自媒体时尚博主流量变现与IP形成研究

金自立 杨诗雨 马晓靖 尹义静

（上海立信会计金融学院，上海 200000）

一、时尚博主现状

时尚自媒体行业压力。2017年9月27日，国家新闻出版广电总局发布了《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，提出要加强主流媒体建设，提高舆论引导能力。在此背景下，新的政策和新的法规相继出台，监管将呈现更加严格和细化的趋势。进入2018年后，短视频行业异军突起，凭借其强娱乐性、强互动性、碎片化等特点，快速占领市场，在一定程度上打击了以内容传播为主的时尚自媒体的发展，时尚博主也将受到波及。

转型压力。时尚行业分类的不断细化，使得“快时尚”成为主流时尚趋势，进而缩减时尚的寿命。由于成本与成效带来的市场冲刷，时尚博主的小范围推荐带货，已经不能产生与成本相匹配的影响力，需要在原有的基础上进行创新与转型，以应对未来的战略发展。

时尚自媒体行业内部竞争压力。自媒体时尚行业有着进入门槛低、创作简单易上手的优势，导致2006年至2016年整个时尚行业处于极速扩张模式，并在2016年后处于饱和状态。对于已在行业中的时尚博主而言，需要解决如何保持原有流量与经济效益，并进一步扩大收益；对于想要进入行业的新兴博主，饱和带来的时尚自媒体门槛的提高，形成了更多压力。

二、自媒体时尚博主IP化

行业内部就业人员的爆满、新政策的不断推出、质量要求的提升，导致行业内部竞争愈发激烈。因此，从中脱颖而出就显得格外重要。个人价值IP化，也因为在新环境下对时尚博主的显著帮助，逐渐被更多人所了解与运用。

（一）定义

自媒体时尚博主IP化，是指时尚博主通过创立自己的时尚品牌，或以自己的名义作为实现购买力的依据，培养属于自己的流量，从而实现商业价值。

（二）自媒体时尚博主特征

自身能力多样化。时尚IP化博主来自各行各业，其在原生行业中对讯息的捕捉、文字的处理、技术的开发等多样化能力，帮助其实现了较强的内容输出。通过结合自己使用时尚产品的体验，在推文中强调其特色，并依靠高质量且持续更新的内容，不断组织创新活动，使受众从潜意识上形成信赖意识，由此保持影响力的不断扩大。

平民化。时尚IP化博主通常会着重介绍认识产品途径与产品功能，结合自身使用感受、当下潮流趋势、消费者的特点等，在与同类型产品对比之后进行推荐。上述推广方式使得博主更具有亲和力，以平民化的方式，拉近受众群体与博主间的距离，更好地将产品的输出转换为购买力。

（三）自媒体时尚博主在流量变现与IP化阶段的收益模式

1.流量变现

流量变现，是指将互联网流量通过某种手段实现现金收益。在互联网时代，用户即为潜在流量，潜在流量即可转化为资本。因此，实现流量变现的前提是拥有足够的流量。时尚博主对时尚的展示，群众对时尚产品的反应及回馈过程就是流量形成的过程。在未实现IP化之前，时尚博主一般通过流量变现的手段完成收益，主要包括浏览点击、广告植入、活动出席和定向销售。其中浏览点击是最常用的方式，除此以外，小流量博主常用广告植入，大流量博主偏向于活动出席与定向销售。

2.IP化

与其他IP联名合作。品牌跨界联名合作在当下已经成为各大品牌营销的普遍方式。据时尚媒体Gloss2019年年初的一份报告，受访的149位时尚和美容企业高管中，有38%表示他们所在的品牌，将联名视为该年最大的营销机会。配合自媒体IP的强大影响力，成功的联名合作，可以获得1+1>2的惊人效果。

广告推广。当时尚自媒体成功打造个人IP后，接受到各大品牌合作推广的机会将逐渐增加，因其背后的高粘性粉丝，是一股巨大的可变现流量。自媒体IP进行广告推广的方式众多，其中最常见的便是通过各大社交平台与粉丝分享合作品牌的产品。

成立个人品牌。成立个人品牌能够使时尚自媒体IP独当一面，耕深自己的影响力，扩大收入的同时，更能拓宽市场，吸引更多人的关注与喜爱。

（四）自媒体时尚博主IP化的价值

在这个全民互联网的时代，随着微博、抖音、微信公众号等社交软件的风靡，人人皆可成为传播主体，人人皆可创造巨大的影响力。自媒体在这股热潮中涌现出来，发展迅速，而打造自媒体IP也成了每个自媒体人的梦想。

实现IP化，其能带来的影响力是不可估量的，不仅能放大个人价值，也能给社会创造价值。一个成功的IP，背后蕴含着巨大的商业价值；而IP意味着流量，即有相当数量的受众群体。IP化的成功打造能够给予自媒体以极大的知名度，从而俘获大批粉丝，积攒流量。伴随着流量的增加，其变现能力也随之提升。而流量的变现，也能带动社会消费，推动经济发展。

三、个例分析

为更具象化地展现自媒体时尚博主实现IP化的途径，笔者选择了知名时尚博主A为例分析其由普通自媒体发展为大IP的历程。

A作为头部时尚博主，长期占据时尚领域大IP的主导地位。她于2014年创办了公众号，创办初期通过推广有趣的穿搭方式视野，但其独树一帜的风格和实用的干货输出帮助其在2014年-2015年间实现了初步的粉丝集聚，并通过独特的社群营销模式完成了流量变现，这也为其后IP化的发展奠定了基础。

（一）流量变现阶段

1.内容

从实用角度提供内容价值。A通过每一期定位一类产品，捕捉客户首要需求，详细标注被分享产品的材质、使用后的感受及购买渠道，极大程度上为受众者提供大量可供选择的“干货”，节省购买时间，实现发布内容的价值转换。

时刻紧跟随新鲜话题。头条的标题往往是奠定文字阅读量的基础，公众号流量变现的成功也取决于其标题与内容的吸睛程度。通过利用名人效应的营销手段在其发布的头条推送，输出最贴合消费者需求的内容，保证其平均高于10万+的阅读量，成为实现IP化的坚实基础。

2.变现模式

与大部分博主类似，A的公众号在流量变现的阶段主要采用CPM和CPC的变现模式。前者为展现成本，即以广告每展现给一千个人所需花费的成本为收费标准，这在副条推广中非常常见，公众号经常在文章中展示推广产品的图片以获得收益；后者为点击成本即每产生一次点击发生的成本，这对于博主而言是更容易取得的收益，前文所提到的A公众号的标题吸睛力强，2015年总共发布204条头条推动，即平均1.7天发布一条，固定更新的习惯也稳定了阅读的用户群，因而粉丝点击的欲望也比较高，由此转换为的实际收益也更高。

3.营销

为稳定与扩张粉丝与消费者群体，公众号流量变现阶段采用社群营销的方式，在定位女性用户的基础上，将其转化为免费的宣传力量。通过开展粉丝互动专题，保持回复粉丝的强度，精准等位用户对个性化内容的高度需求，加强了粉丝的粘性，并不断地建立她在该领域的话语权与影响力实现用户对其文章的二次传播。以传播的用户为中心联结出一大群具有相似消费习惯的用户，这些同化的用户最终也被转变为购买力。

（二）IP化阶段

1.过渡运营阶段

2016年，A正式开始IP化道路。以之前推广过的品牌为依托，在此基础上尝试联名销售，参加各大时装周、品牌活动和潮流派对积极捕捉流行元素，翻阅欧美时尚杂志总结经验，使得流量至IP化的过渡阶段不再生硬。为避免用户对于强势商品输出的抵触，A坚持亲自测评试用的推广方式，通过媒介图文并茂地展现商品的优势，以此拉进粉丝与设计师之间的距离，激起了粉丝的购买欲。

2.实现个人IP

A充分运用先前积累的流量基础，将受众对发布文章的高质量认识转变为对A这个IP的认可，并一改流量变现阶段潜移默化传导商品信息的手段，而是直接用自己的IP 刺激受众的购买欲，实现经济转化。此外，为维护个人IP的持续运作，A也开发了时尚相关的原创漫画，开展线上线下的粉丝活动，增强粉丝粘性与购买力。

四、自媒体时尚博主IP化过程中的问题及解决策略

（一）市场饱和度增加

2014年至2017年自媒体从业人数及其增长率逐年增加，尤其是2014至2015年高达37%的增长率，从业人员呈爆发式增加，但在此之后，每年的人数增长率却逐步下降，增长速度趋于缓和。由此可见，自媒体市场已逐步饱和，能够吸收的从业人员也逐渐减少，并趋向稳定。

市场饱和度的提升，意味着从业人员的数量将不会进一步扩大，供给与需求已达到平衡。根据供需关系图可知，供给的减少和需求的增加，都是可以使得原来达到平衡的价格增加。但从业人员基数过于庞大，导致供给无法减少，因此扩大需求将是时尚博主IP化的下一步。

时尚领域涵盖穿搭、美妆、发型等多个方面，通过扩大自身内容的覆盖范围，可以增加受众的人群，变相扩大需求。相对于其他群体，经济独立的女性更加关注自身时尚程度，适当增加相关内容比例，可以吸收更多流量。

（二）内容质量

互联网时代是一个赢家通吃的时代，自媒体需要不断累积流量，占领头部。因为任何一个事情的价格都源自它的价值，价值产生于共识，而共识最终来自话语权。自媒体占领了头部才能拥有更大的话语权。为了获得话语权，就必须占领更多流量，由此搬运、标题党、内容质化等问题开始浮现。这便导致新媒体上内容被遗忘率高，缺乏思想深度，无法长期获得流量。

虽然从业人数不会进一步大幅度增加，但行业内部的竞争依然会持续，因此从中脱颖而出就显得尤为重要，而原创内容将会成为下一个推动自媒体转型的重要因素。优质的内容会完成IP化和粉丝化的升级，头部内容将获得更大的话语权和商业分成。作为自媒体，只有意识到不是为了迎合受众，而是为了形成品牌、改变受众，才能形成用户对于这个品牌的认知。

（三）资金支持

实现自媒体IP化是一个漫长的过程，最终能否成功也是一个未知数。持续的资金支持，为实现IP化提供巨大的助力。对于普通人而言，运营一个自媒体账号的初期，多数人都是“为爱发电”，抱着分享生活、传播知识等目的在互联网上与他人互动。在优质内容持续地输出下，账号可能获得一批粉丝的喜欢，从而小有知名度。若想提高粉丝粘性并吸引新粉丝，运营自媒体账号则要付出大量时间和精力，如果背后没有运营团队和资金支持，想要打造一个自媒体IP是非常困难的。每年有成百上千万的自媒体账号注册，真正能够经市场淘汰后留存下的却寥寥无几。

（四）推广

在互联网高度发展的今天，各类型的自媒体都有在不同平台开设账号，然而缺乏有效宣传、与网民之间的交流与维系、自身特色和实质内容等，导致其无法扩大知名度。笔者建议通过对某一领域的领军人物进行分析、反思学习，结合自身风格进行宣传。