大数据时代图书进出口企业价值链的优化

付正兴杨 芸

(1.中国图书进出口(集团)有限公司,北京 100020; 2.北京印刷学院新闻出版学院,北京 102600)

出版是自文字诞生以来传播信息、传承文明成果的重要的社会化活动,出版业是有着悠久历史渊源的知识产业。出版物的流通极大程度上促进了人类文明与科技创新的发展,与此同时,科学技术的创新也推动着出版业更大规模、更高层次的发展。图书进出口企业作为国际出版物传播的枢纽,承担对内引入国际优秀出版物及向外传播本国信息及文化的重要责任,是我国出版物市场的重要角色之一。

大数据及其相关的人工智能、云计算等新技术的出现对于出版业本身而言,不啻于吹响了“产业重构”的号角。在大数据时代的影响下,图书进出口企业也迎来了价值链重构的重要时机。

一、价值链理论概述

价值链理论最初由哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中所提出。随着经济全球化程度的加深与商业环境的变化,价值链理论也在不断更新变化中。

价值是客户对企业所提供的产品或服务愿意支付的费用,若企业为用户创造的价值超过了所花费的成本,则企业即可实现盈利。那么什么是价值链呢?波特认为,每个企业都是涵盖各种生产经营活动的集合体,这些生产经营活动互不相同但又相互关联,每项活动(环节)都会带来价值,各环节综合起来构成了一个创造价值的动态过程,即形成了价值链。

波特的“价值链”理论揭示,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。通过价值链的分析,企业更清晰地了解产品提供方被用户认可的价值的源泉,明白其服务或产品可以胜出的原因之所在。企业价值链是由上下游不同的供应商组成,应用价值链理论分析企业与买方、供应方之间的关系,进而分析企业参与其中的互相关联的活动和创造价值的过程。企业的价值通常聚集于价值链的若干环节,并非均匀分布在价值链的全部环节。通过打造企业特别的价值驱动因素,以便掌握价值链上的关键环节,从而实现竞争优势。

二、图书进出口企业的价值链组成

(一)图书进出口企业业务概述

图书进出口主要指我国与其他国家、地区间进行的图书、报刊及其他形态图书类产品的交换。传统上,这一领域内的产品为各类纸质图书及图书类产品(包括缩微平片、纸质档案、文献等)。近年来,随着科技的发展,我国图书进出口开始涉及电子书、电子文献数据库等新形态图书产品。

建国之初,我国就成立了专营图书进出口的公司,负责国外书报刊的进口业务,服务于国内科学文化研究和国家决策需要,同时对外输出我国优秀文化成果。在整个出版产业价值链体系中,图书进出口企业的前端是出版社,后端是图书馆、科研机构等机构用户或者个人用户,它是国际出版物在国内的展示、销售窗口。

图书进出口在我国属于小众而成熟的市场,其主要服务的客户是机构客户。一直以来,图书进出口企业将国外的优秀出版物编制成目录,按照国内客户的需求介绍引进,同时也将国内优秀出版物推荐到国外。这些企业的核心竞争力在于及时了解国内外出版物的最新动向,精准分类、择优并采编加工出全面而翔实的书目信息,为客户带来前沿的第一手图书资料。

随着大数据技术对各行各业的影响日渐深入,我国图书进出口企业在进出口图书的数量、质量以及产业升级转型发展等方面取得了巨大成就,同时也面临诸多严峻挑战。如何抓住大数据这一行业机遇,以促进图书进出口企业的长足发展,是行业内亟待解决的重要问题。

(二)图书进出口企业价值链的组成

图书进出口企业价值链是由企业生产中一系列相互联系的价值增值活动来组成的,以图书进口为例,抛开对价值影响不甚显著的细节不谈,企业价值链主要包括“上游环节”(内容引进)、“中游环节”(内容数据加工)和“下游环节”(书刊递送、内容服务)。

上游环节是指图书进出口企业与国外出版商的紧密协作,通过建设广泛的渠道及时收集全球范围内有价值的最新出版的图书书目信息,掌握第一手资料。而后,谈判引进部分选中的纸书、电子书,为国内用户服务。

中游环节是指针对拿到的出版社书目数据或者图书内容数据(电子阅读),按照企业标准和客户需求进行进一步的加工整合、格式转换,为客户的纸电采选提供便利的条件。

下游环节是指拿到客户的订单之后,或者通过纸质图书的递送,或者通过公司的电子阅读服务平台满足用户的阅读需求

在这一系列价值链状结构中,随着各方合作方式的变化,以及新技术持续介入的影响,各环节的价值呈现也处于不断变化中。

大数据技术为图书进出口行业带来的真正机遇和挑战在于,企业能否深入分析传统价值链运作的模式,将原本的低附加值环节变为高附加值环节,从而提升企业的竞争优势。

三、图书进出口企业价值链的深入分析

近些年来,随着互联网技术、数字出版技术的发展,国内外出版机构纷纷推出自己的电子阅读、数据库等服务方式,这极大地缩短了内容生产与消费的距离,同时也对图书进出口企业的传统进口业务发起了挑战。我国各图书进出口企业也陆续因势利导进行着数字化转型,然而当前数字业务还不足以挑起大梁来。传统的业务模式,在与国内外客户开展图书贸易时多还是依靠价格竞争,从而使得企业利润不断被摊薄。总的说来,图书进出口企业价值链在上游的内容引进、中游的内容数据加工、下游的内容服务各环节均面临困境。

(一)上游环节:与出版机构的议价能力较弱

由于图书产品的可替代性比较差,优质产品多出自少数几个大的出版机构(集团)。这些出版机构在产品端具有强势地位,加之图书进出口企业对市场前景缺乏准确的判断,故多采取以销代购模式以规避风险,从而导致定价主导权被出版机构把控,这种情况在图书进口业务中表现得更为明显。图书进出口企业在国际贸易谈判中所能争取到的折扣较低,有时甚至低于同版书在其本国的零售折扣,从而造成国内销售的外文图书价格偏高,缺乏竞争力。

(二)中游环节:对内容数据资源缺乏有效挖掘

1.编目信息缺乏价值判断、针对性不强

书目信息是用户采选图书的依据。目前,我国各图书进出口企业在编目环节普遍存在书目信息揭示不全、参考价值不高等问题。单条书目数据仅能显示相关图书较为基本的信息,缺乏对有关作者和图书内容的深度揭示,用户从目录信息中难以对图书的价值做出有效判断,因而常常让客户面对大量的书目信息无所适从。

另外,图书进出口企业的图书目录基本是以固定格式按中图分类法制作的,优点是学科齐全、覆盖面大、检索便利,但是由于对客户缺乏深入的分析与分类,无法为特定用户及时推送针对性的目录信息,覆盖面过于宽泛的目录其有效性也会大打折扣。

2.电子书平台对资源的展示不足

随着互联网的普及,传统出版的渠道与服务从线下慢慢走向线上,随之也出现了一批进口电子书平台。由于元数据质量问题、数据项设置问题、搜索模型问题等,随着图书资源的不断增多,用户从这些平台的海量资源中发现自己所需的内容变得愈发困难。

3.对数据资产潜力挖掘不够

部分图书进出口企业在多年的经营服务过程中沉淀了大量的数据资产。但是目前这些数据资源,仅仅用来为用户提供搜索、阅读、采选等基本服务,对数据资源还有待进一步整合挖掘,以满足用户更深层次的需求。

(三)“下游环节”:内容服务缺乏有效手段

1.对用户的关注度不够

互联网时代一个最突出的特点就是服务和产品必须直面用户、服务用户。传统的图书进出口业务眼中只有市场,对用户的关注度不够。没有收集更多用户数据,不能全面地切中用户的个性需求。随着信息超载、学习碎片化以及信息孤岛等现象的日趋严重,内容服务主体与消费客体对接难度增加。

2.中盘商的服务手段有限

电子书作为一种新的图书形态,其发展势头强劲。各企业建设的数字资源服务平台,目前大多停留在资源搜索、电子阅读、读书笔记等一些基本服务阶段。在知识付费大行其道的今天,图书进出口企业在如何快速理解用户的搜索意图、如何精准定位到用户所需内容、如何建设自己的知识服务体系从而提供优质的知识服务方面还缺乏有效的手段。

四、图书进出口企业价值链的优化策略

大数据时代,图书进出口企业充分利用大数据、人工智能等新技术优化企业价值链,从而更有效地引进内容,更全面地组织内容,并以用户更易接受的方式交付(输出)内容,或为图书进出口企业摆脱困境,实现价值最大化的应时之举。

(一)上游环节:分析销售数据,从以销代购到主动进货

为增强面对上游出版机构的议价能力,图书进出口企业需要逐步改变目前以销代购的业务模式,适当承担市场风险,加大主动进货力度。利用大数据技术,企业可通过对销售数据、平台使用数据的深入挖掘,建立起图书进口营销及评价模型,对特定领域图书的销售做出预测,并利用预测的结果适当主动进货,增强谈判定价的话语权。

(二)中游环节:整合数据资产,多维关联内容信息

1.整合数据资产提升数据品质

图书进出口企业在多年的生产经营活动中,积累了大量数据资产。通过打破数据孤岛,相关数据可以有效整合起来,为服务、决策提供有力支撑。

具体而言,图书进出口企业可利用大数据、人工智能、自然语言处理等技术,进一步优化元数据的加工生产逻辑。通过融合互联网数据以及加大对自有资源的分析挖掘,一方面补充部分元数据的缺项,另一方面提升元数据的质量。企业还可根据用户的特点适当增加特色数据项,以提升编目信息的针对性与有效性,从而更加精准地支持用户的搜索与采选,提升服务水平。

2.构建多维内容服务体系,全面展示内容

针对电子书阅读服务平台,企业可在对内容进行精细化标引的基础上,多维度对内容进行组织关联,构建多维内容服务体系,全方位展示内容。

可从出版机构、作者、内容本身等维度去组织关联。综合考虑包括出版机构的学科覆盖特点、每个作者的创作领域、同一机构与作者不同时代的作品等因素,通过深入分析图书内容,通过对关键词、主题、分类的分析挖掘,形成独具特色的内容组织体系,把出版物有效地组织起来,形成独具企业特色的内容体系、知识体系,为全面地服务客户奠定基础。

(三)下游环节:挖掘用户数据,创新内容服务模式

对于图书进出口企业现有的产品和服务而言,一方面潜在的企业数据深度发掘、内容的有效分发等都还不尽如人意;另一方面用户在大数据时代遇到的新问题、产生的新需求还没有得到满足。因此,针对用户需求提供优化的服务模式,成为提升企业竞争力的当务之急。

走近客户、提升服务质量。企业可通过整合用户信息、购买行为、阅读行为等数据来构建用户画像,为机构用户建立统一的服务档案。通过对机构用户多年采购历史数据的回溯分析,综合类似机构的采购数据,为用户提供优化合理的采选方案。对于个人用户,可根据对用户的阅读特征分析、相似客户的阅读行为研究,主动推送适合其阅读的书单,主动引导用户的阅读倾向。

丰富服务手段。利用自然语言处理等新技术实现内容的文本摘要、主题提取等操作,通过对电子书平台的内容进行碎片化处理、体系化重构,在利用区块链技术确保版权方利益的基础上,以更精细化的内容服务用户。同时,遵循场景化服务思路,为客户提供良好的文献管理使用工具,辅以网状、精细、体系化的内容,使客户用更少的时间了解更多高度相关的资料。

依托内容的快速更新、有效推荐、有效管理、精细化吸收、社区互动、辅助工具等多种方式,为用户提供丰富的服务手段,从而围绕用户构建全方位的内容服务体系,提升企业的核心竞争力。

五、结语

大数据时代,图书进出口企业面临新的内容商业逻辑的挑战,新竞争与新变化无可避免,如何在快速变化的互联网生态中依托既有优势寻找图书进出口企业的新赋能迫在眉睫。为提升市场竞争能力,需要各企业以大数据技术为手段,从内容引进、内容组织到内容服务等各环节入手,根据实际情况,结合各自的数据基础及技术能力,对其价值链进行全方位、多层面的优化、重构,从被动支持用户到主动服务用户,从而打造更具智能的内容服务新生态。