郑开马拉松品牌建设研究

刘顺雨

摘要：2014年，《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》发表后，对马拉松审批的高要求被去除，从这方面来看，马拉松的举办难度得到了一定程度的降低，参与的门槛随之降低。政府提倡郑汴（郑州-开封）一体化，2006年11月19日，郑汴城市快速通道——郑开大道正式通车运行。在通车后的不久，就举办了郑开马拉松，经历了12年的风吹雨打，在2018年，郑开马拉松得到了中国田径协会金牌赛事繁荣荣誉称号，成为郑州开封的每年春天的一个标志性活动。在被评为金牌賽事后，郑开马拉松举办了多种多样的跑步活动，一时间风靡全城。但凡带有“郑开”二字的马拉松比赛几乎爆满，像“名牌”一样留在大家的心中。

关键词：郑开马拉松  品牌

1.郑开马拉松举办的诉求

在众多的竞技体育赛事中，仅仅有马拉松成功的由竞技体育赛事转变成为到大众体育赛事，马拉松也是唯一个普通群众与专业运动员同台比拼的赛事。马拉松比赛既满足自己内在精神的快乐，也能在群众的心目中取得一个相对较好的名声与定位，同时还能获得丰富的报酬。“挑战极限，超越自我”的马拉松体育精神十分符合当代人们对精神世界的需求。郑州作为省会城市繁荣发展吸引人们前往，开封作为八朝古都孕育中原文化，郑开马拉松的举办不仅是郑开两地人民的诉求，也是推动两地经济、文化发展的大好时机。

2.郑开马拉松品牌建设的发展

2.1郑开马拉松赛事品牌化发展机遇

时间到了2014年，随着国务院发表了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，对体育事业的创新与改革提出了新的做法，政府机关带领市场工作，与社会企业联合举办比赛，对马拉松等大型体育比赛与市场的开发相结合，不断打开市场，将品牌打响。将体育专业比赛创新改革，创造出了具有极大吸引力的国际性、区域性品牌赛事。[1]政策解绑引入社会资本扩大赛事规模为郑开马拉松打开新机遇，政府积极推进大型体育赛事为郑开马拉提供了新平台。

2.2郑开马拉松品牌的推广

郑开马拉松在2009年进入了赛事品牌建设，努力推动赛事的水平与影响力。2010年形成《郑州宣言》，对祖国两岸九座城市的代表队发出邀请，使其同场比拼，进入12月，台湾邀请“中原跑友团”来到台湾参观，并且参与比赛。通过这次比赛，使许多人民认识了马拉松，对马拉松的推广具有推动作用。此后每年郑开马拉松都有不同的赛事主题口号，如：“五年郑开，感谢有你”、“领跑中原、爱心马拉松”、送永久赛事号码布和特别定制等等。这一系列的活动为郑开马拉松参赛人数奠定了基础，也宣传了郑开马拉松。

2.3郑开马拉松赛事赞助

赞助有许多定义，但普遍都认为：赞助是一种商业交易和投资，是为了能够得到某项资产，例如运动、艺术、娱乐等，这些能够开发出来的商业类型，付给资产以现金或等价物，而不是捐款。实质上，推动营销沟通发展才是赞助的目标。体育赛事的赞助具有其共同点，主要能够为体育营销人员赢得一次将自身产品与服务营销出去的机会[2]。赞助过程中赞助商和赛事所有者之前的关系必须是对双方都有益的，对于赛事所有者而言，选择赞助商的决策必须与赛事品牌建设目标相一致，需要考虑一系列因素：包括赞助形式、赞助商形象、沟通、赞助商组合、参与的程度、投资回报等因素。[3]

郑开马拉松赞助商分为总冠名商、全球金牌合作伙伴、公益合作伙伴。赞助商通过马拉松可以获得品牌传播的机会，经郑开马拉松媒体曝光度，在电视、网络、平面媒体以及官方自媒体获得包括品牌展示、新闻报道、企业软文介绍、标识露出等机会来引发公众的关注度。郑开马拉松为赞助商带来了良好的品牌传播效应，提高品牌的理解与沟通，与其达到良好配合，使其发挥出作用，收获效益，双方互利共赢。

2.4郑开马拉松赛事品牌传播

一项赛事品牌的建设不仅是可以为参赛者提供服务与不同赛事的产品，更重要的是将赛事品牌推广出去，使参赛者对此品牌有相对的概念，在品牌建设中品牌传播占有重要的战略地位。伟尔伯·施拉姆是传播学的开拓学者，他表示：“最典型的和最频繁的传播格局是一种扩大了的双向关系，这样的关系能够达到一定的结果，为随着交流的继续进行，理解很可能变得越来越接近”。[4]品牌传播是组织与公众形成一种双向沟通和对称的和谐关系，这种关系的纽带就是—媒体。

郑开马拉松的的宣传渠道有郑开马拉松官方自媒体、网络媒体、平面媒体、独家社交媒体、独家视频媒体。宣传郑开马拉松相关活动与体育精神，突出历史底蕴、马拉松精神与赛事服务三个核心要素。

2.5郑开马拉松品牌创新

2013年使用绑在跑鞋上的芯片计时，比赛开始的号令不再是抢鸣，变成了运动员越过感应器，起点、每5公里点与终点都设有感应计时带，要求参赛选手将全部感应带完全通过，才能算作是将比赛完成。这样既可以解决比赛选手为“抢占有利地位”而发生拥挤踩踏，又可以实现比赛的公平性和更加精准的比赛成绩。2018年采用一次性计时芯片，2021年把计时芯片放入比赛号码布中，减去了穿鞋绳的步骤，同时还减少了因使用芯片不当造成比赛成绩缺失的现象。

3.结论与建议

郑开马拉松赛事品牌的建设是一项长期的动态发展过程，赛事产品和服务是郑开马拉松的核心内容，在15年的发展过程中，通过郑开马拉松对自身品牌的推广、建设的发展，提升了自身资本的发展。遵循品牌的定位、营销等活动，建立起了参赛选手品牌的认知和积极的品牌形象影响力。在路跑发展的大潮流中，郑开马拉松虽吸引了全国各行各业的爱跑运动者的目光，但是还要不断增强赛事核心产品和服务方面，做到精益求精满足跑者对赛事品牌的需求，提升郑开马拉松的影响力，向六大满贯看齐。

参考文献：

[1]《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》国发〔2014〕46 号

[2]（美）布伦达·G，匹兹，戴维·K，斯托特勒.体育营销原理与实务[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2005.330-331

[3]叶庆晖.体育赛事运作研究[D].北京：北京体育大学，2003.

[4]贾媛媛.探析“郑开国际马拉松”品牌传播效果[J].新闻研究导刊，2016，7（12）：338+351.