乡村振兴背景下地理标志农产品发展困境及破解路径——以英山云雾茶为例

朱清剑 周之路

（武汉工程大学管理学院，湖北 武汉 430200）

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确指出，乡村振兴，产业兴旺是重点。必须深入推进农业优质化、特色化、品牌化，推动农业由增产导向转向提质导向。2019年政府工作报告首次提出要实施地理标志农产品保护工程，大力扶持贫困地区特色优势产业发展。农产品地理标志凭借特定环境和产品品质，结合历史人文因素，用地域作为该农产品的品牌标识，利用“识别效应”向消费者传递地理标志农产品的品质信息，有效减少消费者的认知过程与搜索成本［1］。已有研究指出，农产品区域品牌的创建与培育，是乡村振兴战略贯彻落实的重要途径，是推进优势特色农业产业发展的有效措施，已成为县域经济发展的新增长点［2］。

英山云雾茶产于湖北省东北部大别山主峰南麓天堂寨，独特优越的地质条件和生态环境造就了“鄂土茶称圣，英茗味独珍”的美誉。作为地理标志农产品，其被评为“湖北十大名茶”。近年来，英山县实施产业强县行动，坚持“农业抓产业，产业抓茶叶”的发展思路，培育“英山云雾茶”地理标志品牌。茶叶产业借此机会跃居当地农民脱贫增收的首要发展渠道，作为当前英山县农村经济发展的第一产业，在推动实施乡村振兴战略中扮演着“十分亮眼”的角色［3］。但英山云雾茶产业在发展过程中仍存在诸多短板，突出表现为品牌影响力存在地域性、技术供给与需求衔接失衡、营销渠道与商业模式较为低效等。

1 英山云雾茶产业发展现状

1.1 产业发展速度较快，呈现连片集中式发展

茶叶产业是英山县乡村振兴的第一支柱产业、15 万茶农精准脱贫和致富奔小康的当家产业。2019 年，英山县茶园总面积达到1.72 万hm2，产量约为2 860 万t，产值约为21.22 亿元。其中，万亩茶叶带5 个，千亩茶叶小区50多个，茶叶专业村达到60个，万亩以上茶叶乡镇10个，加工厂房面积达到23 万m2，拥有各种制茶机具8 000 多台。近年来，英山县委、县政府大力推动“五城同创”战略，加大招商引资、企业整合力度，推动茶叶龙头企业和专业合作社的发展，大别山生态名茶产业园、茶乡小镇、创意茶旅产业园等项目加快建设，共建立茶叶基地756个，产业建设集中式发展。

1.2 地理标志品牌建设逐步推进，政府政策持续发力

《英山县十三五规划发展》提出加快“英山云雾茶”地理标志品牌体系建设，线上线下联动推进品牌推广，打造全国知名特色茶叶品牌。英山云雾茶先后荣获“大别山生态名茶”“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”等称号。英山县委、县政府组织专题研究并制定下发《关于推进茶叶标准化工作的实施意见》和《关于推进茶叶产业化建设中国茶叶大县的决定》，加大对英山茶叶产业的政策扶持力度，构建了英山云雾茶叶生产质量安全监管体系，做到茶叶生产全程质量可追溯。截至目前，英山县共有31家茶叶生产企业获得了SC标识，1家企业通过了GAP良好农业种植规范认证，3家企业通过了ISO9001国际质量体系认证，“英山云雾茶”品牌质量得到了进一步提升。

2 英山云雾茶产业发展面临的困境

2.1 龙头企业品牌影响力呈现地域性特征，辐射性较弱

龙头企业是当地农产品品牌建设的关键主体。英山县注册茶叶企业、专业合作社约100家，其中省级龙头企业4 家、市级龙头企业12 家，国家级龙头企业尚属空白，而且企业规模不大，技术、投入少，未形成现代化产业的加工流程。在茶园管理方面，茶树修剪低效，化肥、农药使用过量，茶园抛荒面积较大，茶园机械化翻耕、施肥、采摘普及率低，茶叶产量、质量管控不足，管理方式较为粗放。由于龙头企业市场竞争力与抗风险能力不足，其带动能力尚弱，企业辐射面积较窄，在推动品牌建设过程中呈现后力不足的问题，表现为在周边县市略有名气，但在大城市中却难觅踪迹，品牌影响力呈现地域性特征。

2.2 技术供给与需求存在数量与结构“双失衡”问题

在当前技术支撑产业发展的过程中，一方面农户由于知识背景的缺乏导致自身文化水平和认知能力不足，很难将现代农业元素引入实际茶叶的农事生产。所以，当前依然是以传统农业为生产导向，对田间管理、疫病防控、化肥农药使用、农机维修和节约生产等农业技术的需求较多，而对新品种生产、农业机械使用、农产品储存运输、农产品营销等农业技术的需求较少。另一方面由于当前信息获取不对称、不充分，往往让农户对新技术边际成本的预期远超其边际产出效益。

2.3 营销渠道较为单一，商业模式僵化低效

作为产茶大省的原材料基地，市场销售面积十分狭窄，45%的企业采用产地预订、批发市场、自产自销等渠道。销售模式依然是“多级供应＋多级零售”的线下模式，不仅费时耗力，而且大大降低企业议价能力与抗风险能力。虽然部分企业有意识把传统的实体经济与电子商务相结合，拓展新业务，进行产品宣传推广，开发新的消费者市场，但苦于缺乏相关的技术性人才、运营经验及资金来源，在探索新模式、新渠道、新方法的过程中遇到较大阻力，实施效果较差。

2.4 农产品地理标志监督保护力度不足，行业标准缺乏

政府虽在品牌建设、宣传中持续发力，但在实践过程中对茶叶地理标志品牌管理和监督存在“缺位”，英山茶叶生产经营鱼龙混杂，企业各自为政、盲目生产，中小茶商“搭便车”，侵权使用“英山云雾茶”商标，导致生产的茶叶品质参差不齐，品牌形象遭到质疑，严重损害“英山云雾茶”的大众口碑。由于缺乏生产技术标准，对茶园生产的品质监管不到位，对茶叶质量安全检测过少，导致种植环节使用农药、化肥现状严重。而农药、化肥的滥施滥用，不仅对茶叶生长的土壤、水源等基础生态环境造成了不可逆转的破坏，而且增强了害虫的抗药性，不利于对优质茶叶品种的筛选，以上都均整个产业链带来了负面连锁反应。

3 英山云雾茶产业发展困境的破解路径

3.1 培育产业化龙头企业和联合体，协同推进品牌建设

培育英山茶叶产业化龙头企业和联合体，旨在集中政府和企业资源着力打造地域化优质农产品品牌形象，推动当地农业从基础农业向中高端农业产业转型。突出抓好家庭农场和农民合作社两类新型农业经营主体，严格约束其生产和经营行为，建立健全支持家庭农场、农民合作社发展的政策体系和管理制度，依托县内农业自然资源和产业优势，发展农业产业集群。

3.2 科技支撑产业发展，提升产品附加值

科技是发展的第一动力，一方面要加快建立农业科技供需信息共享平台，建立农户和涉农市场主体农技需求数据库，大力推动国家级良种鄂茶1号的繁育和推广，完善“企业+基地+农户”链条，对具有比较明显技术优势、成熟度较高或瞄准现实需求、有较好示范性的成果，加大对技术持有人的奖励力度及推广应用力度，优化工艺流程。另一方面要结合英山县的资源禀赋和产业发展需求，发展农产品精深加工，积极鼓励推行“产学研”合作模式，支持茶叶加工生产的技改投入，提升白茶档次，积极开发红茶等品种，延长茶叶产业链，把茶产业延伸到食品和健康产业，提高茶叶产品附加值，支持发展抹茶产业，重点扶持直接利用本县茶叶原料从事茶饮料、茶食品、茶保健品等领域的精深加工产品产业化。

3.3 改进营销模式，构建贸易流通新业态

推进英山云雾地理标志品牌走向全国，营销模式的改进是关键环节。利用“互联网+”思维，引入现代农业的经营理念，创新营销模式是提升英山云雾茶品牌价值的重要方向。一方面要建立农村信息服务平台，基于当前农业信息的交流共享的行业新业态，结合当前行业特点，整合目前已有的信息资源，解决农业产业链信息孤岛的壁垒。统筹规划农产品电商产业链发展，积极推动企业线上商业模式的转型，建立“互联网+英山云雾”的网上商城，通过广宣工作引导优质企业入驻。另一方面要实施多元化开发，扩大市场占有率。通过茶文化论坛、“中国英山茶文化旅游节”等茶文化交流会，传播英山云雾茶文化，加强与茶叶商会、行业组织、消费者的交流与合作，掌握国际国内茶叶生产与消费的特点和变化。

3.4 发挥政府主导作用，加大监督保护力度

一方面要强化政府的主导和推动作用，制定政策扶持英山云雾品牌的整体建设，加大农业科技支撑产业发展专项资金投入，建立健全贷款风险补偿和绩效奖励机制，解决农业资金短缺问题；另一方面要建立“地方政府—行业协会—龙头企业”多层次的监管机制，科学管理地理标志的使用，完善茶叶市场监控和服务机制，提升茶叶质量安全检测手段，完善茶叶可追溯系统，对种植、流通、加工等环节实现安全追踪，推动当地实现地理标志农产品标准化生产，促进区域优质品牌的推广。