基于花西子品牌浅析品牌调性

文/曹敏（景德镇陶瓷大学）

一、研究背景

（一）产业市场巨大且竞争激烈

经济的发展、市场的活跃、城镇化的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为市场的重要角色。分析各专业部门和各专业研究院的数据统计,在2015年至2019年期间,中国化妆品零售总额增长了943亿元,每年平均增长率达9.9%,高于其他主要化妆品消费国。数据充分地说明了化妆品行业在市场中的活跃性。在疫情的影响下,化妆品产业在2020年11月达到这几年以来单月最高值,也体现了线上消费的火热。本土化品牌快速崛起,众多品牌在竞争中需要展现自身竞争力。品牌竞争力是由独特的品牌调性来支撑,也体现了消费者对产品质量、成效的要求持续上升。

（二）品牌调性日益重要

自2017年起，“中国品牌日”定为每年5月10日，“品牌力量”正式提升为国家策略。市场上品牌如春笋一样涌现,品种庞杂、信息剧增,使消费者的选择权利扩大。产品同质化也随即严重，无法满足消费者的个性化需求，许多产品也无法在众多产品中崭露头角。现代企业应转换思维,重点以消费者为导向,整体为消费者服务,塑造品牌形象,吸引消费者。建立品牌调性,定位品牌形象,推动个性发展。

二、花西子品牌调性

2017年,花西子品牌创建。2020年,花西子企业销售额超过了30亿元。在这四年间,花西子品牌在国产化妆品品牌中树立了独特形象,应吸取花西子优秀的品牌调性,来探寻品牌成长的来源。

（一）准确定位,获得消费者认可

千年古方、花卉养肤、东方彩妆是花西子品牌的定位词；“国风彩妆”可以说是产品的形象词，“成分天然，不含任何孕妇慎用成分”是区别于其他同类品牌的最有影响力保证。品牌理念为“东方彩妆,以花养妆”的花西子完美地阐述了花西子独特的品牌形象。花西子定位于中低端国风彩妆品牌,大部分产品价格在100~200元之间,区别于国际高端品牌：雅诗兰黛、纪梵希、阿玛尼等等。并且经调查分析,花西子在“90后”~“95后”有一定消费能力的注重颜值的人群最受欢迎,对准了热衷“国潮”的群体。苏宁易购发布的《国内消费大数据报告》,部分年轻消费群体对国货的亢奋和忠心已经超过了国外品牌。因此,准确的定位、抓住目标群体在品牌中调性是关键的一步,在定位的过程就是品牌塑造的进程。

（二）个性形象,根植于传统文化

花西子的品牌视觉识别进行了个性化设计,拥有自身的个性形象,潜移默化的深入消费者心里。从logo设计、产品包装设计(以套装礼盒为主)、旗舰店界面设计来分析,强调品牌定位,彰显品牌形象的重要性。Logo设计是以品牌定位为基础,展现国风色彩,尽显中国文化,传统与现代相结合,阐述均衡之美。产品包装设计整体是一个古风化妆盒,单个产品用中国雕刻技术,精雕同心锁口红、细雕眼影,每一个单品都相当于一件中国艺术品。旗舰店界面设计由主色(黛青色)+副色(金色)+点缀色(红色)组成,页面的字体设计,带有一种光泽的质感,金色标志着崇高、富丽堂皇、显贵,还伴随着相应的国风海报,尽显古风色彩。从产品研发到品牌核心,花西子始终在传播着东方传统文化,运用中国文化符号,体现中国文化内涵。

在国潮再起的背景下,花西子紧跟时代潮流，不断进行创新。因此品牌视觉识别都是以国风为基础,传承非物质文化遗产,与消费者产生情感共鸣，对消费者的态度产生积极的影响。在企业制造一个品牌时,品牌调性也是指一个品牌在经营中,形成一个统一且个性的风格。这种形象是能够让用户在短时间内了解和认识品牌,同时对品牌形成认知。

（三）快速营销,顺应浪潮传播

在产品方面,花西子贴近代言人进行衍生定制款,雕花口红出现了中国风定制款。借助代言人热度,扩大产品知名度,增强消费者好感度,达到销量满意度。花西子没有线下商店,是以互联网为基石,利用数字化信息和科技化产品的交互性来进行营销,具体来说,包括网上宣传、网上搜集、网上沟通、网上下单、网上支付等。微博、微信公众号、小红书，以及各种视频平台、各种网络达人都是营销的手段。花西子官方微博粉丝数29万,淘宝旗舰店粉丝数1001万,在这几年,数据直线上升。通过各种主播与粉丝之间的沟通交流,输出商品和品牌的信息。花西子的合作伙伴李佳琦在“双十一”直播间3秒卖出几十万销量,消费者在得到产品后,花西子利用微博回访客户,及时获得消费者的用户体验并进行产品改进,不断提升品牌形象,促使消费者产生品牌信任。虽然,线上营销缺少人与人之间语言交流和眼神互动,但产品的质量和性价比是最重要的。因此，品牌营销也是品牌调性中重要的组成部分,利用各种营销渠道,提升产品竞争力,将品牌形象完美展现出来。

（四）产品体验官,为人服务的设计

品牌的本质是消费者认可的汇合,一个企业品牌的发展,也必然要从用户中摄取知识养料,花西子也不例外[4]。所有花西子的主要特点是拥有“花伴”用户,用户成为产品体验官，参与对每个产品的评估,并对产品使用情况给出真实的反馈。用户真实的反馈,产品得到质量保证,“用户共创机制”由此得来。所有用过花西子产品的消费者都能提出有效意见,促进产品的质量发展,也体现了现代设计是以人为本、为人服务的原则。企业创造产品,产品的出现是为了满足人的需求,同样产品的品牌调性也应为人服务,了解人的心理,使消费者有满意的购物体验,给品牌极大的成长,将更好地从各个角度、各个层面诠释品牌。

（五）年轻团队，创新定义

花西子作为国货新品牌，需要有新形式传播、新内容呈现、新用户吸引，这时年轻的新团队脱颖而出。有敏锐的市场洞察能力，站在新用户角度分析需求，传递品牌独特风味，达到满意运营。一个成功的品牌可进入国际市场，代表着国家的形象，在市场中很多品牌都希望创造出独特的原创品牌，因此对品牌的每个层面都需要得到无数次创新。花西子创始人花满天说，做品牌需要用心、决心、细心，认真走好每一小步，给原创的中国品牌带来信心。

三、品牌调性内涵和价值

（一）内涵

闻名的品牌有着独特的个性，高端、时尚、专业、童趣等代言词足以充分说明品牌调性。如著名品牌百事可乐给予我们一种凉爽、新鲜刺激、渴望无限，表达新一代的生活态度及新一代的首要选择；世界知名汽车品牌德国奔驰赋予高端的定位，兼收美学和高效能；这些列举的品牌都是消费者所喜爱的。“怕上火喝王老吉”的王老吉广告,成功地将自己的产品与人类心理相结合,通过“通感”这一创意表现技巧。通感现象是在于人类心智的体验性，构成通感的不同感觉之间具有某种抽象的认知心理共性[5],使王老吉品牌成功树立了品牌调性。花西子的品牌定位和品牌形象、无处不在的品牌营销都在诉说着品牌调性,从而使花西子在年轻消费者群迅速出圈。

笔者认为，品牌调性是指品牌理念及品牌定位、品牌形象、品牌视觉、品牌广告创意，都是以品牌理念及品牌定位为基础进行扩散，达到品牌个性的效果。

（二）价值

花西子是一个创新的应用,有多种中国元素的品牌和产品,凭借着独特的品牌调性,有些产品进入了中高端价格带,价格升到了200以上也取得了一定的成功。品牌调性的价值体现在可以帮助消费者省略购买时间,让用户产生一定依赖感,比如送礼就送脑白金、男人的衣柜“海澜之家”、大自然的搬运工“农夫山泉”等等。品牌调性还可以给客户带来良好的购物体验,满足物质需求并满足心理需求,比如花西子的古风设计形象,满满的仪式感,让消费者对品牌认可,拥有良好的体验感。

（三）相似品牌调性

在国内，有很多类似于花西子品牌调性的产业，无论是奶茶行业还是服装行业，都有着相类似的概念。比如长沙行走的名片茶颜悦色奶茶，成为人们去长沙必不可少的打卡地点，在品牌定位、品牌形象、品牌调性都有相同点就是产品的名称和包装都与中国传统文化结合，不断推出新品。幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄等典雅的名称；古风人物设计的包装等等。口感上都有独特的口味，使人追求新鲜感。不同产品相似品牌调性，也可以迅速出圈，花西子和茶颜悦色品牌在两大行业里都是佼佼者。如何能够持久火热下去，需要推陈出新，与时俱进。

四、结语

花西子的品牌定位和品牌形象使品牌拥有独特的调性和气质,产品与消费者之间产生情感结合。新兴国货如何与高端国际品牌竞争,如何在众多品牌中脱颖而出,必定会面临着巨大挑战。一个品牌要想在市场立足,必须得展示品牌调性,拥有独特的品牌定位和品牌个性。企业的发展宗旨与消费者站在同一立场,品牌调性就会深入人心,才能体现出品牌的力量,在传达信息的过程中,用户拥有归属感和认同感,品牌就可以塑造起来了。很多国际品牌是民族精神的体现,传递民族品牌调性。在观看花西子的作品时,产品表面展示了传统文化图案、达到装饰的目的,有着很明确的形式感,有一种本土文化与国际接轨的视觉效果。花西子需要再进一步的思考其内在的文化渊源和哲理,体会东方传统文化的价值所在,展示真正的“东方彩妆、以花养妆”。将传统的语言表现中国品牌态度,由内而外地传播中国气质、民族精神。

品牌竞争的核心是产品创新的竞争。“创造是在智慧作用下,人们推陈出新,使事物发生性质突变,从而推动社会进步的活动[6]。”“新”这个词引导创造出新事物来满足人们需求、社会发展、总体生产要求。中国很多老字号品牌在发展的过程中需要挖掘和继承原有的品牌文化内涵,还应该不断创新发展,让品牌焕发新的生机。新品牌更要坚持创新,向消费者传递一种创新的、与众不同的理念。品牌调性的形成是品牌长期运营的过程,品牌调性需要有准确的品牌定位、个性的品牌形象、快速品牌营销,并为人服务,顺应发展。在统一的品牌调性下,品牌产品、品牌视觉识别、品牌营销都应该创新,与时俱进,打造优质品牌。