电梯投影广告的连续性设计研究

陈畅　万萱

摘要：文章首先对电梯投影广告的概念、类别、企业及消费者需求进行梳理;其次总结现有的四类电梯投影广告在连续性、广告形式、消费者接受度等方面存在的问题，并进一步对电梯投影广告的连续性设计进行阐述;最后提出提高电梯投影广告连续性可以从控制广告时间、混搭设计、广告词连续性三个方面出发。通过本文的研究，以期优化电梯投影广告连续性，提高其经济价值。

关键词：电梯;投影广告;连续性;方法

中图分类号：F713.81 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2021）11-0085-02

随着城市发展，高楼林立成了一线城市最明显的特征，而逐渐普及的电梯成为广告重要的传播媒介，电梯新媒体广告打破了目前电梯轿厢广告更新费时费力的困局。从企业的角度看，电梯投影广告能更具针对性地向受众投放广告，广告商可以从自己的产品及目标消费者定位出发，结合消费的区域性差异和消费者结构层次，对产品广告进行筛选、组合和投放，从而实现高传播价值的精准营销。文章在此背景下，针对电梯投影广告连续性上存在的问题进行设计研究。

1电梯投影广告概述

1.1电梯投影广告的概念

电梯投影广告是一种新型广告媒体，广告的播放时长可由广告商自由设定。广告画面是通过4G远程实时更换，广告商只需要下载简单的APP即可发布更新自家产品的广告。媒体的发布最短以分钟计算，与传统的平面印刷广告相比，兼具更换便利及环保的优势，且受众接触广告后转化率高、广告科技感强、影像分辨率高、品质感高端。不管以哪种方式对比，电梯投影广告的效果都能突显出性价比优势。在测量具体数据时，有相关研究以平均30层高的纯写字楼为调查样本得到了一系列数据（见图1）。研究发现电梯投影媒体的单人、单天、单画面收视时长为10.7秒，综合考虑市面上电梯投影媒体和框架海报媒体的平均成交价格、维护更换成本及有效收视时长，电梯投影广告的费效比大概是框架海报的三倍左右。投影广告通过多变的效果、强烈的视觉冲击力，有效吸引消费者的目光，是一种经济、环保、高效、新颖、便捷的广告宣传形式，符合数字化广告的发展趋势，更符合大众的审美需要。

1.2电梯投影广告的类别

目前比较常见的电梯投影广告大致可以分为四类。第一类采用静态广告的形式，将传统印刷在纸张和条幅上的广告直接投影到电梯门上，且不加任何广告词。这类广告大多利用色彩和放大的字体吸引消费者眼光，广告内容简洁明了，没有多余的广告词，广告之间切换较快，广告轮播效率高，且受电梯开合影响较小，能在有限的时间内向受众传播尽可能多的广告内容;第二类是动态广告和静态广告相结合的分屏广告，相比于静态横幅广告，封闭空间里目标受众群体对动态广告的关注率会更高。动态广告能够产生更好的记忆效果，可以有效提高广告的传播效率和经济价值;第三类电梯投影广告采用传统动态广告，将电视上传统的动态广告简单地移植到电梯里面，和普通电视广告无异;第四类电梯投影广告是在第三类上做的延伸，这类广告画面会配合电梯门间断，使广告词持续播放。这样可以保证继续向电梯里的受众传播产品信息，在一定程度上解决投影广告连续性的问题。

1.3电梯投影广告的受众

目前电梯投影广告还多集中于高级写字楼和大型商场中，因此其受众大部分是有着高学历、高收入、高社会地位特征的白领和管理阶层，年龄集中在25-44岁之间。同时他们也是受现代消费主义影响最深的人群，这部分人群中约有68%的人月收入超过10000元。这样使得电梯投影广告能够有针对性地选择消费人群，避开了低消费或者是没有消费能力的人群，进一步提高了广告的传播价值。

2电梯投影广告连续性的概念

要想进一步解决电梯投影广告的连续性问题，首先需要明确电梯投影广告连续性的概念。电梯投影广告的连续性通常指的是合理安排广告时间，或是利用新的广告形式，以减少电梯门开合对广告整体性以及传播效果的影响，从而使受众接受的产品信息更完整有效，缓和消费者内心对广告的抵触情绪。

3电梯投影广告的连续性设计意义

在上文罗列的四类电梯投影广告中，第一类使用投影机将普通平面广告简单地播放，没有充分利用电梯投影广告的传播优势;而第二类喊口号式的广告不仅没有达到预期的传播效果，反而容易引起消费者内心对广告词以及产品的抵触;剩余两种广告则是对电视广告的移植，虽然利用简单的剧情缓和了消费者内心的抵触情绪，但形式较具有趣味性或互动性的广告，依旧缺乏连续性且生硬。广告在满足受众的理性诉求和感性诉求的同时，还应该考虑用户接收广告时的心理活动，适当给予用户广告信息的主动接受权。电梯投影广告的连续性设计在充分实现其传播价值的同时，还将受众的心理体验作为重点考虑的因素，避免电梯投影广告达到适得其反的效果，最大限度实现了电梯投影广告这种新兴广告媒体的传播价值。

4电梯投影广告的连续性设计方法

4.1控制电梯投影广告的有效播放时间

通过上文得到的一系列有关电梯使用的研究数据，以高中低楼层三个维度做为调查对象。在采集的近百个样本中，总结出受众乘坐电梯时的有效收视时间，基本在10秒、20秒、25秒三个区间。由此可以得出电梯投影广告在低、中、高层电梯中的黄金传播时间分别为10秒、20秒、25秒。超过黄金传播时间的广告就有可能被电梯开合打断，或者因为受众分神可能达不到最佳的传播效果，甚至可能引起受众的心理抵触。

对于动态广告来说，7.5秒是完整广告创意的最短时间。因此一条电梯投影广告为了达到最好的传播价值，在理论上最好分为低、中、高三层。将最长广告时间分别控制在10、20、25秒内，且最短广告时间则是上文提到的7.5秒;若是多个动态投影广告轮播，总的时长也最好分别控制10、20、25秒内。

在狭小的电梯空间里，受众在观看一则广告时，最先刺激人脑的便是色彩。廣告色彩的选择不仅是为了快速吸引受众，应根据产品特点以及目标受众选择配色，形成自己独特的风格。在营造气氛的同时最好还能表现目标受众的个性特征，美化品牌形象。同时广告一般侧重图案和文字，因此一个广告中的色彩不宜超过四个，不然色彩容易杂乱或是喧宾夺主。此外一则广告的色彩也可以是一个创意点，广告商不仅可以通过鲜明的色彩吸引受众，还可以运用色彩创意，将自己的产品与市面上的大众商品区分开来，达到立意明确、与众不同的效果。

4.2通过混搭设计增强电梯投影广告的连续性

通过上文对现存的四种电梯投影广告的分析，可以得出解决电梯投影广告间断性的基本思路。首先可以通过广告分屏播放，最大程度上减少电梯开合对画面连续性的影响;此外在画面间断后可以通过继续播放广告词来保证广告信息的连续性。各种广告形式的协调混搭不仅能实现各类广告的创新设计，将其应用在电梯投影广告中，还能有效解决其现存的中断性问题。要减少电梯投影广告的中断感，可以运用动静混搭的设计方法。

广告的动静态交互水平和尺寸大小同时影响着消费者对广告的注意时间。在同一投影载体上针对不同楼层、不同受众，应对同一产品提供两种不同形式的广告。可以综合平面广告和动态广告的优势，同时赋予受众一定的选择权。在广告设计时可以大胆采用这种方式，将平面广告和动态广告分屏播放。在电梯的左右两道门上别播放两种不同形式的广告，左边采用色彩鲜明、和谐、对比强烈、文字简单明了的平面广告。同时在广告字体设计编排时还要注意主次、虚实和疏密，照顾目标受众的阅读习惯;右边部分则根据左边的色彩、文字、布局，配以同一系列的动态广告，同时融合简单、重复的口号式的传统广告词。由于本身就采用分屏的设计，电梯开合导致画面必须中断时，这样的设计可以很大程度上降低广告的中断感。

4.3通过广告词增加电梯投影广告的连续性

分屏的形式在很大程度上解决了画面的间断性问题，而要进一步解决电梯广告间断性问题，还要充分利用广告词的传播优势。受不同楼层电梯开合的限制，电梯投影广告很大程度上并不适用于剧情过于复杂、广告词冗长的广告设计。因此广告词应抓住重点、简明扼要，做到“浓缩的都是精华”。通过一些言简意赅的文本，配合一些煽动情绪的配音，可以巧妙调动受众情感，在传播产品信息的同时增强广告的认同感。在电梯开合时就算投影画面必须中止，但是广告词可以继续播放，使得电梯投影广告不单依赖画面传递产品信息，可以成为独立于广告画面的存在。分屏的广告形式加上连续的广告词，保證了广告信息的连续性，同时缓解了广告画面间断性的问题。

5结语

文章通过对多种电梯投影广告的具体分析以及连续性研究，总结出电梯投影新媒体和传统广告的深度融合方式，将为行业提供质量更高的广告设计，弥补传统广告媒介以及传统广告形式的局限性，更是充分实现广告传播价值诉求的重要体现。电梯投影广告如何通过以人为本的设计，优化电梯投影广告的连续性，减少受众抵触情绪，成为了设计电梯投影广告时必须攻克的难题。文章仅从电梯投影广告连续性方面作为切入点进行研究探讨，随着时代发展，电梯投影广告领域必定还有更多创新性与可能性。