关注服务理念创新 推动服务价值转换

□ 南航深圳分公司 李天华/文

民航一线员工与旅客都在发生变化，旅客对服务的要求越来越个性化、多样化；一线员工越来越年轻化，自我意识逐步强化，更注重自身的存在感。新环境下员工个体价值凸显，与旅客直接接触的一线员工应急处置、快速反应、服务意识、工作状态以及对服务的认知直接影响航司的美誉度，影响旅客感受。根据2021年1月CAPSE发布的《2020下半年航空公司净推荐值（NPS）分析报告》，品牌和人员服务成为旅客推荐内地航司的主要原因，特别是人员服务在旅客推荐中的优势进一步扩大。报告表明，一线员工的服务能力直接影响航司的品牌，因此强化一线员工的服务意识，提升服务技能，建立良好的服务文化，对于提升航空服务质量至关重要。

服务的经济价值转换

对航司而言服务的经济价值转换，是通过基层员工的一点一滴亲和精细的高品质服务得以实现的。据不完全统计，国内一线城市的机场，地面服务人员平均每天接触1500～2000名旅客，旅客对服务的感受来自与一线员工接触的每一个瞬间。

当前，随着自媒体日益发达，外部服务环境的不确定性成为新常态，一线员工随时都可能面临突发情况，随时都在考验他们的快速反应，员工需要得到适当授权才能快速解决旅客问题，他们更需要得到主管的支持与信任。对此，航司的管理人员则需要深入服务一线，了解旅客需求细微变化对员工服务能力的需求，有针对性地推动一线员工主动思考，激发员工的工作热情，进而为旅客提供满意的服务，赢得旅客信任促使旅客产生重复购买意愿，实现服务促营销和经营业绩提升的目标。航司再将收益迅速转化为经济价值及各种福利反馈给员工，从而实现良性循环。

但从目前大部分航司的实际情况看，服务文化尚未深入人心，管理层对于服务的认知还停留在服务是成本支出，未真正意识到服务能够带来价值并能够创造新价值。基层的服务管理依然是基于各种KPI考核、负面指标压降等方法来实现。部分航司甚至为了获得“业绩”指标提升，片面追求“零投诉”目标，一线服务人员为实现这一目标，往往通过线下处理的方式来化解投诉，导致一线服务人员对服务认知更多的是服务缺失引发的经济处罚这一层面。

以某司地服部为例，一线服务人员平均年龄23岁，这是个新生代员工群体，他们自我意识强、个性鲜明，关注自身感受胜过其他，对服务理念的认知也以自身为出发点。传统的服务理念提倡利他，先关注他人感受，向他人传递友善，让他人感受到温暖，这种服务理念与新生代员工的认知有偏差，无法让员工直接获得提供优质服务带来的收益。在传统服务理念和服务考核环境中，他们对服务的理解更多的是“遵守服务规定，否则会受到处罚”这种服务的负面压力。要扭转这种状况，管理者首先要给一线服务人员带来服务的经济价值，让员工感受到真实的好处，从而启动服务和经济价值的良性循环。

服务的社会价值转换

（一）基于意义创新，挖掘内心需求，推出“暖心”产品

根据米兰理工大学创新管理专家Roberto Verganti所述，无论是产品、服务、过程还是商业模式，创新均有二种形式：解决方案创新和意义创新。解决方案创新不难理解，意义创新是指重新确定值得解决的问题的新愿景。这是将创新提升到了更高的层级——不仅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人们使用某种产品的新原因，新的价值主张，对市场中哪些产品具有重要意义给出了新的解释和新的方向。

例如，新冠肺炎疫情期间的无目的地飞行，完全是颠覆了传统搭乘航班是为了实现从始发地到目的地的物理位移的需要，无目的地飞行仅仅是为了体验模拟航空外出的感受，缓解人们因为疫情被压抑的航空旅行意愿。某航司推出的行李“门到门”服务，跨界融合了保险、物流、航司的业务模块，将旅客的行李从家里直接发送到目的地酒店或指定地点，改变了传统的旅客自行托运行李，抵达后自行提取行李的模式，真正做到让旅客轻松出行，无忧行李。颠覆了传统的行李托运模式，搭建了新业态，满足个性化需求。

意义创新将航司与旅客的互动提升到了一个更高级的层级，即爱的层级。它关注的是 “人”的价值。如果不具备这一点，即使产品性能再好，人们也不会爱它。例如，2018年国内各航空公司推出的二维码登机服务就是因仅仅关注“技术”而忽略“意义”，备受争议的“创新”。旅客不习惯使用手机二维码登机，个别旅客恶意交换使用彼此的二维码截图来测试登机系统的可靠性，给习惯于纸质登机牌服务的一线员工造成心理困扰，他们担心出现因系统不稳定导致旅客上错航班的事件发生，实践证明二维码登机确实是缺陷产品，很快就被人脸识别、身份证登机等方式代替。当然我们可以解释为这是创新过程中必须要付出的代价，但是在公共服务领域里，一旦涉及安全、运行、服务事件极易引发群体质疑，稍有闪失就会升级为公共服务事件，这是所有服务管理者最不愿意看到的。

（二）技术创新与意义创新的差异

与技术创新不同，意义创新关注的是人和人的价值，同时意义创新也是价值创造的重要来源。

一方面，是因为消费者在探寻意义，根据消费者行为方面的研究表明，人们喜爱对自己更有意义的东西。即消费者实际上爱上的是使用的原因，而不是使用方式。比如，追星时代，明星同款的服装、包、饰品或某个产品的纪念款、限量款或者是重要人物赠送的具有特殊意义的物品。今天，价值的主要驱动力不仅仅是意义，更是新的意义。再如，网红定制款餐食，机上眼罩、面膜、护颈枕等一系列空中与地面衔接的服务产品，或者一场定制的空中婚礼、生日会等具有纪念意义的群体活动。在意义创新上，游轮公司起步更早，做得更好、更完善，值得航司借鉴。

另一方面，今天的消费者面临的外部环境急速变化，他们的问题和对意义的探索也在不断变化。专注于创新解决方案的企业会发现，自己推出的所谓新解决方案可能是一个已经过时的问题。如果产品性能没有意义，那么再好的创新也没有价值。当然，如果其他竞争对手没有提出新的意义，此时只关注解决技术方案仍是行之有效的。但是一旦有人推出了更具意义的新产品，即使先进的技术创新也会立刻显得过时。

航司作为服务提供者，面对今天的新生代旅客更需要想清楚我们自己究竟需要什么样的航空服务产品，才能引领激发更多受众的潜在需求。比如飞机客舱、地面贵宾休息室是否可以成为新的社交场所？机上选座是否可以有旅客随机选位如同抽盲盒增加惊喜体验，或者有针对性提出自己需要的邻座，限定邻座的行业、年龄、学历等选项，让航空旅行不再无聊而是充满期待，让旅行真正成为第三空间的社交，我们可称之为“云端社交”或“云空间”。

（三）意义创新的案例——丝带花语，服务的社会价值转换

对于一线员工而言，创造有意义的产品，如同制作一份礼物，是一种承担责任和令人愉悦的集体行为。以南航的意义创新项目“丝带花语”为例解读意义创新在推动服务创新中的特别价值。

“丝带花语”项目是南航深圳分公司荣获第三届全国优质服务大赛的一等奖项目，该项目最初的创意是解决方案创新，即如何解决公务舱旅客相似的公文包经常被错拿的问题。大家在讨论解决方案时建议用不同颜色的丝带花区别旅客的行李，这一创新有效地解决了旅客相似手提包被错拿的技术问题。

在集体制作丝带花的过程中，新生代员工在一起交流总结，将丝带花与不同的工作场景、不同的自我服务意识结合，产生了一系列的创意灵感。于是，丝带花被赋予了新的意义，注入了新的生命。 “丝带花语”从技术创新到意义创新，是“脑中有事、手中有活、口中有话、肩上有责、心中有数、脚下有路”的实践过程，也是全员参与的愉悦美妙经历，这就是意义创新的过程。旅客首先看到的是手工丝带花的精致美好，心情愉悦，经过员工的现场功能讲解后，旅客明白了丝带花的基本功能：区分相似的行李，识别不同的旅客群体，识别各种服务标准，识别员工的业务职级，方便快速解决问题。“丝带花语”项目最有价值的部分就是由解决方案创新带来的成就感，促成了意义创新。

当今世界在急速变化，各种不确定性成为常态，但无论如何，我们都不愿意应对只能被动接受其意义的世界。对于民航地勤人员而言，我们想为旅客，也为我们自己制作丝带花礼物。只有通过精心制作，特别是纯手工制作，我们才能通过丝带花的使用价值传递善意、温暖、关爱，只有通过制作丝带花，我们才能享受创造意义的极致喜悦，也因此才有了六年来13代丝带花产品的持续升级迭代。丝带花礼物从最初是为了识别行李的功能发展到今天已成为友善、关爱与温暖的信物传递给旅客，而制作丝带花的集体行为则是为了满足员工自己内心服务他人的喜悦，旅客接受了丝带花带来的友善也会对他人转达关爱，传递友善进而实现了服务的社会价值转换。

服务的文化价值转化

一线的服务管理主要是管好“人”，这里的人包括员工、旅客，我们常说一线如果单纯依靠人管人会“累死人”，用各种制度管人又会“管死人”，只有文化管人才能“管住人”。文化的力量可以促使员工自觉地提升服务意识，提高服务质量，影响深远。

以机上餐食为例，餐食向来是旅客关注的重点，特别是在“民以食为天”的中国，饮食文化是最直观、最简单的传递文化价值的路径，机上餐食在旅客满意度占据较大比重。“十三五”期间，国内航司在餐食上投入各种资源，出现了“南航大碗面、大包子”、“深航辣椒酱”、“东航那碗面”等国内旅客耳熟能详的航司主打美食。由饮食文化开始，将服务文化的价值转化、定格在旅客认可度高的机上餐食，起到了四两拨千斤的效果。但是数字化时代的旅客，个性化需求丰富，旅客的年龄构成也在发生变化。以深圳为例，80%以上的旅客平均年龄在28～40岁之间，他们对文化的认知不仅仅是饮食文化，还有审美、价值观等。因此，仅仅有餐食文化远远无法满足数字化时代旅客的需求，真正的服务文化需要每一位员工共同的努力，从旅客关注的各个服务触点出发，通过一点一滴的积累去逐步塑造。

（一）利用服务场景传递服务文化

以机场老年旅客服务为例，利用重大节日，在候机楼、客舱等公共服务场所，发起老年人出行关爱主题活动，便是在传递一种人文关怀。特别是在春运等特殊时期，老年旅客等特殊群体的人文关怀是新技术无法替代的，一线必须有充足的有经验的员工肩负起对特殊群体的服务保障工作责任，这既是企业的社会责任，更体现了一个国家的文明程度与文化素养。

2020年底，民航局下发《切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，在国内民航业新技术大力推广几年后，切实从行业层面关注那些被新技术落下的群体，开始统筹传统服务与智能服务，保留候机楼里足够数量的传统服务项目，传递人文关怀。细化到航司，就是要关注那些被新技术边缘化的群体，打造智慧机场的同时更需优先完善人文机场设施，践行真情服务，真正实现童叟无欺，出行无忧。

（二）发展数字文化，推动基层的意义创新活动

故宫文创非常有启发意义。以前，游客去故宫至多买几张明信片，拍几幅游客照，听听导游讲解。如今新生代游客去故宫，目的已不是单纯的逛故宫了，更多的是被持续更新的故宫文创产品的吸引。“故宫礼物”，这是六百年故宫得以焕发青春的魅力所在。“故宫礼物”赋予了“老古董”新的意义，注入了时尚潮流的基因，激活了古老的故宫，使之焕发出勃勃生机。特别是去年疫情之下，打卡600年故宫成为“时尚”，赢得新生代热捧，激活了一批“历史文化”群体探寻百年故宫的热情，这就是故宫的文化价值转换。

同理，机场作为一座城市的名片，在数字化的今天，如何拓展数字化公共服务，运用数字技术解决航空服务业的社会公共问题？如何借助数字化技术打造人文机场，如何通过数字文化服务好老人等特殊人群？如何通过新生代员工发起基层意义创新活动，体现机场和航司的服务文化价值？这些都是摆在民航服务管理者面前的新课题。

总之， “十四五”时期，加快民航业数字化发展，是提升公共服务均等化普惠化便捷化水平，满足人民日益增长的美好生活的重要途径。面对新环境，需要航司联合局方、机场、旅客、第三方服务供应商等共同努力，发挥协同效应，与时俱进完善优质服务的法律、规定、制度、流程，将数字化带来的利好通过航司传递给服务旅客的一线服务人员，特别是机场和航司，更应重视数字化时代一线员工本身的服务价值，精细化计算每一位一线员工创造的价值，通过推动员工服务价值的经济、社会、文化价值转换提升实现服务与收益的良性循环，满足旅客对更高水平民航公共服务的期待和需求，利用数字化，增强民航公共服务供给的针对性和有效性，进而提升旅客对航司的认可，增强民航整体实力。