“校园足球”背景下杭州市足球青训机构的营销策略研究

朱汉宇 金秀玲

摘要：随着“校园足球”相关政策在国内得到持续开展，中国足球未来发展前景日趋明朗，青少年足球培训市场热度也因此不断攀升。足球青训机构作为开展青少年足球培训的直接载体，如何对自身制定正确的营销策略来抓住这次热潮是值得研究的问题。本文通过研究消费者在杭州市内足球青训机构的消费体验，分析足球青训机构目前存在的营销策略问题，进而为足球青训机构今后在完善或制定新营销策略时，提供科学合理的帮助，并为青训机构的未来发展提供有价值的参考。

关键词：校园足球;足球青训机构;消费体验;营销策略

“校园足球”背景的不断深化为足球青训行业带来了无限生机。踢足球不仅可以培养青少年运动爱好，还可以增强其身体素质，促使其形成团队意识，健全其人格，因此让孩子接受足球青训也逐渐获得了越来越多家长的支持。在足球青训关注度不断提升的大环境下，杭州市足球青训机构也逐渐兴起。《中国足球改革发展总体方案》（2015）提出“推动社会足球与职业足球互促共进。通过社会足球人口不断增加、水平不断提高，为职业足球发展奠定扎实的群众基础和人才基础。”足球青训机构的良好发展，将给予更多青少年接触足球运动的机会，为足球运动的普及贡献重要力量，最终将为我国足球人口的不断增加、职业足球水平的不断提升提供有力的人才基础保障。但目前国内的足球青训市场仍旧缺乏行业标杆，不少青训机构在运营过程中暴露出诸多问题，对机构未来长远发展造成不利影响。因此本文将以杭州市足球青训俱乐部为研究对象，分析目前足球青训机构的营销策略现状及其不足，并基于消费者体验提出具有针对性的合理建议。

一、“校园足球”相关政策概述和足球青训机构的发展现状

（一）“校园足球”相关政策概述

2009年国家体育总局和教育部联合发文《全国青少年校园足球活动的实施方案》，2015年国务院发布《中国足球改革发展总体方案》，2020年教育部、国家发展改革委、财政部、国家广电总局、国家体育总局、共青团中央、中国足协等七部门联合印发《全国青少年校园足球八大体系建设行动计划》，相关政策的不断出台为各地校园足球工作的推进明确了方向与任务，为中国新时代校园足球的改革与发展指明了一条清晰的路线。其中针对足球青训方向主要有两份重要文件：2019年中国足球协会发布的《关于2019年全国社会足球品牌青训机构认定名单通知》和2020年教育部办公厅颁布的《关于开展2020年全国青少年校园足球特色学校、试点县（区）和“满天星”训练营创建工作的通知》。这两份文件加快了我国社会范围内足球青训机构的内部建设，对青训机构的监管与绩效提出了考核要求，让足球青训机构行业的发展更加规范化和合理化。

（二）杭州市足球青训机构发展现状

相关政策对青少年足球培训方向的不断重视，使得足球青训行业热度逐渐攀升。自2009年《全国青少年校园足球活动的实施方案》实施以来，杭州市内注册在案且正常运营的足球青训机构数量由3家增长至75家，且近年来注册数量呈加快趋势，多数青训机构能够在经营过程中保证盈利。其中，杭州华丰足球俱乐部、杭州仕海足球俱乐部、杭州嘉创足球俱乐部、杭州赛博足球俱乐部、杭州品上足球俱乐部等俱乐部在行业内知名度较高。对知名度较高的几家俱乐部进行进一步调查，发现多数俱乐部除通过机构自身开展青训外，能够积极与邻近校园进行合作，通过教练员进校园的形式以青训机构身份在校園内开展足球青训。以杭州华丰足球俱乐部为例，俱乐部积极与校园取得联系，与萧山十中、萧山一职以及数所初中、小学开展合作，积极为所在校园足球氛围的营造和足球水平的提升提供帮助和指导。

伴随着杭州足球青训机构注册数量的不断增加，杭州市青少年足球水平不断提升的同时，青训机构经营上遇到的问题也随之暴露。一方面，青训机构若想保证长期的经营，保证盈利是至关重要的，为此青训机构制定了以盈利为根本目标的营销策略;另一方面，青训机构在经营过程中对消费者体验的重视度不够，造成不少家长、球员因得不到满意的服务，导致对青训机构的态度有所转变，最终出现更换青训机构或者放弃接受足球青训的情况，对足球青训机构未来的经营与发展造成不利影响。

二、杭州市足球青训机构营销策略的主要现存问题

（一）教学形式设置不丰富

研究过程中发现，消费者对青训机构的教学形式设置表示不满意。主要表现为球员家长认为课程内容设置过为单一，例如一节初级训练课共1小时，期间教练员只要求进行带球、颠球、传球等基本技术动作，且缺乏训练形式上的创新。在从事青少年体育活动教学工作时，首先培养青少年对体育活动的兴趣是关键，枯燥的教学形式将导致球员在接受几次培训课后逐渐丧失对于培训的兴趣，导致青训机构培训对象流失。

（二）家校培训方向不匹配

研究过程中发现，消费者对青训机构提供的课程培训方向表示不满意。主要表现在更多家长希望通过培训培养孩子运动兴趣，而更多青训机构则更注重培养球员竞技能力。在青训机构提供的培训方向上，更多的受访者选择德育培训-培养足球兴趣为主，其次是德育培训与精英培训结合和精英培训获得竞技成绩为主，而目前多数青训机构在培养方向上过于注重球员竞技能力的培养，这与多数家长让孩子接受培训的初衷不同。足球是一项具有一定身体对抗的运动，青训机构过于注重竞技能力的培养将会导致家长有更多的忧虑。

（三）场地条件设置不到位

研究过程中发现，消费者对青训机构的场地条件表示不满意。主要表现为由于青训机构运营资金上的差异，其所能拥有的培训场地和训练器材也有所不同，且存在部分青训机构缺少固定训练场地，缺乏训练器材等现象，造成部分受访者认为场地不够规范、训练器材过于单一等问题。另外在培训场地方面，更多的受访者希望拥有十一人制的人工草地足球场，但杭州市内能够提供此场地的青训机构屈指可数，绝大部分以七人制的人工草地开展培训。

（四）机构特色宣传不到位

研究过程中发现，消费者对青训机构的特色宣传表示不满意。表现为不同青训机构有着不同经营理念，因此在培训方向、收费标准、师资力量、管理制度、安全意识、场地条件、交通位置、服务质量等方面各有其经营的侧重点。但目前青训机构往往不重视自身宣传，即使有开展也往往也没有突显自身优势，导致消费者在选择青训机构时，因抓不住机构特色而放弃进一步了解，一定程度上降低了市场竞争力。

三、杭州市足球青训机构营销策略的优化

（一）丰富教学形式，强化培训效果

青训机构开展形式多样的教学活动，传授更加丰富的足球技术，在训练过程中注入更多的趣味内容，可使球员充分感受到足球青训的乐趣所在，增加球员的课堂投入。例如针对足球基本功的教学，除要求球员重复进行基本动作的练习外，还可融入一定的游戏、团队因素，让球员在游戏过程中形成运动兴趣，提高身体素质，培养团队精神。在球员基本掌握基本功后，可循序渐进的增加训练难度，创造挑战难度，有效激发训练球员的责任感和进取精神。

（二）突出培训方向，适应市场需求

青训机构可调整原有精英培训-获得竞技成绩为主的培训方向，并根据受访者更加倾向的培训方向进行调整。对于青训机构而言，优先增加青训球员基数，扩大市场占有率是关键，因此针对目前的足球青训市场特点，由于更多受访者在培训方向上选择德育培训-培养足球兴趣为主，青训机构可采取兴趣爱好培养为主，竞技能力提升为辅的培训方向，通过这种方式更好的适应市场，同时满足消费者需求，将兴趣培养作为首要任务，在此基础上再开展精英培训。

（三）提升场地条件，丰富教学器材

青训机构拥有优秀的场地条件和专业的教学器材，是吸引消费者、提升消费者消费体验的有力保证。在资金允许的情况下，青训机构应尽可能顺应消费者需求，投资建设十一人制的人工草地足球场，并提高训练器材的配置;若资金并不充足，机构则需要更加注重提升场地上的防护措施和提供运动安全指导，尽可能避免因场地和器材问题造成的运动安全事故，以此弥补场地条件和教学器材上的劣势。

（四）加强宣传工作，突出机构特色

青训机构若要从激烈的市场竞争中脱颖而出，必须根据自身的实际情况以及市场需求，在保证培训质量的前提下积极挖掘自身优势，增加具有机构特色的服务项目并加以宣传。例如聘请高水平的教练员、提供高质量的青训场地、举办足球培训免费体验课、与更多的学校建立合作关系等，努力加强自身品牌建设，利用网络渠道、店面宣传、电视广告等宣传渠道让更多消费者增加对青训机构的关注度，最终提升青训机构在目标市场上的竞争力。

四、结束语

受校园足球相关政策的影响，足球青训机构的关注度与日俱增。通过此次针对杭州市足球青训机构的研究后发现，足球青训机构要想在行业内取得更多竞争优势，获得更多的消费者认同与支持，就必须坚持以消费者体验为中心，根据消费者需求丰富教学形式，突出培训方向，提升场地条件，并在开展宣传工作时突出机构优势。青训机构完善或制定适应消费者的新营销策略以提升市场竞争力，同时在机构的积极改进和更多消费者的支持下，最终实现长远稳定发展。

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