“藕尔”小吃品牌IP形象设计

魏正聪 赵炜

摘要：各地特色小吃是顾客与地域沟通交流的重要桥梁。本文在调查武汉小吃经营现状和行业可持续发展的市场前景后进行分析总结，选用湖北地区的藕作为主要食材，创建一个新的小吃IP品牌——“藕尔”。通过收集阅读相关案例，对有关IP品牌建立及营销等方面的内容进行分析、梳理、归纳、总结，并进行新的IP形象设计。

关键词：藕;武汉小吃;品牌形象;IP形象

中图分类号：TB472                         文獻标识码：A                  文章编号：1004-9436（2021）17-0-03

湖北的藕吃法很多，无论是营养方面还是文化内涵方面都可大做文章，但目前还未成体系。受周黑鸭的启发，笔者想借鉴此方法，把各种与藕相关的美食结合起来，建立IP形象打造藕的品牌，在品牌建立后开发更多新品吸引客户。通过品牌IP形象设计，创造与传播藕的各方面价值。

1 “藕尔”品牌与IP形象之间的关系

1.1 IP形象的内涵

狭义的IP是Intellectual Property的缩写，即知识产权，包括版权商标权、专利权等内容;而广义的IP包括人物、品牌、概念、产品等内容，其同样具有一定的知识产权属性[1]。品牌内容与IP形象是内容和表现形式的关系，打造一个有影响力的IP形象，可以使品牌获得更高的知名度，从而增强品牌与受众的情感连接。

1.2 IP形象在品牌中的应用

人性化的IP形象平易近人、亲切可爱，能够迅速被消费者接受，使消费者产生情感共鸣。在设计IP形象时，应将其与品牌特征相结合，在传播过程中，只有与品牌特征相契合的IP形象，才能被受众接受，才能使品牌特征通过更简单的方式深入人心，并在营销过程中获得目标人群的信任[2]。

1.3 IP形象在“藕尔”中的意义

本文为“藕尔”做IP形象设计。IP形象是传播文化的重要符号，IP形象设计能够对湖北藕的文化底蕴进行视觉化呈现，能让消费者通过“藕尔”的IP形象，了解藕的价值以及湖北省的藕文化，加深大众对藕文化的认知。“藕尔”必须做到以藕文化为基础，在藕产品基础上进行研发创新，不断产生新内容、新形态，并带动相关产业发展。“藕尔”的IP形象，给藕这一传统地方特色小吃增添了一丝的趣味，更加契合年轻一代消费者的需求。因此，“藕尔”品牌年轻化、时尚化的IP形象设计具有重要意义。

2 小吃市场的品牌现状及面临问题

2.1 小吃品牌分析调研

2.1.1 周黑鸭品牌分析调研

1997年周记怪味鸭在武汉一家集贸市场正式开张，凭借独特的口味，迅速被菜场周边的新老住户所接受。从周记怪味鸭到周黑鸭，其发展成了令人刮目相看的鸭货品牌。从佐餐到休闲零食的神奇一跃，成为周黑鸭获得成功的关键因素。周黑鸭成为娱乐美食潮牌，它抓住了年轻人的气质，为原先老旧的品牌注入体验感、时尚性、娱乐化、年轻态等当下最流行的品牌基因[3]，这让周黑鸭从市场同类竞品中突出重围，赋予了周黑鸭年轻、欢乐的形象。从公司品牌战略规划到产品形象文案设计，从产品广告语到产品店铺用户体验，从产品颜色选择到产品材质，周黑鸭都充分展现出了一个极具差异化的时尚品牌应有的特质。

2.1.2 李子柒藕粉

李子柒藕粉是出名的藕粉品牌，该产品用本地采摘的鲜藕，经搓粉、过滤、沉淀、削片、晾晒等十几道工序制成。李子柒藕粉没有混入木薯粉、土豆粉，采用纯天然的手工刀具进行切削，还混合了多种天然坚果和果干，没有任何添加剂，口感嫩滑、细腻，层次丰富，新鲜美味。李子柒藕粉在继承传统藕粉的做法和制作工艺的基础上，加入了精心搭配的多种天然坚果，丰富的营养和细腻的口感兼备。此外，其产品包装十分特别，采用罐式的包装设计，风格表达别出心裁，给人一种诗意的视觉享受，插画场景采用张扬的大荷叶作为基底，让消费者仿佛身处活力而清爽的夏天。

2.2 武汉小吃品牌现状和所面临的问题

武汉小吃的发展存在很多问题。小吃种类陈旧，千篇一律，缺乏识别度较高的品牌标志。武汉小吃虽然拥有深厚的文化底蕴，但并没有得到很好的利用开发，雷同现象突出。武汉传统小吃一方面要提高质量，实施标准化生产;另一方面，在消费者饮食文化要求不断提高的今天，传统小吃需要以更加深厚的文化底蕴吸引消费者。应结合武汉小吃的特点对其进行重新设计，将文化元素整合起来，设计出有品牌影响力、有文化内涵、规范化程度高的武汉小吃。

2.3 选题原因及想法

藕味道清甜，口感爽脆，营养丰富，药用价值很高，能保护心脏，促进新陈代谢。生吃藕可以清热解烦、开胃止呕;食用煮熟的藕，能够开胃益气健脾，增强食欲，治疗消化不良。历史文献中有大量关于洪湖莲藕的记载，如采藕、咏藕、画藕，文人为了表现自己高风亮节，不愿与世俗同流合污的品质，借称赞莲藕纯洁、玲珑的品质，表达自己的志向，因此莲藕成了文人托物言志的对象。

3 “藕尔”的品牌设计概念与品牌设计的思路

3.1 “藕尔”市场定位

莲藕吃法多样，如莲藕排骨汤和藕粉，生津益气，滋阴润燥，健脾养胃，符合大众养生趋势。所以“藕尔”快餐小吃品牌的市场定位是打造一个年轻化养生、轻松养生，以藕为原材料的快餐小吃品牌。

3.2 “藕尔”客群定位

“藕尔”快餐小吃品牌的客群定位是Z世代的年轻人。首先是武汉的大学生群体，他们有一定的文化水平，会接受有一定品位的美食。“藕尔”携带方便，产品设计理念更容易被大学生接受。其次是游客，他们是对小吃整体形象设计有着更高要求的客群，会主动了解武汉文化及特色美食，而且这一部分受众可能对设计领域有所涉猎，或者对藕有着独特的感情。

3.3 “藕尔”设计品牌名称的选取构想

品牌名称是品牌形象塑造的重要因素，也是品牌在与同类产品竞争中获胜的重要因素，好的名字能给人留下深刻的记忆，大幅减少品牌宣传成本。藕的谐音非常多，可以创造出佳“藕”天成、奇变“藕”不变、无独有“藕”等品牌名称。笔者通过调查问卷的方式，选出与品牌理念最接近的“藕尔”。现代年轻人的压力普遍偏大，所以在休闲时刻需要更多的放松，偶尔快乐、偶尔放纵、偶尔享受就是“藕尔”的品牌理念。

4 “藕尔”小吃品牌标志设计的解析与其表现

4.1 “藕尔”小吃品牌标志、标语解析

4.1.1 标志解析

“藕尔”标志将品牌名称与IP人物形象结合起来，形象的嘴巴同时也是藕节的造型（见图1）。颜色及情绪表达考虑到“藕尔”的目标受众群体与品牌所传达的价值理念，结合消费者的喜好和需求，选取红和黄的配色，让小吃传递出愉悦的品牌理念。

4.1.2 标语解析

品牌的标语是一个座右铭式的短语，语言和形式要特色鲜明，要容易引起受众的注意，在消费者心中植入品牌信息，形成记忆点。“藕尔”的标语是“偶尔吃藕，不会丑”，借用了网络流行语“吃藕丑”的说法，但其实藕的营养价值丰富，会使人更健康，更有活力。品牌标语将网络用语反过来讲，介绍藕的真实价值，最终以“偶尔吃藕，不会丑”作为品牌标语。

4.2 “藕尔”小吃品牌IP形象设计解析

首先通过前期调研总结出品牌理念，考虑IP形象要传达的内容，其次选取扁平化的几何图形，表现出可爱的形态。在创造角色时，采用能体现品牌理念的大眼睛、开口笑的嘴巴元素，加上简单的四肢，以便后期能体现更多的动态变化。

藕圆子的IP形象整体是一个圆球状，在制作过程中因为高温油炸后会有凸起的小包，因此化为藕圆子肉嘟嘟的形象。藕粉是黏稠的，具有随时融化的视觉效果，因此藕饼的形象采用最直观的圆形。此外，藕有七孔藕和九孔藕之分，在设计中，选择三个孔作为代表，将其放大置于边缘，既能区别于其他饼干又有趣味性。藕条的形象是细高的，将其眼睛与嘴巴设置为合适的比例，适当超出身体范围，更显灵动。藕呈节状，每一节的形状都近似圆柱，所以藕的基本身形由两节圆柱组成，头部的藕节较大，加上领结和头饰，更显得活泼有趣。

4.3 “藕尔”小吃品牌视觉形象插图设计解析

“藕尔”插图设计主要内容构想是“藕尔”的美食造物工厂。笔者设计了五幅小场景图，最终运用工厂的元素将它们连接整合起来。大部分采用方与圆的形状，分别对输出球形的机器、潜水艇、搅拌机、中心绕转机器、油罐与油箱进行扁平化处理，重新创作，使场景完整有趣。

4.4 “藕尔”小吃品牌海报设计解析

主海报将不同小吃的人物形象、机器插画图形结合起来，打造出工厂的场景，整合连接使用的是工厂中的管道元素，将管道曲折的形态在画面中呈现出来。管道之间的连接口用到了按钮的元素，按钮的颜色按照大小作了区分（见图2）。

4.5 “藕尔”小吃品牌物料设计解析

设计中延伸产品分为两个方向，一是以菜单设计、名片设计、代金券为主的平面类物料，二是各种打包型小吃的包装设计。

4.5.1 平面物料设计

（1）菜单设计。菜单（见图3）横版编排，共分为两部分。菜单的第一部分是单品设计，将每种小吃以单独售卖的形式进行排版，菜单右侧加入了敬请期待的新品，以及趣味性强的小插画，增强了动态性。菜单的第二部分是套餐组合，套餐组合的名称选用“藕尔快乐”和“藕尔享受”两组。菜单设计对文字进行整体规划，将信息区域与配图区域两者关联起来，又按照功能分区明确有序排放。这样的排版，既能让消费者感到放松，又能方便其点餐。

（2）名片设计。在名片上清晰展现品牌信息及电话信息，能使简单的信息变得更加独特，再将藕本身的人物形象露出一半，可达到调皮轻松的效果。

4.5.2 品牌包装

关于物料设计，藕汤用厚牛皮纸碗盛装，配以密封性良好的盖子，打包过程中不易泼洒。此外，厚牛皮纸有较强的隔热性，能避免出现热汤泼洒烫手的情况。藕圆子圆滚滚的，容易掉落，所以采用大小高度适宜的盒装。藕条采用包裹的形式，样式新颖，考虑到藕条出锅太久后口感不酥脆，所以选择更适合即食的包装方式。

5 结语

挖掘本土小吃文化，树立品牌形象越来越重要，成功的IP形象塑造及后期传播是品牌提高竞争力的重要手段，将IP形象和品牌理念相结合，让IP形象说话，能使品牌更加人性化、情感化。进行“藕尔”IP形象设计，能够很好地发掘更多潜在消费者，传播藕以及武汉地区的美食文化内涵，更好地满足消费者的情感需求，增强消费者对品牌文化的认同感，更好地引起消费者的情感共鸣。

参考文献：

[1] 杨承昊.打造品牌文化IP 助力区域形象传播——以“阿拉善英雄会”主题宣传为例[J].新闻论坛，2020，34（6）：79-80.

[2] 吳鹏飞. IP形象在品牌传播中的应用价值[J].营销界，2020（24）：151-152.

[3] 一只变身“潮牌”的鸭子——周黑鸭跳出品类做品牌[J].中国广告，2013（1）：60-63.

作者简介：魏正聪（1981—），女，湖北武汉人，博士，副教授，研究方向：设计管理与品牌传播。

赵炜（1998—），女，山西大同人，硕士在读，研究方向：艺术设计。