家电类企业的抖音公关现状分析

摘要：新媒体时代，移动短视频行业迅速发展，抖音作为目前国内短视频头部平台，吸引了众多企业入驻进行品牌公关。本文运用文献分析法，选取四家家电类企业（海尔、美的、格力、九阳）作为研究对象，分析其入驻抖音以来的公关现状、问题和不足并给出相应的建议。

关键词：抖音 短视频 公关 家电企业

一、家电企业抖音账号公关营销的现状

抖音是当前国内最火爆的移动短视频平台，据《2020抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿。截至2021年8月，连同抖音火山版在内，抖音日活已经突破6亿，用户增长速度极快。抖音以其独特的产品定位赚足了用户眼球，吸引了大量流量。在此背景之下，出于自身战略发展的要求，许多企业纷纷入驻抖音，开通专属的企业号发布短视频作品，利用巨大的流量平台进行企业公关，加强对外宣传，提升企业的品牌形象。本文选取了四家家电企业账号：海尔、美的、格力、九阳，深入分析其的抖音公关现状。

格力是四家企业中入驻抖音最早的企业，账号“格力电器”自2018年4月11日入驻以来，共发布作品数715个，收获粉丝量136.9万，获赞量达496.2万，其中点赞量最高的短视频作品为格力电器董事长董明珠宣布格力将在抖音进行产品直播的作品，拍摄人物清晰，配有轻松悦耳的音乐，视频一经发布，便被推上推荐页，最终获赞数是116.1万，用户评论数是5.7万。

美的在四家企业中第二位入驻抖音，仅比格力晚1个月，第一个视频发布于2018年5月30日，入驻以来共发布292个视频作品，总获得粉丝量17.5万，获赞总量为153.7万，其中单个视频最高获赞量为136.8万。

账号“Joyoung九阳”2018年六月入驻抖音，共发布短视频作品222个，获得粉丝量102.1万，获得点赞量227.3万，作品最高点赞量为38.9万，在点赞量上，九阳呈现出波动较小的稳定状态，点赞过万的短视频作品内容均为趣味小故事，配有搞笑音乐和字幕。

海尔的抖音账号“海尔”入驻时间最晚，为2019年12月25日，近两年的时间内共发布视频347个，获得粉丝关注数为80.2万，获赞113.9万。

此外，四家企业都参与了发起话题，发起话题能提高用户兴趣，促进用户与企业进行互动。九阳发起话题36个，内容为做饭妙招相关，总参与数超10亿;美的发起话题20个，总参与数为553万;海尔发起话题33个，总参与数为2579万;格力发起话题23个，总参与数为10654万。

从统计数据来看，四家家电企业在入驻抖音后，发布了各具特色的短视频作品，都获得了企业宣传效果，但从公开数据来看，四家企业所达到的公关效果相差巨大，换句话说，企业的公关效果与入驻的时长无必然联系，而是与内容紧密相关。

二、家电类企业抖音账号公关营销的问题

（一）视频内容缺乏创新

数字时代内容环境正在发生变化，媒体生产出的内容无法吸引用户，导致信息生产量与信息接收量极不平衡的现象。品牌之间为了吸引消费者的关注而大量生产内容，最终导致信息过剩，这就意味着，要吸引用户的注意，需要企业生产更优质的内容。企业若想获得好的公关效果，要注重内容质量而非数量，内容质量高的优质广告能吸引受众眼球，激发受众对商品的兴趣。美的所投放的一系列视频中，虽然总获赞量非常高，但仍然存在大量点赞量不足一百的视频，短视频的引爆点在于在某个瞬间给予用户强烈一击，美的制作的大量视频内容单调，缺乏创新，没有与用户在情感或者需求上形成连接，不利于企业的宣传。

（二）账号互动性差

当前企业与用户进行互动不仅仅局限于评论区，抖音热门的话题挑战赛功能，一般由多位kol发起带动节奏，中部达人加热话题，尾部小v铺量参与，构建话题，模仿参与的氛围，同时官方给与流量推广，引导更多的ugc内容出现。企业在利用这一功能时，会由企业首先发起一个主题再让抖音用户们围绕主题跟拍上传短视频，好的话题能够引发网友积极参与以及大量的播放、点赞与转发。

以九阳为例，截止2021年9月，九阳共发起话题36个，总参与数超10亿，远远超过其他三个同类企业，分析其特点不难发现，九阳抓住了用户的两个心理：模仿和奖励。话题#九阳萌潮厨房#、#九阳mini电饭煲#、#不用手洗萌潮厨房#、#美食拜年大作战#等热门话题均由九阳官方先拍摄符合此话题的视频，话题发布后利用KOL进一步进行宣传，最终引发大范围的模仿，吸引了大量的用户进行互动。话题#邓伦的盲盒、#果汁杯100种玩法两个话题采取了奖励机制，以话题#果汁杯100种玩法为例，活动规则为利用九阳定制萌趣贴纸参与话题，打造用户的掌上萌趣小家电，配合贴纸秀出用户创意。用户参与发布视频后，品牌根据点赞和内容综合评出一二三等奖，获得实物家电奖励。九阳自身作为知名品牌具备大量的流量，官方亲自发起话题号召用户参与，用户不仅能够获得平台关注度还有機会参与奖品竞争，因此用户十分乐于参加此类活动。

三、家电类企业抖音账号公关营销的建议

（一）品牌人格化，丰富作品内容

新媒体本身具有独特的语境和语言，善用宣传主体“人设”、巧用宣传环境“语言”，会取得非常良好的宣传效果。用户在使用新媒体时，更关注心理上的满足感，企业在向用户传播内容时，要注意与用户进行情感上的双向交流，将品牌赋予人格，让品牌以一个人的身份进行运作，加入多元元素丰富视频内容。九阳在与用户互动时，将品牌人格化为“小阳”，传递出活泼可爱的品牌形象;著名食品类企业旺旺，有其专属的“旺仔”形象，拍摄出的内容朝气蓬勃，备受消费者喜爱。

（二）把握受众心理，增加互动

做好品牌公关，企业需要站在消费者的角度了解消费者的习惯、心理、需求，加强与用户的互动。随着互联网技术的发展，用户的主动性大大加强，传统的强行灌输行为已经落后，新的时代下要关注用户的反应，通过与用户进行互动，让用户获得更多信息的同时也能提高用户对企业的信任度。九阳在每条视频的评论区都采用诙谐的语气，利用活泼的表情包与用户进行互动，吸引了不少用户前来评论“抢前排”。在发起话题的挑战中，九阳也从全方位把握用户心理进行营销，获得了事半功倍的传播效果。

参考文献

[1]李雪维，李统，竺志斌，吴光强.抖音在企业宣传中的应用[J]。职工之家，2020，01：70-71.

[2]董鑫.抖音短视频平台的品牌营销策略研究[J].新媒体研究，2020（03）.

[3]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（08）.

作者姓名及简介：岳冰倩，（1995.12----），女，汉族，北京印刷学院新闻出版学院2019级在读研究生，研究方向为传播学。

姓名：岳冰倩（1995.12--）;性别：女，籍贯：山东省淄博人，民族：汉族，学历：研究生，就读于北京印刷学院;研究方向：传播学