试析电子商务中的女性消费行为与网络营销策略

张长浩

（河南牧业经济学院，河南 郑州 450000）

相关调查数据显示，在网购平台中活跃用户超70%都是女性，并且在每年的双十一、双十二等购物节中，女性消费者更是消费主力军，换言之，女性消费者在网购趋势中，逐渐开始全面主导网上消费市场。为了实现电子商务领域的进一步发展，其核心在于了解女性消费者的消费心理与行为特征，并针对性地制定出符合女性消费者消费习惯、消费需求的营销手段。互联网信息技术的飞速发展也给信息资源的传播提供了便利，故而在网络营销工作中，可以适当地贴合女性消费者心理加以主动营销，合理地引导流行趋势，在实效营销渠道拓展的同时开拓女性消费市场，提升电子商务行业优势[1]。从另一角度上说，网络消费在为当代女性消费者提供了更多的主动消费机会的同时也增加了其休闲娱乐的项目，而营销商、产品生产商应把握时机，利用科学有效的网络营销策略，根据女性消费者特有的消费心理，增强其消费体验，引导她们进行网上购物。

一、电子商务中女性消费行为特征分析

首先，由于女性消费者较为容易受到商品美观的外表、个性化的设计以及商家促销策略等因素的影响，因此在其消费行为中普遍存在一定程度的购物冲动现象，这一情况与男性消费者的理性购物有着本质上的区别。不过在冲动购物行为下，女性消费者往往也会比男性消费者更加注重产品的购买过程与对产品的使用感受、质量评价等，一旦在网络购物中出现不愉快的购物体验，那么她们也更容易产生网络消费抗拒心理，特别是对于以下价格相对昂贵的商品，相对理性的女性消费者则有可能直接选择到线下实体店去亲自体验商品。其次，在日常生活中，大部分女性消费者的消费行为往往偏向于保守，但是在虚拟网络世界中，女性消费者感知商品信息的渠道增多或者说能够从更多方面，包括商品详情、买家秀、商品评论、客服诱导等，方面更加全面的了解商品信息，因此在一些相对熟悉的店铺中，女性消费者会出现多次消费、重复购物的行为，当他们通过重复购物进一步了解商品后，这些已经熟悉了的商品与熟悉的品牌又会进一步增大女性消费者与网络平台之间的关联性，这也是女性消费者对的网络购物粘性大于男性消费者的主要原因之一。女性消费行为中还有一个很明显的特征那就时从众购物。所谓从众购物主要是指个人受到群体的影响或压力从而在购物行为上表现出于大部分人行为观念一致性的现象，由于女性从众心理更为显著，加之女性对于信息的表达能力、传播能力以及感染能力、共情能力等均相对较强，因此在她们进行购物决策时往往也会倾向于借鉴她们的使用或购买经验。另外，网络购物本身是一项快捷、舒适且能够带来新鲜感与生活期待感的事情，故而电子商务本身就很好地迎合了当今女性消费者喜好新鲜事物、享受购物乐趣的心理特点，故而从消费行为上看，女性消费者会更在乎消费体验，良好的体验又促使其享受购物这一过程，进而实现购物消费循环。

二、电子商务中针对女性消费行为的相关网络营销策略优化

（一）产品营销方面

首先，针对女性消费者的强烈爱美之心，在产品外观设计上应当适当地提升其美观程度，以此刺激其购物欲望。从另一方面上说，在网络购物中中消费者通常难以直观地感受到产品内核质量，但是通过精美的外在包装，外观美感则能够直接、明确地传递出产品特征并有助于在一定程度上提升女性消费者的信任心理。其次，电商客服在网络销售行为中不仅仅需要关注商品本身信息的宣传与讲解，更重要的是要通过网络技术来为消费者提供优质服务，包括产品介绍、送货上门、赠送运费险、根据消费者个人需求或消费心理合理进行商品推荐等，以优质贴心的服务赢取消费者好感，提升其网络购物消费体验。在网络技术飞速发展的当下，也可以适当地借助三维图像技术来模拟出商品的消费效果，联系消费者期望心理引导其做出购物决策，如根据用户面貌特征模拟化妆品试用效果、通过对消费者身材、气质等参数生成虚拟模特，从而完成服饰的试穿试戴，在信息技术的加持下，女性消费者的满意度以及对电商平台的忠诚度也会进一步提升[2]。另外，电子商务也可以充分地发挥出自身所拥有的定制优势，利用网络平台所提供的快速便捷信息渠道，产品生产商则能够在第一时间照顾到女性消费者的个性化需要，故而在制造、生产产品时可以为不同的消费者针对性提供单独定制或者批量定制等服务。定制服务配合当前我国成熟高校的物流快递网络，则可以吸引到更多追求个性化与高质量的女性消费者。从根本上说，女性消费者在网络购物中尽管会表现出一定的冲动购物现象，但其本质对于购物体验、产品质量等仍旧存在高要求，也正是由于她们对商品质量的特别关注，若想加强其网络消费行为，在产品营销上更需要重视商品的内在质量，坚持通过质量来打动消费者。尽可能地降低不愉快购物体验，避免消费者对网络消费行为产生抗拒心理，逐渐使得网上购物能够成为女性消费者生活中的一种消费习惯。

（二）价格营销方面

价格营销的本质就是灵活地运用好消费者的价格心理，在体现产品价值的同时兼顾其社会心理价值。在女性消费者进行网络购物时，他们往往会将商品价格与自身意愿、情感以及个性心理等因素结合起来，并且部分消费者还会在商品拿到手之前通过联想与想象来预设其品质或实际样式，此时，在产品定价上，可以适当地结合女性消费者的这种自我意识比你来满足其消费心理需求。对于生活中大部分常用品或消耗品，在电商品台中可以实施低价竞争的价格营销策略。这是由于生活用品使用量较大，并且容易损耗，价值女性消费者平时会更为关注生活用品的价格，对之较为熟悉，进行低价竞争，则有助于提升女性消费者对于商品价格的敏感度，特别是对于大部分已婚女性而言，低价永远是最佳的宣传广告。而对于一些个性产品或者新产品，在价格上则可以适当地采取高价策略，借助女性消费者的追新、敏感以及攀比等心理，使其在获得商品物质满足的同时收获精神与心理上的双重满足。由于女性对商品价格认识相对全面，她们希望通过商品的价格来体现自身消费能力、信息水平、社会地位以及生活品位等，从这一角度上看，价格营销策略除了作为营销商、企业盈利方式存在之外，还可以满足消费者的心理需求[3]。总而言之，在针对女性消费者消费心理与行为进行价格营销时，其核心在于结合产品类型进行灵活地定价。

（三）促销营销方面

从整体上说，促销营销策略需要注重以下两个方面，其一，要适当地扩大广告宣传，为广大女性消费者带来更多的网络购物正面信息，引导其进行消费决策；其二，结合女性消费者较为鲜明的从众购物心理，则可以在互联网平台中搭建专门的女性购物社区与论坛，以此促进网络女性消费群体的形成，一来引导其逐渐形成网络购物的消费习惯，二来则可以打破网上消费的传统静态购买状态，使其消费赋予一定的社交功能，满足广大女性消费者的分享、交流心理需求。那么从具体的促销手段上看，首先，可以采取多样化的促销方式，包括直播、网红宣传、电商等。随着互联网用户的不断增多，新型的营销模式出现，进而逐渐催生出“网红”这一新职业，网红热度不减，受到女性消费者的大力追捧，尤其在服饰、美妆方面，网红能够凭借其意见领袖的号召力，为电商平台带来巨大的免费且精准的流量，迅速成为行业风口。网络直播、直播带货等领域的崛起更是给电子商务注入了新鲜的血液，薇娅直播间、李佳琦直播间等这种双向互动的模式将自身和粉丝连接在一起，通过让用户实现“边看边买”的购物体验，满足用户对真实性和互动性的需求，参与感大大增强[4]。除此之外，小红书、抖音、快手以及一些专业的测评网站等平台中衍生出了大量的产品测评博主，通过真实的产品测评，可以给广大女性消费者带来更加新鲜、真实的产品信息，故而起到了一定程度的产品促销作用。其次，在网络广告宣传方面，还可以借助网上的人们偶像明星进行产品或品牌的引流，选择人气较高的偶像明星作为产品代言人往往也能够吸引较为新潮的年轻女性群体，利用偶像明星的光环与效应也可以给产品带来极高的热度与社会知名度，促使其迅速地进入社会市场。例如国产彩妆品牌“花西子”选择了在国际时尚圈占有一席之地的超级模特杜鹃，由于品牌代言人名气加持，在短期内该产品的知名度飞速提升，在极短的时间内花西子显露出黑马之姿，在国产彩妆市场上快速地占领了一席之地。

三、结束语

在互联网信息时代背景下，电子商务具有更大的发展空间与强大的生命力，女性消费群体作为网络购物中的主力军，其消费心理与消费行为特征是针对性地指定网络营销策略的核心所在[5]。具体来说，女性消费者普遍存在一定的冲动购物、重复购物、从众购物以及注重消费体验等现象，因此在网络营销上，应当结合产品营销、价格营销、促销营销等多个方面采取合理的网络营销策略，赢取消费者好感，提升其网络购物消费体验，灵活调整不同类别的商品定价，采取多样化的促销方式满足女性消费心理需求，促使其逐渐养成网上购物的消费习惯。