浅谈运营商体验数字化管理

文/赵灏（山东电信公司）

近年来，随着我国经济实力的不断提升，以经济实力为基础的各项高新技术的发展也呈现出“井喷式”的趋势。而这其中最为大众所熟知的就是移动终端技术的发展，越来越向着小型化、智能化、数字化的趋势发展。移动终端技术的发展所衍生出的新生事物，也逐渐被大众所接受，成为大众日常生活中不可或缺的一部分。面对时代发展的趋势，传统的运营商服务也在经历着新的考验与挑战，在新形势下的新征程中，运营商的管理思想与管理模式必将迎来深入的发展与深刻的变革，才能不断适应新形势下的新要求。

随着体验经济时代的到来，消费市场正在历经传统商品经济到体验经济的转变。传统商品经济时代，客户“买得到”即可，品牌将关注点放在生产优质产品、进行合理定价、寻找好卖渠道、策划促销活动上，才能获得不错的增长。

随着社会整体生产力提升和互联网高度发达，产品同质化竞争愈演愈烈，体验经济时代来临：产品、定价、渠道、活动已成为基本入场券。以客户为中心，做好客户体验管理，让客户“买得舒适”“买得惊喜”，提升客户满意度和忠诚度，成为新的增长点。

客户体验已迅速成为企业的首要任务，未来也将如此。客户的忠诚度不再取决于价格或产品。相反，他们会因为获得好的体验而对公司保持忠诚。如果你不能满足他们日益增长的需求，客户就会离开你。通过各种渠道进行的跨设备购物让公司很难保持一致性。流程和技术需要改变，以便在所有平台上提供一致的体验。以前，每个企业都声称，赢得客户的关键在于他们提供的产品或服务的质量。但是，如今已经发生了变化。现在，一个更重要的成功因素已经出现：提供最佳的客户体验。

根据国外的一项调查显示，有1920位商业人士分享他们未来5年的首要任务。结果是，优化客户体验项目排在第一位，击败了产品和价格选项。

QualtricsXM研究所发现，每年盈利10亿美元的公司，在投资客户体验的三年内，平均可以额外盈利7亿美元。特别是对于SaaS公司来说，他们可以预期增加10亿美元的收入。投资于客户体验有可能在36个月内使公司的收入翻倍。卓越的客户体验意味着你的客户会花费更多。86%的买家愿意为良好的客户体验支付更多费用。普华永道（PWC）的一项研究表明，物品越贵，他们越愿意支付。例如，客户愿意为奢侈和享受的服务支付高达13%（甚至到18%）的溢价，仅仅是为了获得良好的客户体验。

客户体验也会影响现场购买——49%的买家在获得更个性化的体验后会冲动购买。

因此，各个知名企业越来越重视客户体验，通过客户体验将消费者的需求由实用层次转向体验层次。如何在满足消费者需求的基础上为其带来个性化、独特性的消费体验，如何在消费者购物体验的每个环节给其留下舒适、有回味性的心理感受，已成为企业重点关注的问题。在此背景下，客户体验管理应运而生，在未来，客户体验将取代价格和产品，逐渐成为企业解决持续性差异化高价值竞争的有力工具。

作为公司吸引和留住最佳客户的一种方式，改进客户体验已成为公司的首要任务，其中包括许多他们以前无法接触到的客户。客户体验远远超出了客户服务的范畴，它涵盖了客户怎样看待他们与企业互动的一切，包括从入网、使用、交费、障碍报修流程等等。为了提供完整的客户体验，公司必须多部门、多渠道高效协同，紧密围绕在客户周围。

客户体验是客户与企业的所有互动所产生的感知。在企业与客户交互的过程中，客户互动的内容涵盖触点服务、网络接入、业务/产品使用等方面。而客户的感知影响要素受到使用主观感知和用户期望影响。良好的客户体验要考虑四方面：一是统一客户数据为基础的全渠道管理及系统支撑识别，目的在于知道客户是谁。二是有效识别和区分客户差异化需求，千人千面，或一人千面。三是强化互动，企业需要知道何时何地何种方法与客户交互。四是尊享化，通过向用户传导尊享体验，增加客户黏性。

客户体验管理是一项系统工程，需要从战略到后台的全面支撑。腾讯和德电体验管理案例，可以体验数字化管理是以融通数据、智能分析等技术手段全方位获取、分析、测量和预测全周期全场景客户感知，以平台化管理、全生态赋能应用，支撑端到端按需精准设计服务，敏捷响应客户。

对于电信运营企业而言，近几年逐步通过客户体验增强问题发现和问题解决的能力，主要做法有，依靠事后监督、客户调查等主观数据，这种方式，存在感知问题传导滞后、效果被动，短板根因定位不准、专业部门协同不足等问题。造成了管理效率下降，用户感知下降，从而影响客户满意度的情况。

针对这种情形，电信运营企业应强化客户体验管理，通过客户体验的数字化管理能力建设，实施全业务、全流程、全触点的痛点洞察、体验测量和质差修复，驱动营销服务模式创新、支撑服务管理决策优化，对外实现客户体验持续改善，对内实现服务运营降本增效。

在实施策略上可采取业务和技术双驱动模式，业务能力和数字能力双提升。即在业务层面，开展客户声音分析洞察，构建体验场景视图，建立痛点场景清单；承接体验建模输出，在重点领域实施体验重构和体验修复。在技术层面解决服务数据入湖、重点场景体验AI测量、完善和丰富体验指标体系、建设体验管理数字平台，嵌入生产运营。建设体验数字化管理运营能力，是数字经济时代的服务敏捷化、体验极致化要求，并通过应用于重点领域的满意度提升专项工作，以价值创造正激励迭代推进。

笔者以宽带业务为例进行客户体验数字化相关方面的探讨和研究。主要内容是聚焦宽带客户满意度预测及感知质差修复项目，探索客户体验数字化实践，通过对宽带业务进行满意度预测建模识别不满意用户，提取不满意用户，再通过前后端协同联动，针对不同的用户制定差异化的修复策略，并实施统筹智能派单进行修复，确保体验修复上规模、见效果。这是体验数字化实现价值创造的关键。

主要做法有：

（1）构建满意度预测模型，识别网络感知贬损用户

采集全触点数据：全量数据采集：实现客户满意度测评、投/申诉、报障、资费、网络告警等8大类感知数据采集、入湖。在此过程中要建立数据质量运营机制，确保基础数据的及时性、完整性、准确性、一致性、可关联性等质量要求。

构建感知标签体系：多维度标签构建：构建网络质量、装维服务、热线服务、营业厅服务、电子渠道、套餐资费、收费准确性7大维度标签体系，实现多维度客户感知特征刻画。通过标签体系的搭建和迭代不断提升贬损用户识别的精准度。

建模输出贬损用户：通过大数据/AI建模：参照满意度的打分模型，利用主成分分析、线性回归等算法，构建指标、维度权重模型，预测满意度得分。

贬损用户输出：该环节是基于系统中投/申诉数据、满意度测评等数据，新装用户数据，回访用户数据等筛选显性贬损用户，同时，基于AI模型，预测潜在贬损用户及质差用户。

（2）前后端协同设计，制定分类修复策略

分类施策：从客户体验痛点问题出发，划分感知痛点级别，结合经营发展，分场景制定可实施、易执行的分类方案。

前后协同：依照分类方案和不同的修复策略，由装维人员落实修复动作，形成方案共识和流程闭环；整个流程无缝衔接，有效修复，最终起到用户体验感知提升的效果。

统一策略：一类一策，明确修复方案。根据分类原则，以服务动作为牵引，制定分场景修复方案；研判根因，明确主责部门实施派单；达量修复、确保覆盖，规范执行、确保质量。

（3）统筹智能派单、严格修复执行

派单要精准：针对质差问题分场景派单，明确接单部门和责任人。将各类工单汇聚到一个平台，统一规范流程、IT系统固化，避免多头派单、重复上门。

派单要灵活：在保证修复规模的基础上，综合考虑一线人员日常工单量并合理派发，待模型准确率提升50%后，直派一线提升效率。

宽带体验数字化管理初起步，运营商体验数字化任重道远，数据治理、体验测量建模、应用赋能都有大量短板。再则，现阶段的服务数字化转型大多以项目制开展，探索成果的规模应用、长效运营需要机制和数字化平台支撑。

在宽带体验数字化修复实现了装维、热线、营业厅等服务轨迹信息记录、保存、整合，在一定意义上推动了触点数字化，走出服务数转第一步；满意度预测建模、数据赋能修复执行，打破数据壁垒，提升数据智能运营能力；不满意用户综合施策、派单修复，提升了客户问题的传导穿透能力，真正做到“以客户为中心”。

小结：客户体验数字化是运营商转型升级过程中必经过程，其核心是需要快速、反复地平衡业务和运营战略的能力，以应对不断加速的客户态度和行为变化。2020年疫情的出现告诉我们，外部环境的不确定性会给业务运营带来影响。另一方面，这种不确定性中也给客户体验的管理带来新的机遇，能够让公司更加高度专注于客户，不是围绕着任何预先定义的结构、系统、流程和核心能力，而是根据环境变化和客户需求，重新组织生产和运营。客户体验数字化的管理是一项长期持续的重要工作，它需要的不仅仅是几个敏捷型团队以更快、更有效的方式工作，而是公司级的适应性。客户体验转型的基础是数据、数字和组织三个要素，运营商企业要改变原有连接模式，从公司战略组织价格、机制和流程去重新搭建一个生态系统，适应外部环境和客户行为的变化，通过良好的客户体验结果，保持市场占有率和竞争优势。客户体验的成功没有捷径可走，适应性是客户体验转型成功的关键。

运营商体验数字化管理的要点在于“体验”层面，具体的实现要点在于“数字化”层次。在现实的管理过程中，应当坚持以用户的体验感需求作为发展的第一导向，以满足大众日益增长的对于美好生活的向往作为工作改进的方向，以技术的创新吸引客户体验的“眼球”。通过科学管理模式助力管理思想、管理方法、管理成效的全面提升，才能切实深化运营商体验数字化管理的应用。