数字化时代品牌标志设计的发展趋势*

文/叶德昊 李正（苏州大学艺术学院）

数字化时代伴随着计算机技术的发展成熟逐渐影响着现代社会的各个方面，信息传播的速度不断加快，全球化趋势加强，各个国家、各民族的创意与想法碰撞出激烈的火花，科学技术不断渗入到艺术设计领域，带给了艺术设计以全新的工具与技术手段。在过去一百年的岁月里，信息化的加速度超乎人们的想象，在21世纪，信息化在人们生活的方方面面都留下了深刻的痕迹，信息化的社会是当下人们所经历的一场重大变革，这场变革真正使得全球得以互通，“地球村”的概念应运而生，而生活在当下信息化社会中的人们，是真正体会到信息传播强大的一辈人，不用出门便可以看遍万水千山，躺在家中便可以和万里之外的亲朋无障碍地交流，即使远在异国他乡也可以无障碍地对话互动。数字化时代重塑着人们的生存空间，社会的信息化正在根本性地改变着信息化的社会。

计算机技术的发展与广泛应用为科技与艺术的连接创造了充分的前提，以计算机技术为纽带的设计内容正充分地将科学技术的内容吸收利用，当下的品牌标志设计已不再单纯的属于平面设计的领域，传播载体的增加使得品牌标志设计要去适应更多的范围，而品牌传播又使得标志设计产生更多的变体，同时设计所需的工具依旧不断地进步，标志设计所需的技术手段被新的工具解构，符号的设计、标志文字的版面、色彩的应用等诸多问题都能用电脑工具快速解决，但是标志设计的难度并没有降低，独具创新性的设计成为当下标志设计的难题，而从品牌传播的角度又要求品牌标志能够以更简练的形象出现。马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提到“任何发明或技术都是人体的延伸或自我截除”，当今计算机技术无疑是人脑的延伸，设计师需要借助电脑完善自身的构想，视觉语言更应该体现人本身的需求。当下品牌标志设计出现多样化的趋势，在于人的需求变得更加多样性，我国的品牌标志设计在很长一段时间内都处于落后的局面，而随着中国物质水平基础的上升，人们对品牌精神属性的追求越来越深入，品牌标志设计也受到更多的关注，成为品牌宣传活动中的重要环节。

一、简约化趋势

自20世纪八九十年代开始至今，市场的繁荣造就了此起彼伏的消费浪潮，在现代的消费生活中，消费本身的概念也已不再是单纯的获取物品，而是通过消费来进行自我个性的传达，因此各大企业对品牌文化的塑造成为争夺市场的一大环节，通过大众媒介在各自细分领域内进行文化符号的传播，品牌被赋予了产品之外的内涵，例如“蔚来”“蒂芙尼”“香奈儿”等等，通过对用户心理的重塑，为品牌进行增值，而消费者通过购买这些具有个性化体现的物品所消费的不仅是商品本身，还有商品所象征的精神含义。为了应对复杂又庞大的市场，品牌标志在设计形式上更加多变，而在21世纪，视觉媒介的高度发展使得人们对于复杂形象的注意力下降，各大品牌在标志设计上趋向于更简洁的造型，尤其是当品牌标志运用在网络界面上，因此减少非必要的细节、减少曲线的运用、尽可能地运用单纯的颜色，成为当下品牌标志设计的一大趋势。

品牌标志三个重要的部分分别是图形符号、标准字和色彩，在当下的图形符号需要更少的细节修饰，在近些年的各大品牌换标的举措中可以看出，图形符号的特征性更加明显，细节修饰会更少，以百事可乐商标的演变为例，20世纪初，标志会有繁复的细节，以曲线的运用为主。在20世纪后期，标志转变异常明显，加强了品牌的标志性特征，在图形符号上以圆形为主体，简约干练的造型使品牌形象更加鲜明。在字体上，20世纪初在选用衬线体的同时，还在字体上添加了类似植物纹路的修饰，到四五十年代，字体上减少了修饰性的细节，加强了字体的可读性，而在六十年代之后，字体上选用了无衬线体，并再次降低细节上的变化，而在千禧年之后更是将大写的字体更换为小写，同时符号与文字之间的距离更加明显，这些做法都表明了对标志可读性的追求。

在色彩上，之前以单一的色彩为主，并没有在色彩上加强品牌的识别度，直至20世纪中期，才确定了现在所流行的红蓝白的配色标准，在21世纪初期，色彩上追求质感的设计，但随后不久，扁平化的趋势流行，色彩上取消了原先的质感与光影，以更单纯的颜色为主导。

全球化是一种趋势．又可以作为国家的、行业的、群体的一种策略、一种工具，这种策略和工具既是经济的又是文化的。当下品牌标志设计为了更能适应互联网界面的要求，从大众传播的角度入手，大众传播的目标人群大部分流向使用手机、电脑的用户。为了应对手机、电脑界面的要求，品牌标志的符号特征要更加引人注目，在设计上更为巧妙，放大标志的特征性，减少细节修饰。而在快节奏的社会环境下，人们通常会注意到的并不是一个复杂造型的标志设计，而是更加独特且便于记忆的形象，当下标志设计简约化的趋势仍在持续。

二、动态化趋势

标志设计的动态化趋势也是当下标志设计的一大热门，动态化的标志设计能更好地呈现出标志的变化。所谓的动态化的标志设计是指将标志进行动态化的处理，使标志能够更好地与数字化的传播方式进行结合。数字化时代下，数字媒体技术蓬勃发展，技术进步带来了更为丰富的工具，摄影、音效、图像、动态等技术相互交融，并利用数字媒体技术进行综合运用。21世纪的平面设计已被更名为视觉传达设计，设计的内容从单一纸质媒介进入到更复杂的层次，手机、电脑能够使视觉的呈现方式更加多样化，设计的形式由静态变为动态已有了长时间的积淀。

标志设计的动态化可以更好地抓住观者的视觉焦点，人们在观察某件事物的时候，通常会对感兴趣的部分进行重点关注，而对不感兴趣的则会忽视，“看不见的大猩猩”实验很好的证实了人们的视觉焦点，在该实验中，心理学家让几位大学生身穿黑色或白色的衣服，然后相互进行传球，并要求观众要仔细地数清楚黑衣服或白衣服之间的传球次数，而在该实验进行到一半时专家让一只大猩猩经过，然而结果是一部分人表示没有看到。而在标志设计中，设计师会引导观者去关注标志的视觉焦点，动态的标志设计不能过度复杂，这反而会使得观者无法集中于视觉焦点，动态化的标志设计通常只要有一个动态的焦点，以部分细节的动态化处理来引导观者的视野。动态的标志设计有着很好的互动性，静态标志一般会局限于视觉上的感受，而动态的会从视觉、听觉、触觉等多角度提供给观者更多的反馈。

品牌标志设计的动态化趋势早在2000年就已经出现，而随着数字媒体技术的进步，动态化的标志设计也逐渐成熟。标志设计的动态化所呈现的是视觉上的体验，能够带来更多的互动体验与关注度，不同于动画技术，标志设计的动态化不需要输出一个完整的故事情节，仅仅需要概念的传达，也因此，动态化的标志设计有了更广泛的发展空间，广告宣传、MV、界面图标等等，都为动态化的标志设计奠定了发展的土壤。数字媒体技术的发展是动态化标志设计的推动力，因动态标志本身就是一个极佳的视觉焦点，设计师只需通过简单的视觉引导，便能达到很好的传播效果。

三、多形态化趋势

品牌标志在近些年来出现多形态化的趋势，品牌标志的多形态化是指标志设计不再以一个单一的形象进行呈现，而是通过数个图形符号进行表现，还可以以系列的形式表达。根据不同的应用场所、对象来营造出不同的特性。多形态标志对于品牌形象的构建有很强的辅助作用，尤其是在信息化社会的今天，多形态标志能够更加灵活的处理各种场景，节日、周年庆、品牌特性等等都可以进行新的调整，受众能够更直观地感受到标志的传达内容。相较于传统的标志设计，能够传达出更加精确的信息，使得品牌形象的趣味与指向性更加明确，由于企业能够在品牌形象上占据更加优势的地位，多形态的标志设计趋势也日益受到追捧。

标志设计本身通常代表着一个品牌的核心理念，对品牌形象的塑造有着至关重要的作用，消费群体在购买商品时，首先看到的是品牌的包装，标志设计能够给消费受众最直观的第一感受，而多形态的标志设计能够通过不同的图形符号精确传达给消费受众特有的信息内容，也可以根据不同的对象设定不同的图形符号，多形态的标志能够更好地兼顾多样的元素，使品牌形象更加饱满，在适应市场的过程中带给消费者更加丰富的内容。天猫“双十一”购物节，设计师为此打造出了一个超级符号，利用天猫的猫头形象与“双十一”的数字结合，而“双十一”的标志每年都会有所差别，但是都能够辨认出“双十一”的内容，“双十一”通过符号上的更改带来不一样的新变化，更能吸引年轻的群体，而“双十一”更多的是利用网络媒体进行传播，这又使得多形态标志能够最大化地发挥其作用。多形态的标志设计比起单一的标志设计更能带给受众新的体验，能够有效提升品牌影响力的寿命，产品虽未经过改变，但通过对标志进行多形态的变化，会为产品增加更多内涵。

互联网经济的发展是标志设计多形态化的一大动因，这种改变来自人需求上的变化，从之前的物质需求转变为精神需求，物质上的满足才能使人们更多地去追求精神上的追求，我们身边的所有商品都被注入了一定的品牌概念，重塑了社会的消费习惯。标志设计在这场浪潮中起起伏伏，品牌标志的多形态化为品牌形象的塑造提供了更广阔的环境，多形态的趋势也逐渐流行，成为品牌标志的又一大内容。

四、结语

数字化时代是信息高速流通的时代，更多的媒介为大众传播塑造了更多的可能性，站在标志设计最本质的属性看，媒介并未改变标志设计本身，而是改变了赋予标志设计逻辑的人类社会。标志设计出现了多种趋势，这种趋势是当下消费社会对企业与消费受众做出的双向选择，在未来这些趋势有的可能会不复存在，但无法否定，在当下社会标志设计的多种趋势都在推动着商品品牌化的进程。中国的品牌需要更加有效地进行影响力的传播，要根据这些趋势，选择合适合理的形式，为中国品牌的打造提供助力，为中国形象的传播增添影响力。