北京冬奥会国际传播路径与策略创新

廖秉宜 温有为 狄鹤仙

【内容提要】以“一起向未来”为主题的北京2022年冬奥会，是中国对外诠释“构建人类命运共同体”倡议的有力载体。而全球疫情的蔓延对北京冬奥会的国际传播提出巨大挑战。北京冬奥会应当基于国际形势以及媒介融合背景，创新性地利用数字技术与多元介质，使用丰富的传播语态建构富有创意、全面的奥运内容生态，以此实现跨时空、跨文化、破圈层、正形象的国际传播效果。

【关键词】北京冬奥会 奥运会 体育传播 国际传播 对外传播

举办奥运会是建构国际形象、提升国家软实力与国际传播影响力的重要举措，借助北京2022年冬奥会，中国可以通过特定的奥运仪式进行中国传统文化的全球传播与沟通，塑造与传播新时代的中国国际形象。

奥运会的传播环境随着传播技术的发展而不断变化，在全球范围内网络媒体、社交媒体影响力不断提升的背景下，奥运会也在谋求数字化转型。国际奥委会提出的《奥林匹克2020+5议程》明确指出当前奥运会发展存在数字化增长与数据化服务不足的矛盾，且受国内外新冠肺炎疫情形势影响，北京冬奥会不面向境外观众售票，因此利用大数据、云计算等先进数字传播技术做好北京冬奥会的数字化传播，对于中国对外传播具有重要作用。

一、多元介质立体传播

基于国际传播格局的变化以及全球观众对于北京冬奥会的信息获取需求，北京2022年冬奥会作为展示我国国际传播能力的重大事件，为实现全球范围内的有效传播，需进行系统的立体化传播设计。因单一的传播介质在传播效果、覆盖范围等方面的局限性，冬奥会需统筹传统主流媒体、网络社交媒体、意见领袖以及数字化吉祥物等传播介质，从多角度、多层面实现立体化传播，提升国际传播效果。

（一）充分发挥主流媒体的议程设置能力

冬奥会作为世界领域的重大媒介事件，其广泛传播离不开传统主流媒介议题设置。作为全球大型体育赛事，冬奥会报道中需要大量人力物力支撑，对外传播也具有系统性、广泛性、全面性的需求，在这一层面主流媒体的作用不容忽视。但在2020年新冠肺炎疫情之后，中国的对外传播环境形势异常严峻，主流媒体对外传播的内容往往受到西方媒体的恶意曲解，因此主流媒体在进行冬奥会报道时需要牢牢掌握话语权，根据冬奥会举办的不同阶段进行议题策划与设置，并利用主流媒体海外账号及其旗下的国际传播平台，采取直播、长短视频、图文报道等多种形式广泛、深度传播冬奥会相关议题，结合国际传播规律提升冬奥会议题长时间、广空间的影响力。

（二）重视社交媒体即时性和互动性传播

传统主流媒体在冬奥会传播中发挥主导作用，社交媒体在冬奥会传播中的威力也不容小觑。根据蓝色光标旗下的品牌代理公司维奥思社（We Are Social）和加拿大社交媒体管理公司互随（Hootsuite）两家机构发布的最新统计报告《2021年全球网络概览报告》（Digital 2021 Global Overview Report），截至2021年1月，全球社交媒体用户达42亿人，相当于世界总人口的53%以上。①数字化传播背景下，社交媒体的即时、交互传播更加符合受众碎片化的媒介接触习惯。冬奥会传播时受众有更加强烈的快接收、秒互动、临场感的信息接收需求，转向社会化传播保证奥运会的影响力成为必然。②社交媒体还为受众提供了对于赛事本身的态度以及情感倾向的宣泄口。英国独立体育营销机构红色火把（Redtorch）关于2021年在东京举办的奥运会中不同运动项目在社交媒体上的表现以及不同社交媒体对于奥运会不同的关注点，③对北京2022年冬奥会的海外社交媒体传播提供了借鉴：在海外社交媒体传播时，应结合不同平台的传播特点、平台受众的内容偏好等方面进行有针对性的内容分发能够优化传播效果。

（三）深化媒介平台战略合作，建立冬奥传播矩阵

北京冬奥会的国际战略传播，一方面要借助国际奥委会的力量广泛提升冬奥会在全球范围内的认知度和认可度，同时与世界主要国家、其他冬奥会参赛国家、网络媒体发展落后国家的主流电视媒体开展奥运转播的深度战略合作，重视电视大屏在奥运转播中的作用，提升北京冬奥会的国际认知度并实现奥运转播内容在世界范围内的广泛覆盖；另一方面要与国际主流社交媒体如脸书、推特、优兔、照片墙、抖音等，以及国内主流的互联网媒体如微信、微博、抖音、快手、哔哩哔哩视频平台（以下简称B站）等建立深度战略合作，基于不同平台的优势打造不同的传播产品矩阵，实现不同平台用户与北京冬奥会的深层次连接与多样化互动。如在2021年举办的东京奥运会期间，腾讯依托其内容生态在腾讯视频、腾讯体育等平台策划不同的专题内容，针对不同平台用户实现差异化传播；抖音通过话题挑战提升热度吸引用户参与。北京冬奥会也可以与优兔、B站合作，打造奥运专题衍生视频产品；与抖音合作根据奥运热点推出多样化短视频特效或话题挑战，吸引用户积极参与互动分享；在推特、微博上注册官方账号并开展奥运相关话题营销。

（四）深度挖掘海内外意见领袖的影响力

互联网的发展催生了新的传播焦点——意见领袖，并重构了网络意见领袖在全球范围内的话语权。利用海内外意见领袖在国际传播中的影响力和舆论引导作用，打造一张由意见领袖组成的海外传播网络，持续推进冬奥会的海外传播，可以有效减少冬奥会跨文化传播障碍，提升传播效果。

中国举重运动员吕小军在海外社交媒体照片墙上的账号拥有23.2万粉丝，在优兔上的训练视频播放量均超百万。吕小军因其完美的身材、教科书般的动作以及高超的举重技巧和实力在海外社交媒体上收获了大批粉丝，这种欣赏超越了国别，甚至超越了竞技。在冬奥会传播中，可以根据国家队运动员在海外受欢迎的程度进行分级，依托运动员的海外社交媒体账号发布冬奥会相关内容。

除中国籍运动员之外，还应重视外籍参赛运动员、在华生活海外意见领袖与海外平台有较大影响力的中国籍意见领袖，不同领域的意见領袖可以结合自身定位从不同角度为全球观众展示最真实的北京冬奥会。

（五）打造吉祥物的数字化立体形象

2019年9月17日，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”正式亮相。冰墩墩结合了国宝熊猫形象上友好可爱且知名度高的特点，利于在全球范围内打造兼具中国特色与冰雪运动特点，同时适合数字传播时代的北京冬奥会数字化IP形象。为冰墩墩打造三维立体化传播形象并将其作为北京冬奥会的一个传播载体，为观众线上观看提供全新体验，既满足观众视觉上的审美需求，又能够为全球奥运会观众打造沉浸式互动体验，创新性探索数字IP的传播力量。北京冬奥会组委会已推出了冰墩墩相关表情包，在表情包之外，也可以设计一些小游戏、短视频特效、三维动画等与观众互动，甚至可以将冰墩墩作为“数字虚拟宠物”，陪伴观众观看赛事，拉近与观众的情感距离。

二、传播技术全面赋能

互联网时代的人们通过媒介对不在场的身体进行生理上、心理上以及时空关系上的媒介化补偿。④疫情影响下，冬奥会线下观看受限，但基于云奥运、超高清直播、虚拟现实技术（VR）等媒介传播技术的发展可以为观众打造“在线即在场”的媒介拟真环境，提升观众的临场感、参与感，赋能冬奥会的线上传播，以实现对观众无法参与线下观看的时空限制提供补偿。

自阿里巴巴与国际奥委会达成长期战略合作，为奥运会提供云计算以及大数据基础设施和服务后，随着大数据、云计算等技术在奥运传播领域的实践与运用，“云上奥运”已经逐渐由概念演变为现实。阿里云与奥林匹克广播服务公司联手打造的奥林匹克转播云（OBSCloud）2021年在东京奥运会正式投入使用，改变了传统的奥运内容传输、编辑与分发模式。冬奥会可以继续挖掘奥林匹克转播云的应用价值，将技术融入到奥运会传播的多元场景之中，全面赋能北京冬奥会的国际传播，为观众打造一个无限趋近于现实世界的线上感知世界。

三、奥运内容创意表达

在媒体深度融合且内容供给侧持续改革的新媒体时代背景下，人们对体育赛事传播内容的多方需求被进一步激发。国内外受众对北京冬奥会的内容需求将不限于单一的赛事赛况传播，而是向多元周边内容延伸。对其主题以及奥运衍生内容进行创意性表达与广泛传播，以此与不同内容需求的受众群体交流，才能使北京冬奥会达到破圈层、跨文化的国际传播效果。

（一）多样化解读主题，引发价值共识与情感共鸣

北京冬奥会主题“一起向未来”，包含着中国人民愿与世界人民共创美好未来的殷切期待与诚挚邀约。对于这一高度凝练且意味深长的主题，需要通过多方面的诠释来实现与国内外民众的共识与共鸣。广州亚运会期间，以主题歌歌名命名的“亚洲之路”系列活动在其跨越亚洲众国的整个行程中，成功地将广州亚运会主题通过别国主流媒体传播出来，在所有途经国掀起海外报道高潮。可见，围绕主题策划的大型专题活动，能够引导外媒关于奥运会主题报道的议程设置，北京冬奥会可以设置领取虚拟门票继而点亮奥运火炬的线上接力主题活动。其次，在赛事转播时，依托大数据进行精准匹配，在观看奥运时设置“云包厢”，将选择观看同一场赛事转播的不同国别的观众匹配到一个观赛房间内，一起交流赛事内容，感受“一起”的内涵。针对比赛过程中不同国家的运动员之间、观众之间表现出的互尊互助、共同进步的感人场面和社交话题进行有针对性的报道，形成焦点事件，在线上引发广泛讨论与话题传播，真正引发国内外观众对“一起向未来”的价值共识与情感共鸣。

（二）选用更亲近的中国符号，跨越文化差异障碍

无论是在2008年北京奧运会中还是在2010年上海世博会中，中国符号都是最容易识别并获得认同的传播内容。无独有偶，东京奥运会开幕前，日本制作节目《东京视角2020》（TOKYO EYE 2020），利用其特色文化符号展现东京的风貌与文化。可见，国家特色符号的展示成为各国在国际性事件中建构形象和传播文化的主要方式。

而对于中国符号的选择，以往在国际传播中，国内媒体往往更倾向于选择长城、故宫、京剧、中医、功夫、孔子、《孙子兵法》等符号，其弊端是它向国外受众建构了一个遥远的、疏离的中国形象，难以凸显“一起向未来”的主题。在冬奥会国际传播中，可以参考英国广播公司拍摄的系列纪录片《中国新年》，其中选择了诸如春运、春晚、捕鱼、打树花、长寿面、饺子等与日常生活关系密切、更容易找到受众圈层的中国符号。由此，北京冬奥会在国际传播中，可以选择更亲近日常生活的符号，比如各国运动员在中国的饮食、住宿、娱乐等，以此建立起受众对于陌生文化的共有知识，跨越文化差异障碍，拉近国外民众与北京冬奥会的距离。

（三）赛况报道与衍生内容结合，提升奥运的趣味性

随着我国综合国力的提升以及媒体融合时代下“去中心化”趋势，受众更加追求平等的对话与沟通，具有娱乐性、高感性、人情味的多元化奥运衍生内容更受欢迎。如在东京奥运会期间，快手围绕奥运打造了答题赢红包活动《快手状元-奥运答题季》，获得11.6亿人次话题播放量；咪咕联合芒果TV推出了奥运知识脱口秀《奥运叨叨叨》，获得2亿人次视频点击量。多元文化内容生态的打造，能使北京冬奥会有效贴近不同受众偏好，实现破圈层的传播，从而吸引更多关注。

另一方面，媒体融合时代，具有互动性的传播内容能够增强传播效果。上海世博会期间的“世博小游戏”、东京奥运会期间的“云游东京”“奥运彩铃DIY”等内容玩法升级了受众的奥运体验。北京冬奥会的国际传播亦可联合国际性社交媒体平台，通过打造平台专属内容吸引受众，如利用以用户原创内容见长的抖音海外版，集结平台明星发起挑战赛，引发模仿潮流，点燃参与热情。诸如此类不仅是“看奥运”，更是“玩奥运”的创意内容，能够进一步拉近各国民众与北京冬奥会之间的情感距离。

（四）以多样化传播语态覆盖不同圈层

语态影响着内容在社会化媒体中的N级传播，也就是影响着内容在社会化媒体中的覆盖能力。⑤幽默化、诗意化、网络语言化的创意表达能够树立北京冬奥会在国际范围内、不同圈层中更亲切的形象，扩大传播范围。在东京奥运会中，国内主流媒体在传播语态多元化中做了有力的尝试，好评如潮。央视赛事直播解说中引用了“少年负壮气，奋烈自有时”的古诗词；B站视频报道中使用了“苏炳添：拿捏了”“在？水花呢？”等趣味词汇；微博话题打造上巧用“永远的神（yyds）”“平平无奇”等流行语来引发讨论。北京冬奥会对外传播时，可以借鉴在东京奥运会时对内传播中的成功经验，以更加亲切、富有趣味的语态打破隔阂，跨越鸿沟，获得认可。

四、国际舆情智能监测

舆情监督管理是历届奥运会在国际传播中的常规动作。如2008年北京奥运会举办期间，中国成立了专门的舆论监测中心，对国内外媒体和网络论坛（BBS）中反映出的情绪、意见进行监测、引导。而与北京奥运会时期相比，全球性经济危机与社会危机叠加发生，国际政治经济秩序深刻调整，当前中国的国际环境面临着更为严峻的挑战，在此种国际形势下，不难预测，北京冬奥会国际传播将会面对前所未有的巨大压力。对此，中国需要借助数字技术，建立舆情监测管理智能平台，完善舆情监测管理工作机制，对正面舆情做到有效利用，有针对性地引导，扩大正面影响，对负面舆情做到迅速反应，及时处理。

（一）数字化舆情监测的技术依托与实现路径

随着深度学习和信息采集技术的发展及其在舆情分析中的应用不断成熟，整合智能爬虫信息采集技术、信息研判技术以及情感分析技术，可以对互联网中关于北京冬奥会的舆情信息进行自动抓取、自动分类聚类、主题检测、热点检测、专题聚焦、情感倾向分析，以此实现全方位的网络舆情监测，迅速形成分析结果，为全面、快速掌握网民情绪，正确引导舆论提供技术支持。

（二）监测社交媒体中的热点议题

北京奥运会期间，利用道琼斯路透商业资讯服务系统（Factiva）新闻报道分析工具，建立了媒体情报（media intelligence）网站，在奥运会举办的前中后期对重要国家的媒体以及相关记者等意见领袖的言论进行了监测。而在社交媒体广泛发展的当下，人们深度活跃在具备交互和内容生产功能的社交媒体中，并以此为平台针对北京冬奥会表达情感态度、发表意见看法。因此，除了对重要媒体以及意见领袖进行舆情监测，对社交媒体平台中广泛讨论的话题以及相关报道中的用户评论更要予以重视，进行及时的数据获取和舆情分析，以此监测大众热点议题，在后续进行有针对性的舆论引导。

五、结语

奥运会不仅是体育竞技的平台，还是一个话语交流场域和文化传播窗口，被赋予了更多国家、民族和文化之间的交流价值。北京冬奥会作为对外诠释“构建人类命运共同体”倡议的有力载体，需要结合线上观看奥运的现实背景以及融媒体的时代背景，善于利用数字技术与多元媒体，以丰富的传播语态和有趣的互动体验传播更具创意的奥运内容。同时，完善智能舆情监测系统、提高风险应对意识也是冬奥会“简约、安全、精彩”举办的有力保障。

除此之外，还要关注数字鸿沟问题。对于信息落后的國家，中国可给予奥运转播等基础信息设施建设的援助，或与其开展合作，在实践中传播“一起向未来”的北京冬奥主题。

本文系武汉大学人文社会科学青年学者学术发展计划学术团队项目“智能营销传播研究”（项目编号：413100035）的阶段性成果。

廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院教授；温有为系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生；狄鹤仙系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生

「注释」

①“Digital 2021 Global Overview Report”，We Are Social and Hootsuite，https：//wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-intothe-state-of-digital/，2021-1-27.

②李静亚、谢群喜、王润斌：《媒介生态学视域下奥运会的社会化传播转向——兼论对北京2022年冬奥会传播的启示》，《成都体育学院学报》2021年第4期，第129-135页。

③“Sports on social Tokyo 2020 Olympics”，Redtorch ， https：//redtorch.sport/ wp-content/uploads/2021/08/SportOnSocial-Tokyo-2020-1.pdf，2021-8-16.

④喻国明、徐子涵、李梓宾：《“人体的延伸”：技术革命下身体的媒介化范式——基于补偿性媒介理论的思考》，《新闻爱好者》2021年第8期，第11-13页。

⑤彭兰：《新媒体时代语态变革再思考》，《中国编辑》2021年第8期，第4-8页。

责编：吴奇志