公共卫生事件背景下直播电商发展问题研究

章义 郑雅匀 宋晓璐 罗怡澜 刘泓君

摘要：在2020年，我国爆发了严重的公共卫生事件，新型冠状病毒的肆虐为我国经济发展带来剧烈冲击，居家隔离政策的推出促使销售模式由传统的店面分销向线上电商平台倾销转变，直播带货这种新型营销方式的出现，为我国经济转型助力的同时也带来了诸多负面影响。虚假宣传，售后服务不完善，产品同质化等直播行业乱象层出不穷，本文通过梳理直播电商发展现状，总结直播电商发展存在的问题，并提出解决思路。

关键字：新冠肺炎疫情;直播电商;政策扶持;消费者权益;

俗话说，万事开头难，在2020年初始，新型冠状病毒由我国武汉开始，席卷到全国各地乃至全世界，在短短的数月内，造成诸多群众感染疫情，为控制疫情发展，政府实施各家各户强制居家隔离的政策。肺炎疫情对我们国家带来了很大的影响，全国人民被迫待业家中，各行各业发展停滞，线下门店纷纷关闭甚至停业……这无疑给经济发展带来了诸多不利影响。传统行业遭受重创，诸多线下实体店面临倒闭的风险，但同时，居家隔离为电子商务的发展带来契机，线上用户数量激增，网络教学，线上办公，网络购物逐渐得以发展壮大。

在现如今的后疫情时代，依托抖音、快手、淘宝等线上交易平台进行直播带货已成常态，直播电商处在发展的风口上，存在诸多发展机遇但挑战也随之而来。

直播行业凭借低门槛，低成本，高收益，短周期吸引大量用户涌入，公众人物，网络红人，素人，小企业家纷纷投入直播行业企图分一杯羹，一时之间，直播行业出现品质口碑参差不齐的情况，借助线上销售的缺陷进行虚假宣传，贩卖三无产品，售后服务不完善等诸多问题屡见不鲜。本文结合现实生活中存在的网络直播带货存在的种种问题入手，探讨直播电商的发展问题与改进措施。

一、直播电商发展现状

伴随着4G网络的兴起，2015-2016年直播网络浪潮袭来，电商直播带货兴起，电商时代全面到来。5G技术的研发成功，更是使得电商直播带货的直播效果达到更高的水平：不仅直播的画质愈加清晰，流量速度也更加快，其中直播画面更是可以放大和缩小，为消费者展示更加细节的部分。

2020年，新冠病毒疫情席卷中国，随着政府居家隔离政策的提出，线下门店发展受阻，传统的经济模式已经不足以支撑一些小型企业及个人经济体的发展，此时网络经济迎来了绝佳的发展时机;因其催化作用，电商对经济的推动效力越来越明显，各个企业纷纷转战直播平台，电商直播成为线下店铺复工的工具，例如网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播如雨后春笋纷纷涌现。市场主体的不断活跃，使得电商直播规模也快速扩张，直播内容也丰富多样，一时间电商直播成为推动中国疫情期间市场经济向上发展的主力。

随着国家对疫情良好的控制与科学手段的进步，现阶段疫情困难逐渐被克服，可电商直播仍在大力发展中。在后疫情时期，市场经济发展模式逐渐演变为线上线下相结合的形式，线上进行电商直播带货，扩大产品的营销范围，提高产品知名度与影响力，同时利用电子货币的便捷性提高销售额;线下进行门店经营销售，对所在地区消费市场进行把握与渗透，同时了解消费者喜好，再结合线上大数据提供的信息进行分析，深度了解市场动向与发展趋势，更好的把握机会，迎接挑战。这不仅使得传统经济模式创新发展，更是借助互联网+推动经济发展，使其达到新的高度。

二、直播电商发展问题

在公共卫生事件背景下，人们要想足不出户也可以购物，由此直播电商在此环境背景下发展迅速，通过抖音、快手等各种直播平台带货已成为公共衛生事件背景下通行的销售方式，直播电商也因此成为热点问题。目前我国互联网经济持续发展，网络普及覆盖范围很广，再加上国家政策的支持，直播电商发展十分迅速。而与此同时，诸多问题也浮出水面，其中虚假宣传、同质化、售后维权问题尤为突出。

1、虚假宣传

首先就是虚假宣传的问题，虚假宣传是典型的不正当竞争行为之一，是商家对卖的东西的各个方面进行夸大宣传，引人误解，以达到欺骗误导消费者的效果，其中包括性能、功能、质量、销售情况、购买过的用户的评价等，也包括商家通过某种方式帮助其他商家进行虚假宣传，达到同样的效果，目的就是提高销售量，增大利润。2020年，中国消费者协会组织针对直播电商存在的问题在广大消费者中展开了调查，在3月底发布了调查结果报告，从调查结果报告中这可以看出，目前直播电商中的虚假宣传问题是影响电商直播在消费者心中满意度的主要方面。

2、同质化问题严重

其次就是同质化问题严重，2020年，在公共卫生事件背景下，电商直播成为热点，各个平台、商家一发不可收拾的进入电商直播领域，而且各大平台商家的销售策略几乎相同，同质化问题严重。现在的直播电商行业十分流行，但是销售方式大多一致，没有太多的创新，通过主播在线直播介绍产品带货，秒杀、抽取幸运用户等方式是如今大部分直播电商的销售策略，想要在这个如火如荼的直播电商领域脱颖而出，必须要实行差异化战略，有所创新。

3、权益保障问题突出

最后就是售后消费者的维权问题，直播带货不同于线下实体店购物，消费者不能亲手感受商品的质量，而在直播中，商家为了提高销量，在带货时可能会出现夸大宣传、诱导消费者等，消费者的知情权遭到损害，以致于消费者到手的商品与预想不一样，售后维权遇到困难，售后服务不完善，维权找不到头绪，证据不足等等都给消费者售后维权造成了很大困难。

三、解决措施

（一）虚假宣传

打击虚假宣传需要政府与电商协同治理电子商务平台的宣传内容庞大，依靠传统的监管模式只会陷入困境，所以电商公司必须从创新中寻找突破。电商公司有技术支持，可以通过技术手段追踪、挖掘、锁定非法活动。工商监察部门在全国各地都有监察系统，有执法能力。事实上，监管部门和电子商务企业与政府和企业合作实现社会共治不仅是必要的，而且是可行的。在处理商家在电商平台上的违法行为的过程中，单纯追究电商企业的责任是不够的。政府和企业合作创建新的线上线下治理模式。为了有效管理第三方商家的虚假违法宣传，有效保护消费者利益，追究商家的违法责任，通过信用处罚等手段加大对非法商家的综合治理力度。政企合作的治理模式是一种“标本兼治”的手段。

1.加强对合作伙伴的正面宣传教育，明确传达“对虚假违法宣传零容忍”的态度;

2.与所有合作伙伴签署诚信管理承诺书，以确定要运营的雷区;

3.加强对合作伙伴法律、法规和管理体系的培训和评估;

4.通过页面审核系统加强系统监控能力;

5.加强黑名单制度，加大处罚力度。

（二）直播内容同质化

1、提高科技水平打造创新模式

想要避免直播内容同质化需要更多模式的创新，这些模式创新需要技术的支持。阿里巴巴平台尝试引进VR技术，给消费者带来了沉浸式的购物体验。各大电商平台也要加强对其他相关技术的研发力度，真正提高电商直播的丰富程度，不能全然依靠网红和明星。

2、优化直播内容

虽然电商直播行业在当下比较受消费者欢迎，但不能保证时间久之后人们对这种直播方法和营销方式还有足够高的兴趣度，因此直播内容也是影响电商直播行业发展的重要因素。电商平台要对直播内容不断进行优化创新，比如在进行产品营销的同时，搭配一些公益性、对社会有利的直播内容，增加人们的关注度，销售产品的同时为社会做出力所能及的贡献。

（三）权益保障

1、消费者提高维权意识

先验货再签收

在网上购物完成后，不论东西的多少、贵重，收到快递后一定要先确认货物在签字，如果不能立即验货的，应当及时收集证据，如拍下商品的物流编码，包装，商品实物等等，防止快递公司或者电商卖家不承认已签收的快递的质量问题，拒绝赔偿。

使用电商平台提供的维权方式

目前，主流的电商平台都会有一套让消费者维权的体系。当权益受损后，立即联系电商的售后服务，说明自己的情况。

2、消费者协会提高维权作用

如果电商抵赖，不予任何补偿，或者补偿方案和补偿金额无法使您满意。消费者协会应及时做出反应，及时保护消费者的合法权益。

2、新媒体维权

在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流，从媒体发生和发展的过程中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

当新媒体的作用逐渐扩大，他的利用范围也变得越来越广泛，如今，媒体曝光逐渐成了一种新型信息传播方式。

四、结语

直播内容同质化严重，通过价格战进行恶性竞争，产品质量堪忧，盗版抄袭的情况屡禁不止;虚假宣传盛行，货不对版的情况层出不穷;直播行业低门槛导致个别主播素质低下，甚至于严重影响社会风气;售后服务、投诉机制不完善，严重影响用户的消费体验。随着直播电商的发展与完善，用户将不断提高服务要求与标准，对于质量欠佳的品牌将会在竞争中淘汰，國家加强电商行业管控，完善虚拟经济的相关法律法规;过度营销只能带来一时热度，企业要想获得长期发展必须以硬实力为基础，通过提高服务水平、产品质量，增强产品的核心竞争力，树立良好的企业形象等方式增强客户忠诚度;发挥企业创造力推动产品更新换代从而不断吸引新客户;电商行业为持续性发展也将不断提高行业标准，注重主播素质培养。总而言之，直播电商的良性发展需要消费者，企业，社会与国家相互配合，共同努力。

作者简介

章义（2001.7—），女，汉族，安徽池州人，本科在读，安徽财经大学学生，研究方向：电子商务。

郑雅匀（2002.5—），女，汉族，安徽阜阳人，本科在读，安徽财经大学学生，研究方向：电子商务。

宋晓璐（2002.05—），女，汉族，河北邢台人，本科在读，安徽财经大学学生，研究方向：人力资源管理。

罗怡澜（2001.6—），女，汉族，河北石家庄人，本科在读，安徽财经大学学生，研究方向：金融。

刘泓君（2000.10—），女，汉族，新疆昌吉人，本科在读，安徽财经大学学生，研究方向：市场营销。