文字、图片甚至是直播的方式来讲述其品牌故事、产品的独特卖点。在社交媒体中，可以设立官方账号，通过对该账号进行人格化打造，拉近品牌与年轻消费者之间的距离，提升该群体对品牌的认知和认可度。

七、具体营销方案

结合不同的消费群体和营销路径，在营销方案的设计上，一方面，要走传统温情路线，提升品牌形象和美誉度，刺激本地中老年群体的消费。另一方面，要借助多样的营销手段，吸引年轻人关注，并将所获得的流量转化为销量，促进“南翔小笼”在线上线下渠道的销售量增长。

（一）拍摄以“南翔小笼”为主题的温情纪录片，挖掘品牌背后故事

Bilibili在2018年推出了以烧烤为主题的纪录片《人生一串》，通过聚焦街头巷尾的烧烤文化，让观众从美食中体味人生。该纪录片获得9.8分的高评分，总播放量达到8340.1万。“南翔小笼”作为另一种亲民美食，其背后的文化与故事也十分值得发掘，B站用户主要集中在25-35岁之间，属于年轻化群体，其消费能力也非常出色，因此可以与B站合作拍摄温情纪录片，记录小笼包文化与南翔馒头品牌的温情故事，以软着力点进行推广。

（二）在社交平台发起话题营销

“南翔小笼”可以在微博等社交媒体平台发起以#童年的味道#、#我的南翔馒头初体验#、#记忆中的豫园美食#等为标签的话题挑战。作为软着力点的话题营销，这种方式具有更强的传播性，在激励消费者分享自己经历的同时，辅以适当的曝光和奖励，可以有效推动话题及活动热度的提升。

（三）上线小笼包材料包和制作方法，鼓励消费者在家创作

随着疫情常态化的到来，外出就餐并不是所有人的第一选择。在传统节假日到来之际，品牌可以顺势推出宅家自制小笼包调料，并在一些厨房类APP中推出付费版本的南翔小笼包制作方法和教程，在方便消费者购买材料的时候，借助“与家人共享美味，共享时光”的概念，鼓励消费者积极尝试制作出具有个人特色的“我的小笼包”，让消费者既感受到动手的乐趣，也能品尝到美食。

（四）借助明星效应，化流量为销量

一方面，可以邀请贾玲作为南翔小笼代言人，打造“包子女神”的品牌代言人形象。贾玲作为一位优秀的喜剧演员和女性导演，拥有非常优秀的国民度，这与“南翔小笼”国民品牌的现状不谋而合，邀请贾玲担任代言人可以为品牌吸引更多流量，为后续营销活动打下基础。另一方面，可与真人秀综艺合作，节目组可到老字号店面进行取景拍摄，同时，邀请明星完成“南翔馒头制作”“限时吃小笼包”等趣味挑战，在对店铺进行宣传的同时，也借用明星效应进行传播，吸引相关粉丝群体来关注、消费本品牌，最终起到转化流量为销量的作用。

（五）拥抱电子科技，打造独具特色的文创周边

南翔小笼可与电子产品品牌合作，推出小笼包主题的电子产品，如包子造型的无线耳机。疫情常态下，随着远程学习和工作需求的提升，无线耳机等小型电子产品的需求量也在提升，小笼包本身作为亲民食物，所承载的感情也丰富多样，可以引起消费者的共情。跨界联名也可以赋予产品新鲜感和趣味性，能够进一步刺激消费者购买。