基于两级传播理论的企业负面网络舆情传播机制研究

摘 要： 企业负面舆情对企业的生产经营有重要的影响，而网络传播已经成为舆情传播的主要途径，探究企业负面网络舆情的传播机制有助于企业在面对负面舆情事件时采取针对性的措施，提升应对效率。研究基于两级传播理论，以感知信息质量为中介变量，信息介入度为调节变量构建研究模型，选取真实的企业负面舆情事件为实证研究对象。研究结果表明，信息的完整性、信息内容的清晰度、意见领袖的专业度和知名度均会正向影响感知信息质量，进而影响受众的再传播意愿，信息介入度在感知信息质量影响再传播意愿的过程中有显著的调节作用。

关键词： 企业负面舆情;两级传播理论;感知信息质量;信息介入度

中图分类号： F 062.5

文献标志码： A

Research on the Communication Mechanism of Corporate NegativeInternet Public Opinion Based on Two-step Flow Theory

LIU Xusan

（Shanghai International Studies University， School of Business and Management， Shanghai 201600）

Abstract： The negative public opinion of enterprises has an important impact on the enterprise operation， and network communication has become the main way of public opinion dissemination. Exploring the dissemination mechanism of enterprises negative public opinion will be able to help enterprises to take targeted measures to improve response efficiency. Based on the two-step flow theory， the reseasrch constructs a research model with perceived information quality as the mediator and information involvement as the moderator， the paper selects real corporate negative public opinion events as the empirical research object. The results show that the information completeness， the clarity of information content， and the professionalism and popularity of opinion leaders will all positively affect the perceived information quality， which affect the audiences spread willingness in turn， and the level of information involvement has a significant moderating effect in the process of perceived information quality influencing the willingness of re-dissemination.

Key words： corporate negative public opinion; theory of two-step flow of communication; perceived information quality; information involvement

企業舆情的引导与传播是企业形象塑造的一部分。随着互联网科技的发展，网络信息传播越来越便捷，相比于网络新媒体而言，传统媒体在信息时效上具有一定的落后性，公众对于热点事件的追踪更加的依赖网络舆情传播，这也导致企业舆情的传播逐渐由网络传播途径主导。大众对负面态度事件和正面态度事件产生的关注度是不同的，相比于企业正面信息而言，公众更容易对企业负面信息产生关注，并且负面信息比正面信息更能够引起网民的评论与转发。企业危机事件经过网络传播而不断发酵扩散，一般来说，当危及到公众的企业负面舆情爆发后，公众易产生恐慌、焦躁、紧张以及同理心的情绪，并且对企业负面的相关信息产生更强烈的获取动力。企业负面网络舆情对企业的生产经营和声誉有严重的影响，并且企业负面网络舆情还具有公司治理效应。因此，探究企业负面网络舆情的传播机制，对企业的经营管理具有重要的现实意义。

拉扎斯菲尔德提出的两级传播理论表明信息通常是通过意见领袖的人际传播来影响更多的受众，这揭示了信息的传播并不是一个简单的线性过程，而是具有多层次性和复杂性的。两级传播理论是研究大众传播问题的重要理论基石，两级传播理论的核心主体之一—意见领袖在正向舆情再传播意愿激发中的重要作用已经被学者证实。鉴于此，本文以两级传播理论为基础探究企业负面网络舆情的传播机制，综合考虑意见领袖所传递信息的特征、意见领袖的特性、感知信息质量和信息介入度等多个影响因素对受众再传播意愿的影响，并且选取真实有影响力的事件展开实证研究探讨企业负面舆情的传播机制，为企业的负面舆情管理提供一定的支持。

1 理论基础与假设提出

1.1 两级传播理论

两级传播理论的提出起源于拉扎斯菲尔德在研究大众媒介时发现，大众媒介并非是直接对大多数受众产生影响的，而是通过影响一小部分活跃的群体进而影响更多的受众，这一小部分群体被称之为意见领袖。卡兹认为媒介本身的特性、信息内容、选择性接触机制和受众本身性质等中介因素对大众传播效果有重要的制约作用。两级传播理论发展到今天，其形式也不断随着传播媒体技术的发展而变化，新媒体给意见领袖开辟了一个新的舞台，以往人际传播的主要方式为口口相传，如今也逐渐转化为有各种介质的网络人际传播。虽然传播条件和环境的变化给两级传播理论带来了新的调整，但是两级传播理论的实质并没有改变，大众仍然对舆论领袖存在需求，两级传播理论依旧是当下研究大众传播问题的重要理论参考。在互联网生态下，网络意见领袖和其受众之间通常是由相似的兴趣、观点和经历连接起来的，受众对于意见领袖通常具有一定的信赖度，因此意见领袖会在很大程度上影响公众对于舆情事件的态度和想法，并且意见领袖的言论会引发网民的讨论，进而加速网络舆情的传播。

1.2 感知信息质量

感知信息质量是用户对信息价值的认知判断。在网络购物环境下，商品的信息源对消费者感知信息质量有显著的正向影响，并且消费者对此类信息源存在一定的依赖性。在如今的发展迅猛的互联网社会媒体中，网络用户与用户之间大多是现实生活中互不相识的陌生人，当用户接收到一条信息时，会通过对信息本身以及信息发送者的评断来判断信息的价值。在微博舆情传播领域，博主的微博身份认证以及粉丝数目等象征着受众对意见领袖认同度和信赖度的因素已被证实会正向影响微博舆情的传播。Zhang在其对于学术性社交网站中用户感知信息质量的研究中通过访谈和人工编码的方式列举出了影响用户感知信息质量的因素，其中包括发布者的权威性、信息来源的丰富度、感知来源可信度、信息内容完整性、品牌声望等等。Davies在其探究感知信息质量对产品购买的影响研究中总结了感知信息质量的几个维度，其中包括用户行为、信息科学、健康传播、财务报告以及媒介，并且指出信息内容的清晰度是影响感知信息质量的重要因素。

因此，本文提出假设：

H1a：信息的完整性正向影响感知信息质量

H1b：信息内容的清晰度正向影响感知信息质量

H2a：意见领袖的专业性正向影响感知信息质量

H2b：意见领袖的知名度正向影响感知信息质量

1.3 传播意愿

感知信息质量反映了受众对于信息的整体认知和评价，对信息的采纳和使用有直接的影响。S-O-R模型指出个体受到外部刺激后会产生行为意愿进而产生实际行为，传播意愿的产生会进而导致传播行为的发生。在个体的社交中，面子需求作为一种强烈的动机，会影响其意愿和行为，用户会倾向于通过传播真实的、可信度高的信息来满足其在社交中的面子需求。这也导致用户再进行信息的再传播时，会先对信息进行评判，对于感知质量低的信息，用户不易产生传播意愿和传播行为。用戶对信息的感知质量越高，其本身的感知风险会减弱，并且信任信念会加强从而导致更强烈的分享意愿，因此用户会产生信息再传播行为如微博转发等。

因此，本文提出假设：

H3： 感知信息质量正向影响受众的再传播意愿

1.4 信息介入度

在舆情传播的过程中，受众对舆情的关注度是存在个体差异的，这种差异部分来源于受众对特定事件、事物和人物已经形成的情感态度和情感关系。精细加工可能性模型指出信息接收者因自身的动机、能力和参与程度不同而对信息有不同程度的加工处理并且形成不同的态度。信息介入度指的是基于个体自身需求、兴趣、价值观等对信息内容感知的重要性和相关程度。消费者对信息的介入程度会正向影响消费者的意愿和决策，在有关网络口碑的实证研究中也证实了介入度对网络口碑传播有调节作用。在本文所选取的“某企业员工过劳猝死事件”中，不同社会角色的受众对舆情的关注度是不同的，即受众的信息介入度存在差异。

因此，本文提出如下假设：

H4a：对于高信息介入度的受众而言，感知信息质量对再传播意愿的影响大

H4b：对于低信息介入度的受众而言，感知信息质量对再传播意愿的影响小

根据上述假设，本文基于两级传播理论，以感知信息质量为中介变量，信息介入度为调节变量，探究企业负面网络舆情的传播机制，研究模型如图1所示。

2 研究方法

2.1 研究材料选取

为保证数据结果的真实性和有效性，本研究采用真实、影响力大的企业负面网络舆情事件。研究选取2021年饱受关注的某知名互联网企业员工过劳猝死事件为企业负面舆情的典型事件。新浪微博平台有着广大的用户基础，是国内网络舆情发酵的主要平台之一，研究材料选取的是新浪微博官方认证的“十大影响力互联网科技大V”于该舆情事件还未发散开时发布的微博内容以及图片配文，该博主的认证、简介、粉丝数和微博数均包含于实验阅读材料中。

2.2 量表设计

本文的研究模型中共包含7个潜变量，每个潜变量均由3～5个测量题项组成测量。量表的设计沿用国内外学者开发使用的成熟量表，并按照本文的研究情景予以调整。信息内容的清晰度和信息的完整性量表采用的是祝琳琳的研究成果，意见领袖的专业度和知名度测量采用的是Meng的研究成果，感知信息质量的测量采用的是Chiu的研究成果，信息介入度的测量采用的是Mittal的研究成果，传播意愿的测量采用的是陈明亮的研究成果。测量题项均采用李克特七级量表，从1～7分别表示非常不同意到非常同意。

2.3 数据收集

本文研究的数据收集通过问卷形式展开，线上问卷的回收相较于线下纸质问卷而言具有发放便捷、样本涉及范围广、可以清晰的记录填写时长作为后续无效问卷的筛选标准等优势，因此主要采用线上发放问卷的方式进行数据收集。本次研究共发放样本329份，剔除无效样本后最终得到有效样本261份用于研究分析。

3 数据分析

3.1 样本描述

本次研究共回收有效样本261份，其中男性占比23%，女性占比77%。18～25岁之间的参与者占比为77.4%，学历为本科及以上的参与者占比95.8%，在校学生占比为69.4%。

3.2 测量模型验证

测量模型验证主要包括信度检验与效度检验。信度检验即检验测量结果的一致性、稳定性与可靠性，信度系数越高则表明测量结果的稳定性与可靠性越高。一般而言，当组合信度、Cronbachs Alpha系数分别大于0.7，平均抽取变异量（AVE）大于0.5时，可以认为测量结果具有较好的稳定性与可靠性。如表2所示，本次研究中涉及的7个潜变量对应的组合信度和Cronbachs Alpha系数均大于0.7，平均抽取变异量（AVE）值均大于0.5，由此判定，本文所使用的量表信度良好。

效度检验即检验测量的有效性，检验量表的题项真实反映所需测量的潜变量的程度，一般使用聚合效度和区别效度来衡量整体效度。如表2所示，各潜变量的平均抽取变异量（AVE）均大于0.5，表示量表具有较好的聚合效度。如表3所示，各潜变量AVE值的平方根即矩阵对角线上的值均大于潜变量之间相关系数的绝对值，表明量表具有较好的区别效度。

综上，本文的使用的测量模型具有较好的信度与效度。

3.3 结构模型验证

在验证测量模型具有良好的信度与效度后，本文利用SmartPLS的Bootstrapping算法来验证有关模型的中介效应的假设是否成立。

由表3路径系数及图2模型检验图可知，信息的完整性和信息内容的清晰度均显著正向影响感知信息质量，路径系数分别为0.206（p=0.003<0.01）和0.142（p=0.005<0.01），由此可得假设H1a，H1b成立。意见领袖的专业度和意见领袖的知名度显著正向影响感知信息质量，路径系数分别为0.316（p=0.000<0.001）和0.252（p=0.001<0.01），由此可得假设H2a，H2b成立。感知信息质量显著正向影响受众的再传播意愿，路径系数为0.572（p=0.000<0.001），由此可得假设H3成立。

3.4 调节效应检验

本文使用SPSS 26.0中的process插件来检验假设模型中信息介入度的调节效应。由表5调节效应检验结果可知，感知信息质量与信息介入度的交互项检验系数显著（p=0.0019<0.05），表明信息介入度调节感知信息质量对再传播意愿的影响过程。由表5可知，信息介入度处于低、中、高三个水平时，调节作用均显著，并且信息介入度越高，感知信息质量对再传播意愿的影响系数越大。从图3中可以更加直观的看出，信息介入度高时，受众再传播意愿对感知信息质量的变化更敏感。信息介入度低时，感知信息质量对再传播意愿的影响小。由此，假设H4a，H4b成立。

4 结论与启示

4.1 研究结论

舆情如今主要以网络的形式进行传播和扩散，负面舆情相比于正面舆情更容易受到公众的关注与传播。对于企业而言，负面舆情会对其经营管理产生巨大的影响，因此本文基于两级传播理论，探究了企业负面网络舆情的传播机制，并且得出如下结论。

（1）见领袖的专业度和知名度会正向影响感知信息质量，进而影响受众的再传播意愿。受众会通过信息发出者本身的特性来评判信息的质量，当负面舆情由某领域专业人士与知名人士传播时，受众基于对原有传播者的信任度，对其所传播的信息的信任度也会更高，因此会产生更高的感知信息质量水平，进而产生更高的传播意愿。由此可见，意见领袖在企业负面舆情扩散时，起到了一定的舆论引导作用。

（2）意见领袖所传达的信息本身的特性如信息的完整性与信息内容的清晰度均会正向影响感知信息质量，进而影响受众的再传播意愿。企业负面网络舆情由于其易触发受众的情绪，往往会引发各种模糊不清的谣言与信息的传播。当各种信息铺面而来时，受众最先感知到的就是信息的完整性与内容的清晰度，内容残缺、模糊的信息会使得受众的感知信息质量下降，进而产生较低的再传播意愿。

（3）信息的介入度越高，感知信息质量对受众再传播意愿的影响就越大。信息介入度高的受众会认为舆情事件的发展与自身相关度高，因此更加关注舆情事件的走向与动态。随着感知信息质量的增长，信息介入度高的受众再传播意愿增长更快，产生再传播行为的可能性也就更大。

4.2 理论贡献

两级传播理论是大众传播领域的经典理论之一，在传播途径越来越多元化的今天依然具有其实践意义。本文的理论贡献主要在于结合感知信息质量与两级传播理论，探究了两级传播理论的作用机制，并且将感知信息质量的影响要素和两级传播理论的主体特征结合，揭示了意见领袖及其传播的信息的特质在两级传播过程中所起的作用。并且将信息介入度引入两级传播理论的研究中，发现了不同信息介入度的受众受感知信息质量的影响程度不同，扩展了信息介入度的研究范围。

4.3 实践贡献

本文主要基于经典两级传播理论，探究了以感知信息质量为中介变量，信息介入度為调节变量的企业负面网络舆情传播机制，研究结论对于企业负面舆情的引导与处理具有重要的现实意义。

网络科技的高速发展给舆情的传播和扩散带来了巨大的便利性，舆情传播扩散的变快要求舆情应对的反应时间缩短，增加了舆情引导和应对的难度。因此企业在对负面网络舆情进行引导和处理时，应当重点关注专业度和知名度较高的意见领袖所发布的有关舆情的结构完整、内容清晰的负面信息，这些信息往往能够引发更高的感知信息质量进而激发受众更强的再传播意愿，从此类信息入手破解负面舆情危机将会大大提升舆情处理的效率。并且充分考虑信息介入度对感知信息质量正向影响受众再传播意愿的调节效应，在负面舆情处理时，可以依据受众的社会角色、兴趣爱好等特性精准区分信息介入度高和低的受众，采取不同的舆情疏导策略，提升控制负面舆情传播的效率。

4.4 研究局限与未来展望

本文通过实证研究的方法探究了两级传播理论框架下企业负面网络舆情的传播机制，但研究仍有不足之处。其一，影响受众再传播意愿的因素很多，意见领袖及其所传递的信息的影响只是其中一部分，未来的研究可以考虑加入其他层面的因素，如舆情事件的敏感度、受众的过往传播习惯、性格等等。其二，热点企业负面网络舆情事件类型包括企业管理、客户服务、安全事故、食品安全、隐私保护等，本文实证研究所采取的案例属于企业管理类型的负面网络舆情事件，未来还可进一步探究其他类型企业负面网络舆情事件在传播机制中是否存在不同。其三，本文通过问卷测量的形式展开实证研究，测量样本中95.8%的被试为本科及以上学历，但在全体网民中大学本科及以上学历的网民群体占比仅为8.8%，因此未来的相关研究可以扩大取样范围，增加样本多元化。

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收稿日期：2021-07-28

作者简介：刘旭三（1997—），女，江西南昌人，硕士，研究方向：数字公关，计算传播，E-mail： xusan_liu@163.com。