乡村振兴视角下关于发展乡村旅游业的思考

□张玉梅

（吉林建筑大学马克思主义学院 吉林 长春130118）

在党的十八大提出建设美丽乡村之后，党的十九大进一步提出了乡村振兴战略，并且强调乡村振兴战略是有效处理“三农”问题的重点。在乡村振兴战略落实中，发展乡村旅游业是现阶段的一项重点工作。如今，乡村旅游业已经成为很多乡村地区的支柱性产业，农民可以基于本地的自然资源与特有的文化习俗来吸引游客，从而带动本地经济发展[1]。然而，因为我国乡村旅游业发展较晚，在发展过程中不免遇到各种困难和阻碍，针对出现的问题，需要结合乡村振兴战略，发展与当前社会发展相符的乡村旅游业态，为乡村振兴提供助力。

1 乡村旅游业发展中存在的问题

由于国民生活水平不断提高，乡村旅游业及休闲农业获得了更多的发展机会。在乡村振兴战略视角下，乡村旅游业迎来了新的发展机遇，并取得了较好成绩，然而现阶段乡村旅游业发展还存在一定不足。

1.1 消费模式单调，体验感还需增强

许多乡村旅游业发展形式还是属于传统粗放的农家乐模式，这是因为农户家庭经营规模较小，大多是以农民为主，很少聘请专业人士管理，缺少足够的时间与精力进行其他活动。同时，大部分农民文化水平不高，经营乡村旅游的能力较弱，并且缺乏市场信息感知能力，存在难以维持发展现状的现象。

1.2 缺少系统性规划，乡村旅游缺少品牌形象

尽管乡村旅游获得了较好发展，但是还缺少系统性的规划，旅游发展目标和定位都不明确，并且很难把握，呈点状与分散开发现象，主题不明显等不足致使乡村旅游业发展建设水平不高，还存在相对严重的重复建设现象，再加上基础公共服务设施建设滞后，很难塑造乡村旅游品牌形象。

1.3 协同配合机制不健全

农民的态度对乡村旅游业发展进程有着重要影响。大多数乡村在发展旅游业早期都经历了农民不配合、不理解的问题，低效的配合在很大程度上延误了乡村旅游业的发展进度，所以乡村旅游业发展必须要有农民的配合和支持。除此之外，乡村的发展还需要与政府、旅游机构及周围城镇构建顺畅的沟通渠道，同时提高相互之间的配合能力，否则不健全的协同配合体系将限制乡村旅游业的发展进度[2]。

1.4 基础设施还需加强完备

要想留住游客，就需要完善乡村旅游基础设施。当前许多乡村的道路、排水设施、停车场、景观设计等还需要改进，旅游资源也没有获得充分利用。主要是因为缺少建设资金，许多农民只愿意自筹自建，而不愿意对乡村公共事业建设投资。另外，乡村发展缺乏规划。乡村旅游业发展以及乡村发展都必须合理规划用地，尽可能为农民提供便利的生活。然而当前乡村规划通常是由村两委班子干部协商，由于缺乏专业知识，容易出现盲目投资情况，造成资源浪费。

2 乡村旅游业发展的建议

2.1 创新乡村旅游产品

第一，加强乡村旅游产品的研发。结合乡村地区具体情况，借鉴其他先进地区乡村旅游产品研发的经验，构建新型乡村旅游体系，同时充分发挥旅游开发人才的积极作用。确定较高的乡村旅游发展起点，强化乡村旅游业的观赏性，建设适合田园度假的休闲娱乐场所，全面提高乡村旅游产品的品质，致力于为游客打造多元化的旅游体验[3]。

第二，创新发展乡村旅游产品。基于乡村地区的特色资源，促使乡村产业、乡村文化、乡村生态实现连接，根据乡村地区的自然环境与风俗习惯，构建乡村文化旅游创新服务机制，把城市居民作为主要服务对象，为各年龄层次的游客提供多样化的旅游资源，研发绿色、健康的旅游产品，为游客参与生态旅游提供便利，让乡村旅游的运作优势充分发挥出来。另外，可以研发多种形式的乡村旅游，如体验式乡村旅游、家庭周末乡村旅游、单位团体旅游等。通过多元化的旅游产品，满足游客对个性化旅游产品的需要，促使乡村旅游业发展，助力乡村振兴。

2.2 构建乡村旅游协同发展机制

第一，发展旅游产品和生态保护协同机制。重视乡村旅游产业发展，同时需要切实落实生态环境保护工作，避免原生态环境遭到人为破坏，在必要的情况下，可设立防护栏，保护乡村地区的生态环境，从而为乡村旅游可持续发展打下基础。

第二，构架旅游产品和农产品协同发展体系。重视旅游产品和农产品协同发展，农产品是乡村地区的特色要素，也是乡村地区经济发展的重点。促进乡村旅游产品发展的同时，也要让游客获得具有特色的乡村农产品，一来提高乡村地区经济收入，二来满足人们对乡村特色产品的需要[4]。

2.3 造就乡村特色旅游文化氛围

第一，加强基础设施建设，有效增强乡村旅游产品的市场适应能力，让人们认可乡村旅游产品。从道路交通、供水电、无线网、物流等方面加强基础设施建设，以此构建完善的乡村旅游服务体系。为乡村旅游产品提供公共服务项目，进一步提高乡村地区公共服务水平，促使乡村旅游均衡发展。

第二，研究出有特色的乡村旅游产品。根据乡村地区文化特色，构建新型乡村旅游产品，并结合特色乡村文化，配合完善的配套设施，让人们获得全新的旅游体验。

2.4 加强规划管理，凸显旅游特色

打造旅游景区必须提前准备，确定好规划后再建设，同时要加强管理。需要加强科学论证与规划编制，有效整合资源，并在此基础上统一开发，开发过程中应避免一次性、破坏性、掠夺性开发，应遵循可持续发展思路，并站在协调推动生态文明发展的层面对乡村旅游地区加强规划建设，需要根据前期定位研究与本地特色自然资源及文化资源优势打造乡村旅游景区，凸显乡村旅游特色，把乡村资源优势转化为乡村旅游优势与市场品牌[5]。

2.5 改进乡村公共环境和基础设施，为乡村旅游发展奠基

《关于加快推进美丽乡村建设的意见》提出，要完善乡村公共环境和基础设施，并对乡村交通、网络、物流及信息等基础设施进行优化升级。全力倡导改善乡村人居环境和公共服务设施，保留乡村风土人情，同时展开绿色乡村行动，构建美丽乡村。乡村振兴战略施行改善了乡村公共环境，并为乡村旅游业发展营造了便利、良好、生态的环境，推进了乡村旅游业发展[6]。

2.6 创新营销方式，提高宣传力度

乡村旅游产业实现优化发展除了需要扩大市场，还应研发特色乡村旅游产品，创新营销方式，进一步加强宣传，宣传特色品牌。

第一，要有效利用互联网优势对外宣传乡村旅游。乡村地区的有关旅游企业需要创新营销理念，转变以往的促销方式，通过互联网搭建乡村旅游网上平台，通过此平台，进行乡村旅游产品开发、设计、讲解、宣传及监管等，健全乡村旅游产业管理与营销体系。通过旅游APP平台在线销售旅游产品，减少游客线下购买时间，同时塑造良好的旅游地区形象。

第二，乡村旅游产品应和本地特有的节日、习俗活动相结合，比如通过举行乡村旅游产品展览会与特色节庆活动等，宣传乡村旅游特色产品与活动。

第三，乡村旅游企业可以采取创新性、多样化的营销方式，对外宣传本地的乡村旅游形象。充分考虑到游客的不同需求，让传统媒体与新媒体融合，采取线上线下一体化营销方式，拓展乡村旅游产品的营销渠道，扩大旅游产品知名度。比如通过微信公众号、旅游APP及微博等平台来宣传推广乡村旅游产品，加强宣传效果，并通过互联网大数据采取针对性的推销方式，提高提高推销效果[7]。

2.7 培养乡村旅游业对口人才，提升乡村旅游经营管理和服务水平

乡村振兴战略视角下，需要注重培养乡村旅游经营管理人才，鼓励人才返乡。同时，需要鼓励乡村文化遗产传承者深入学习，制定配套的激励和保障制度。注重发挥乡贤的积极作用，为乡村旅游业发展提供各种人才，促使提高乡村旅游服务水平。比如国家文化与旅游部在四川省建立了全国乡村旅游人才培训基地，实施乡村旅游发展创新创业英才培养项目，推进我国乡村旅游转型升级与创新、长远发展。

3 结束语

乡村振兴战略是新时期建设美丽中国的重要措施，同时是解决“三农”问题的有力支撑。乡村振兴战略为新时期乡村旅游发展提供了有利条件和战略支持，乡村旅游业发展改善了农民生活质量，促使城乡实现协调发展，推进了乡村振兴。新时期，乡村旅游业发展需要将资源产品化、农业多产化以及农民多业化作为发展趋势，将推动乡村建设发展为目标，以自然生态环境与人文历史资源保护为基础，将乡村振兴战略作为发展依据，最终实现农民脱贫致富的目标。