品牌化视角下陕西省农业龙头企业发展对策探讨

摘 要 品牌化是推动农业龙头企业发展、提升农业龙头企业市场竞争力的重要途径。为了破解陕西省农业龙头企业品牌化程度较低的难题，分析了陕西省农业龙头企业发展现状及存在的问题，提出了加快陕西省农业龙头企业发展的对策：整合现有资源，提升企业实力;加大宣传力度，拓宽销售渠道;营造宽松环境，加大扶持力度。

关键词 品牌化;农业龙头企业;新型农业经营主体;陕西省

中图分类号：F306 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.31.018

农业龙头企业作为新型农业经营主体的重要组成部分，前承农产品生产基地，后接农产品销售市场，在组织生产、开拓市场等方面起着至关重要的作用，是推动农业经营方式变革、实现农业现代化的重要力量，对于激发农村内生动力，实现农民增收、乡村振兴具有重要意义。近年来，陕西省把发展农业龙头企业作为推进农业产业化经营的重要举措，取得了较好的成效。当前，由于农业龙头企业产品形象不明晰、不响亮，知名品牌、特色品牌少，品牌化程度低等因素已经成为农业龙头企业发展的制约因素，以品牌化作为推动企业发展的突破点和关键抓手，对于提升农业龙头企业的市场竞争力具有重要意义。因此，本文拟结合陕西省农业产业化发展的实际情况，分析农业龙头企业品牌化过程存在的问题，探求农业龙头企业发展的品牌化路径，以达到推动农业产业化发展的目的。

1  现状

国家农业主管部门将企业的主营业务、带动能力、企业规模等指标作为农业龙头企业界定的重要依据，根据企业发展的实际状况，认定不同层级的龙头企业。总体来看，陕西省农业龙头企业发展表现为以下几个特征。

1.1  陕西省农业龙头企业发展相对较快，但总量不足

相关统计数据显示，截至2018年底，陕西省经县级以上农业产业化主管部门认定的龙头企业总数达到2 127家，其中，国家级、省级、市级农业龙头企业分别达到36家、517家、1 480家。相比首批重点龙头企业认定的国家级5家，省级32家，陕西省农业龙头企业的数量已经获得了较大的提升，形成了一定的规模。但是，从全国农业龙头企业发展来看，陕西省龙头企业的数量还远远不足，距离农业大省还有一段差距。资料显示，截至2018年，全国经县级以上农业产业化主管部门认定的龙头企业达8.97万家，其中省级1.7万家、国家级1 200余家，而陕西省经县级以上农业产业化主管部门认定的龙头企业数量占全国总数比例不到3%[1]。

1.2  陕西省农业龙头企业规模相对较小

2014年底，陕西省规模以上（年销售收入超2 000万元）龙头企业数量达997家，年销售收入“亿元”级的有223家，10亿元以上的有16家，20亿元以上的有9家。销售总收入达1 287亿元，固定资产总值786亿元，净利润81亿元，龙头企业年产值占到全省农业总产值的近一半[2]。但是，在“2019农业产业化龙头企业500强”名单中，陕西省只有8家企业上榜，营收总额144.67亿元。可见，从资产规模角度来说，陕西省农业龙头企业的发展还有很大空间。

1.3  陕西省农业龙头企业品牌化程度相对较低

陕西省龙头企业普遍缺乏品牌意识。截至2018年底，陕西省有210家企业获得绿色食品证书，约占全国总数的2%;认证产品329个，而全国绿色食品产品总数已超过2.5万个。2019年，首届“中国农民丰收节”选出的全国100个农产品品牌中，陕西仅有3个。获得国家级名牌认证的农产品及加工品，全省也仅银桥一家。在全省省级以上的龙头企业中，获得省级以上名牌产品或著名（驰名）商标的数量仅有234家，占总数的45%。

2  影响因素

农业生产活动兼具自然属性和市场属性，受自然规律和市场规律的双重支配，自然条件、政策环境、管理体制等因素都会影响农业产业化发展。目前，陕西省农业龙头企业发展尚处于追赶超越阶段，与经济发达省份相比，还有较大的差距。陕西省农业龙头企业发展过程中之所以出现品牌化程度较低的问题，除企业自身的竞争力较弱外，企业的品牌化策略、政府的政策供给等都是重要原因。

2.1  农业龙头企业自身规模较小限制品牌化发展

品牌化程度与企业发展规模密切相关。只有当企业的经营规模达到一定程度，其产出增加值才会大于投入增加值，企业的单位成本由此降低，才能获得规模效益。企业规模越大，越重视品牌化建设。如前文所述，陕西省农业龙头企业规模较小。据陕西省农业厅相关统计数据，截至2017年，陕西省规模以上农产品加工业产值超过3 600亿元，农产品加工值与农业总产值比仅仅1.8∶1，而发达国家一般为（2.0～3.7）∶1[3]。陕西省农产品加工存在“三多三少”的问题，即初级产品多、传统产品多、低档次产品多、精深加工产品少、高科技产品少、名牌产品少，导致产品缺乏市场竞争力。

2.2  农业龙头企业销售策略滞后影响品牌化发展

陕西省农业龙头企业在市场策略、营销手段等方面相对滞后，不注重企业品牌形象建设。虽然，陕西省绝大部分农业龙头企业建立了自己的网站和电子商务平台，但没有充分挖掘网络技术的优势，缺乏完整的引流和宣传系统。龙头企业品牌形象的建立侧重于参加博览会、展览会等传统渠道，存在受众有限、传播较慢、时空限制等不足，忽略了新媒体传播中的朋友圈转发、APP引流、名人效应等新兴的宣传方式。同时，由于农产品的专用性特点，农业机械和设施专用性较强等客观因素的存在，导致农业加工产品市场细分难度大，不利于品牌化建设。

2.3  農业龙头企业政策供给不足制约品牌化发展

农业的弱质性决定了政府要在农业龙头企业发展的过程中发挥积极作用，为农业龙头企业提供经济支持、政策扶持等，推动农业品牌化建设。2012年国务院出台《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》，提出支持农业龙头企业品牌创建工作。同年，陕西省政府也出台了《关于支持农业产业化龙头企业发展的实施意见》，对重点龙头企业从财务、设备、土地、人才、制度等方面明确了扶持政策，但实施效果不够明显。一方面，政策支持力度不够，如在区域品牌的宣传和保护方面，政府积极打击假冒伪劣产品、净化市场环境，对于龙头企业品牌建设至关重要，而实施意见中并未涉及。另一方面，政策落实不到位影响政策效果。已有的制度支持中，政府以奖励和补贴激励龙头企业创建品牌，但是并未统一标准，出台具体的实施细则，导致各地执行标准不一致，部分地区甚至难以兑现。现有的政策供给与农业龙头企业的发展需求不对称，制约了农业龙头企业品牌化战略的实施。

3  对策

通过品牌化建设，促进陕西省农业龙头企业的发展，需要多方合力支持。不仅要提升陕西省农业龙头企業的自身实力，而且要改变品牌化策略，重视企业的形象塑造，为农业龙头企业的品牌化建设创造更为优越的外部环境。

3.1  整合现有资源，提升企业实力

企业自身实力是品牌建设的内部因素，要将促进品牌化建设和提升农业龙头的竞争力结合起来。在推进农业龙头企业发展时，要坚持“优胜劣汰”的原则，对于竞争力强、辐射带动能力强、潜力大的龙头企业，要加大扶持力度，进一步提升其市场竞争力和辐射带动力，以强带弱，推进陕西省农业产业化的进程;坚决剔除不符合市场条件和发展要求的“挂名龙头企业”[4]。同时，要鼓励同类生产企业发展产业联盟，建立有效的联合联络机制，共同打造名牌、创建品牌，形成良好的产业集聚效应和品牌效应。

3.2  加大宣传力度，拓宽销售渠道

龙头企业在发展过程中要坚持与时俱进，利用好信息化的趋势。农业龙头企业要善于运用大数据分析、人工智能、物联网等现代科学技术，打破原有的电视广告、明星代言等宣传方式，努力尝试新媒体运营、电商合作、小视频广告植入等新兴宣传渠道，从而建立一套完整的宣传、流通体系，推动品牌形象的建立。同时，要推动传统营销渠道和现代营销方式的结合，形成线上购买、线下体验的全渠道销售模式，综合运用多种手段，扩大农产品的影响力，增加农产品品牌的知晓度和美誉度。

3.3  营造宽松环境，加大扶持力度

政府部门要把农业龙头企业发展事项列入重要的议事日程，扩大制度红利供给，为龙头企业发展创造良好的外部环境。一方面，要加大政策支持力度，在财税、融资、法律法规、外贸等方面的政策为农业龙头企业提供支持，着力打造更多的“陕”字号农业龙头企业。如在融资政策方面，安排专项资金用于龙头企业贷款，必要时为龙头企业提供担保支持。另一方面，要加大执法检查力度，优化营商环境，对生产假冒伪劣产品，干扰破坏市场的行为给予严厉打击，保护农业龙头企业的品牌形象[5]。

参考文献：

[1]   于欢.陕西省农业产业化龙头企业发展现状分析[J].新西部（理论版），2016（6）：17，30.

[2]   李育江.陕西省多措并举推进农业产业化发展[J].农业工程技术，2015（17）：53-55.

[3]   李晓燕.陕西省农业产业化发展研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2007.

[4]   刘晓红.陕西省农业产业化龙头企业的发展对策研究[J].职业时空，2005（4）：62-64.

[5]   王磊.龙头企业如何引领农业产业现代化[J].农村工作通讯，2019（16）：55-56.

（责任编辑：敬廷桃）

收稿日期：2021-07-29

基金项目：教育部人文社会科学研究项目“马克思主义人口结构调整理论中国化研究”（17XJA790005）。

作者简介：孙婷婷（1995—），女，陕西宁陕人，西安工业大学经济管理学院区域经济学专业2019级在读硕士研究生。E-mail：1324408464@qq.com。