电商直播对乡村产业发展的积极作用及挑战

□郑建星

（山西师范大学社会学与法学学院 山西 太原030000）

我国脱贫攻坚任务在2020年如期完成，现行标准下农村贫困人口全部脱贫，意味着“后扶贫时代”成为乡村治理新的时代背景。习近平总书记在中央农村工作会议上指出：“脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是‘三农’工作重心的历史性转移”。对比上一阶段脱贫攻坚任务，乡村振兴战略具有目标靶向复合性、时间跨度长期性、战略布局总体性的特点[1]。与总体战略对应，乡村产业发展也经历了从产业扶贫到产业兴旺的转变过程，产业扶贫更关注产业发展的当前效果和利益机制，产业兴旺则更关注产业的长期高质量发展[2]。以乡村振兴为战略导向、产业兴旺为长期目标，需要引导农产品电子商务朝着高质量、可持续的方向发展。在脱贫攻坚时期，电子商务对农民增收起到了实质性作用，推动了乡村产业的规模化与市场化。与此同时，农产品电商生态具有协同共进、动态演化的特点[3]，立足乡村振兴战略，紧跟电子商务发展动态，有助于厘清乡村产业发展的机遇和挑战。

1 电商直播对乡村产业长期高质量发展的积极作用

基于电商平台的直播带货模式，凭借即时互动、内容丰富等优势，成为一种新兴的销售渠道。以扶贫助农为主题的电商直播遍地开花，创造了惊人的短期销量，对实现乡村产业发展远期目标具有积极作用。

1.1 不同参与主体的差异优势

电商直播是销售渠道和推广渠道的结合，利用这一渠道的方式主要有两种，一是借助已经运营成熟且具有一定观众规模的直播间带货，二是地方自主运营专门服务于自身的直播间。

已成熟的直播间（主播）用户数与转化率有相应保证，能够在短时间内获得巨大成交量，同时能通过直播间“粉丝”量大而取得推广效果。由于带有扶贫认证的产品推广具有公益性，与成熟主播合作带货多由政府及事业单位介入，降低了农产品进入这一渠道的成本。目前，电商直播本身更偏向于选择利润高、具有一定折扣空间的产品，且“头部主播”、带货主播需要高额的“坑位费”。低附加值农产品如果脱离政府支持，则不适用于这一模式。

农村地方自行摸索，建立专门服务于地方农产品的直播销售渠道，具有代表性的参与主体是乡镇干部。“县长主播”“村长主播”活跃于电商直播，证明这一模式是可行的。乡村自主运营电商直播渠道在初期面临条件上的不足，观看人数与转化率需要一定时间的积累沉淀。对于消费者而言，乡镇干部作为代言人具备强大的公信力，政府工作人员形象能够为产品源头提供可靠保证。长期来看，地方自主运营直播渠道更利于打造地方特色农产品的市场形象，树立品牌。

1.2 简化供应链流程调动农户积极性

有关生鲜农产品电商的研究认为，电子商务使得传统的“货源组织—物流环节—配送环节—零售环节”更改为“货源组织—零售交易—物流运输—零售配送”，销售环节前置，使按需配送成为可能[4]。电子商务压缩了收购、批发等一系列中间环节，减少了消费者与生产者之间的中间商，通过降低商品流通成本实现了价值增值，从而使生产者与消费者同时获益。对乡村产业而言，销售环节前置让生产者更充分地接受市场信息，有利于解决长期因产销对接不足所导致的产品积压、滞销等问题。在此基础上，电商直播赋予了销售环节更大的可操作空间。传统农产品消费习惯为挑选式消费，销量难以预测，无法操控。电商直播作为一种互动性强的营销场景，相比图文更有利于激发消费者的购买欲望，通过直播内容引导和折扣优惠等手段，能够在一定程度上影响短期及局部市场需求。

电商直播在农户与市场之间建立了直接的信息交流渠道，前者能够根据市场反馈调整价格和未来产量，并通过营销策略很好地消化库存。在小范围市场中，小农户的市场定位与规模经营主体相近，可以充分调动地方发展特色农业的积极性。

1.3 乡村所独有的直播内容优势反哺产业发展

电商直播内容具有多元化、趣味性的特点，农产品电商直播内容呈现出多样化趋势。例如，展现农产品生产培育过程，向消费者传递更丰富的产品信息，有助于提升高附加值产品的市场认同。部分乡村电商直播还会展现当地风土人情和文化习俗，具有不可替代的内容优势。乡村振兴战略强调对农村优秀传统文化的传承发展，视频直播为地方文化提供了便捷的传播方式，而文化传播能够反哺地方特色产业发展。在各类视频媒体平台中，真实的乡土生活和地方文化习俗内容具有相当数量的受众，能够为电商直播吸引大量“粉丝”。

农产品同质化严重，面临带来恶性竞争的可能。差异化、品牌化是乡村产业高质量发展的适宜出路。在文化上打造地方特色形象，为农产品产品附加文化符号，能够有效区别其他同类产品，稳固消费群体，在直播平台充分展现这一优势。

2 农产品电商直播面临的问题

2.1 市场乱象

电商直播的兴起对农产品电商发展起到了显著的推动作用，但是受电商平台不规范的影响，目前电商平台存在商家良莠不齐的问题，不良商家假借扶贫助农名义售卖不相关产品，挤压了市场空间，损害了消费者对农产品质量的信任。此外，电商直播本身频频曝出虚假宣传、数据造假等不良问题，致使消费者对电商直播渠道的认可度降低。

2.2 部分地方农产品竞争力不足

电商直播为地方农产品提供了一条便捷的销售渠道，但随着时间推移，相对优势会逐渐减少，农产品本身面临激烈的同类农产品竞争压力。现阶段，直播带货主要通过打“感情牌”“政策牌”“补贴牌”和“低价牌”来换取销售量，这种做法能否给农户带来好的收益以及是否可持续仍有待观望[5]。受限于地方农业现代化水平，农产品仍然难以实现稳定供应，质量参差不齐。电子商务附带的社交属性会将消费者的反馈快速传播，已经存在的差评会影响消费者的后续选择。事实上，地方农产品在电商平台已经存在口碑分化，部分产品受到消费者认可后成为“网红”产品，部分产品却昙花一现。

3 提升竞争力，确保乡村产业长期高质量发展

对于电商平台中的市场乱象，有必要通过外部干预进行处理，需要相关部门加强监管，督促电商平台规范农产品的商家认证。消费扶贫是国家面向贫困地区的针对性政策，需要避免消费扶贫的公益性不被滥用。

提升地方农产品市场竞争力是一项系统工程，需要生产、物流、营销共同发展。在电商打通消费者与生产之间的交流壁垒时，市场对农业规模化、标准化的要求更加直接地投射到地方产业主体，而不是分散的零售商。电商平台上架产品需要稳定供给，确保消费者下单有效，同时农产品质量维持在一定标准内。分散农户进行小规模生产难以维持稳定的产量和质量，易导致差评，无法吸引消费者重复购买。电商直播对产品的展示更加直观，一旦消费者收到的农产品与直播展示的出现差异，便面临信任危机。为了解决这一问题，整合分散农户是必要过程。鉴于农户直接参与市场经营的试错成本较高，以及现代企业组织与传统乡土社会的不适应较为明显，由地方行政部门牵头组织相对合理。地方政府主导分散农户的组织管理，建立同业合作群体能够有效弥补产业发展水平的不足，同时保证地方产业发展的收益合理分配。

物流同样是影响消费者体验的关键一环，国家邮政局发布《“快递进村”三年行动方案（2020—2022年）》明确了到2022年底，符合条件的建制村基本实现“村村通快递”。物流系统的发展对农产品电商，尤其是以低附加值农产品为主要产业的乡村来说意义巨大，是贫困地区借助电商发展地方产业的必要条件，消费者也会从中受益。

在未来一段时间，电商直播进一步普及将会催生更多营销上的竞争。地方产业竞争力不仅限于产品本身。直播内容同质化，现有直播形式缺乏新鲜感，会逐渐降低直播间的吸引力。专门服务于地方产业的直播间本身产品单一，缺乏吸引消费者的手段。农村电商直播还在起步阶段，内容基本是原生素材，很少进行策划创新。农产品电商直播需要根据地方文化，利用农产品特色丰富直播内容，借鉴其他行业已经成熟的内容形式，在直播以外维护“粉丝”社群，利用多种渠道进行推广。

4 结束语

直播电商对农村产业是巨大的机遇，抓住机遇的前提是通过生产规模化、标准化实现农产品稳定供给，提升网络营销能力，整体增强地方产业的竞争力。充分利用电商直播渠道推动地方特色产业可持续发展，是“后扶贫时代”以产业兴旺为目标发展农村产业的有效路径，能够为乡村振兴提供有力支撑。