复活不易的瑞幸咖啡，复兴更难

师天浩

公告背后的“复活之路”

9月21日晚间，瑞幸发布三则公告，包括：公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；公司正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

瑞幸此番举动被外界看作是“里程碑式”的进展，同时资本市场也受和解消息的影响，在瑞幸发布公告之日美国粉单市场股价一度上涨近19%，当日收盘15.05美元，是去年退市时十几倍，总市值43亿美元。

三则公告的发布也算是瑞幸对过去一年风波以及外界质疑的一个正面回应。暂不提这三则公告，一年来瑞幸一直在积极自救。主要通过采取加快产品更新速度、降低优惠力度、精简门店、削减营销支出等措施来挽救自己。

据了解，2020年，瑞幸共推出77款全新现制饮品，平均每研发22款产品时，只有1款产品能够走向大众。采用赛马机制的新品研发催生爆品，今年上半年，一个月就卖出1 000万杯的“生椰拿铁”成为爆品，而今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”，上线才9天，便突破270万杯销量成为新的“爆款”。另外，瑞幸相比前期的“撒钱”模式克制了许多，据瑞幸年报显示，2020年5月后，公司降低了产品的整体折扣水平，并终止了产品免费促销活动。

瑞幸的另一举措，就是精简门店。截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4 507家减少至3 898家，子品牌小鹿茶的门店数量也在减少，到今年5月31日，其门店从近300家锐减至77家。与此同时，为把控成本，瑞幸还大幅削减了营销支出。据瑞幸财报显示，2020年的销售及营销费用为8.8亿元人民币，占总营收的比例为21.7%，远低于2018年的88.7%和2019年的41.4%。

三年时间，瑞幸历经高光和至暗，其中更是经历了董事会内斗、管理层换血、监管调查以及各种诉讼、罚款等一系列打击，但瑞幸选择用回归产品和服务的商业逻辑来自救，以求复活。时至今日，瑞幸正在逐步走出阴霾。

险中求存的瑞幸，看起来要跨过自己的至暗时刻，要知道相比传闻中112亿美元的集体诉讼额度，现在的赔款可以说非常“划算”。然而，市场的竞争以分秒计，瑞幸即使成功“复活”，未来的路却比退市前更糟糕，这一年间新对手如雨后春笋，瑞幸未来仍旧充满不确定性。

竞争升级的“咖啡江湖”

市场从来没有因为一家企业的变故而停滞向前，如今的咖啡江湖已经大变天，一方面市场规模越发庞大，另一方面吸纳的玩家也是越来越多，咖啡赛道竞争进一步升级已成为既定事实。

今年4月，德勤中国公布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国消费者对咖啡的需求，已经从最初的社交性场景需求，发展成了功能性需求。依靠咖啡来提神醒脑的一线、新一线和二线城市的消费者分别占到78%、72%和68%，而在心理层面上对咖啡产生依赖性的消费者，也分别占到了48%、41%和39%。这意味着咖啡已经成为多数人的生活必需品。

随着咖啡消费习惯的增强，中国咖啡市场也呈现高速增长态势。根据柠檬创投社提供的数据显示，预计2021年中国咖啡消费者将增加至3.54亿，增长率约为6%。同时，伦敦国际咖啡组织的数据显示，预计中国咖啡市场规模在2026年之前都会保持每年20%左右的年复合增长率。加速增长的趋势正在壮大咖啡市场的规模，艾媒数据预测2025年咖啡市场将达到10 000亿元人民币的庞大规模。

在此背景下，众多玩家蜂拥进入咖啡赛道。大致可以归为三类，分别是本土新兴玩家、外资咖啡品牌、跨界选手。

首先，本土新兴品牌继瑞幸之后，再度吸引资本的关注。据媒体报道统计，仅2021年上半年，与咖啡行业有关的融资活动就多达28次，其中Manner、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、时萃Secre等14个本土精品咖啡品牌完成了融资，融资金额近70亿元人民币，投资方中也不乏红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。

其次，在资本不断加码国产咖啡品牌的同时，Tims咖啡，Peets咖啡、蓝瓶咖啡等知名外资咖啡品牌，也从今年上半年开始加速进入中国市场。而瑞幸一直对标的老牌玩家星巴克运营较为稳定，据《中国咖啡行业深度全景报告》显示，星巴克全国的总门店数为5 987家，其中一线城市门店占比为29.78%，新一线城市为30.73%，二线城市占比15.95%，并且星巴克的门店几乎都集中在城市核心的商业区。

最后，新茶饮等跨界选手也在争相布局咖啡品类。“全球茶饮第一股”的奈雪，在2020年底开了家主营咖啡的“奈雪PRO”店，上线多款咖啡饮品；近日入驻北京前门大街的喜茶，也结合果汁、气泡水等产品推出多种咖啡产品。甚至知乎今年也开始跨界做咖啡，在7月旗下自有消费品牌知乎知物已经推出了三款挂耳咖啡。

万亿元人民币规模的咖啡市场吸纳玩家不断涌入，这也使原本就很火热的咖啡赛道变得白热化。竞争升级的咖啡市场成为一个既蕴藏机会又充满挑战的“江湖”，复杂的市场对于“大病初愈”的瑞幸而言，显然不够友好，然而阻挡瑞幸复兴的拦路虎还不止这一只，百废待兴的瑞幸难言幸运。

道阻且长的“复兴愿景”

瑞幸用超乎市場预期的速度复活，更是展开了被外界称作“教科书般的自救”，尽管是“大难不死”，但醒来之后元气大伤的瑞幸兴起路途只会道阻且长。

一方面，从外部环境来看，市场留给瑞幸的时间越来越少，不断崛起的品牌正在压缩瑞幸的发展空间；纵使瑞幸是国内最先跑出来的咖啡品牌，在品牌、渠道、场景等方面拥有了先发优势，但从上述咖啡市场的现状就可以感受到如今竞争的激烈程度，就算瑞幸不曾经历风波，应对诸侯混战的市场也不是一件简单的事，况且瑞幸经历了一系列的重创，想要在市场中崭露头角只会难上加难。另外，瑞幸的事件或许被玩家们看作“前车之鉴”，受此影响，新锐品牌们不约而同采取了稳妥的发展方式，不再一味追求扩展速度，而是保持适度扩张。比如Manner今年的计划是新开200家店，将总门店数提升至300家，而M Stand有望在今年内突破100家门店。瑞幸摔的跟头为全行业节省了试错的成本和时间，无形之中瑞幸成为他人发展路上的垫脚石。

另一方面，从瑞幸自身出发，重建信任需要一段时间，综合多方面来看，瑞幸现在还不够稳定；瑞幸因为财务造假大大透支信用，对中概股信誉产生难以估量的影响。从当前瑞幸发布的公告来看，瑞幸的第二春即将焕发，但市场上还是有大部分投资人处于观望的态度。要知道粉单市场的风险是普通投资者难以预估且承担的，加之交易量低容易被操控，股价走势可信度是打折扣的。信任易失不易得，所以瑞幸还有很长一段路要走。

同时，瑞幸仍然面对很大的不确定性因素，其发布相关的刑事诉讼尚未有定论，需要得到监督公司进行附条件清算的开曼法院以及审理集体诉讼的美国法院批准，才能有一个大的推进。

此外，瑞幸曾经生意火爆与营销、促销等活动密切相关，如今没有了资本市场的资金支持，又大幅度削减营销活动，虽然在极力用产品力来截流拉新，从近期发布的财报中能够看到截至2020年12月31日，瑞幸门店累计交易客户数量超过6 490万，也算是有些效果，但对于习惯了用券的消费者来说，依旧需要一个较长的适应过程，而过程中面对层出不穷的消费选择，不可避免地会损失一部分用户。诸多不确定性都成为瑞幸必须直面的压力。

瞬息万变的市场、实力雄厚的竞争对手、还未准备万全的自己，每一个都成为瑞幸复兴路上的阻碍，而市场、对手都不是瑞幸能够控制的，能够改变的只有自身。