抖音营销对天目湖白茶购买意愿的影响研究——基于Logistic回归模型

李倩舒

（常州开放大学，江苏 常州 213001）

发展茶叶产业是乡村振兴的重要途径，同时也是精准扶贫的重要抓手。因此，大力发展茶叶产业，多茶类齐头并进，拓宽茶叶销售渠道显得格外重要。抖音作为新媒体的代表，具有极强的互动性和话题性，凭借其强大的计算能力还为精准营销带来了可能，同时作为年轻流量的洼地可以为茶叶这种传统消费品注入新的活力，因此利用抖音进行茶叶营销推广有着得天独厚的优势。

目前，国内许多学者对抖音营销农产品作了较多的研究，如罗娜[1]等以抖音平台为观察对象，研究了乡村直播带货的模式；许岩[2]等农产品利用短视频平台营销进行了相关策略分析。大多数研究均从理论层面分析运用抖音营销农产品的可行性以及策略，但是从消费者角度研究购买意愿的研究较少。

本研究以天目湖白茶为例，在分析天目湖白茶抖音营销模式的基础上，进行定量分析抖音营销对消费者天目湖白茶购买意愿的影响因素，并在实证分析的基础上提出其健康发展的建议。

1 天目湖白茶发展现状

1.1 溧阳白茶介绍

白茶属于绿茶的白化品种，天目湖白茶是于1999年引进种植的，时间虽短但由于其品质上乘，深受大众喜爱。天目湖白茶的氨基酸含量为6.25%～9%，是普通绿茶的2倍。泡制后，形状如凤羽，色泽绿润，清香扑鼻，口感醇厚，回味甘甜。

1.2 溧阳白茶的SWOT分析

1.2.1 优势

虽然溧阳种植白茶起步较晚，但是由于天目湖地区独有的生态环境，土壤适宜，种植优势明显。由于政府大力扶持，一系列政策，如《天目湖地区生态环境保护规划》等的落地，为种植白茶进行精细化管理提供了政策支持。天目湖白茶在2007年便获得了“中茶杯”特等奖第一名，并被选为人民大会堂特供茶；2010年入选中国世博十大名茶等多项荣誉。因此天目湖白茶在短时间内获得了品牌优势。

1.2.2 劣势

在江苏省外知名度不高。首先是由于在我国大众茶叶消费意识中，普遍还是以绿茶和红茶消费为主，对于白茶的认识度不高。此外，天目湖白茶是引进安吉白茶进行种植，有安吉白茶在前，因此天目湖白茶从培育产出后一直被外界与安吉白茶进行比较。

1.2.3 机会

随着我国消费者可支配收入的增加，以及在养生健康这块的重视程度越来越高，中国茶叶消费市场随之进一步扩大，并且越来越多的年轻消费者加入到饮茶行列中来，新式茶饮的大范围流行也给白茶带来了新的发展机遇。

1.2.4 威胁

茶叶市场竞争激烈。除了传统的制茶产业，天目湖白茶应该依托茶叶，拓宽产业链，提升附加值，以增加天目湖白茶的竞争力，拓宽其销售渠道。

2 天目湖白茶抖音营销模式

抖音是于2016年9月上线的一款音乐创意类短视频软件，上线仅5年，截至2021年1月，抖音日活跃用户数已经突破4亿，现在已经成为国内最大的短视频平台。抖音给大众呈现的是一种轻松快乐的氛围，消费者很容易被视频中美好的东西所吸引，或者因为好奇心的驱使一不小心就轻松“入坑”。除此以外，抖音还拥有传播速度快、流量巨大、门槛低、费用少等一系列传统营销方式所不具备的优势，因此备受品牌方的青睐。天目湖白茶借助抖音主要有以下几种营销方式：

2.1 发布制茶系列视频，获得流量

抖音虽说是发布短视频，但是可以通过发布一系列短视频来达到全方位的宣传目的，从各个角度来宣传天目湖白茶种茶、制茶的过程，突显整个流程的生态性、科学性、精细化管理，还可以融入泡茶、喝茶的礼仪，让抖音用户在获得茶叶知识的同时，潜移默化中成为该视频号的忠实流量。除此以外，还能融入天目湖旅游、风土人情等相关视频，获得更多流量与知名度。在视频播放同时可以推出橱窗产品，让消费者更加容易、方便地购买到天目湖白茶。

2.2 选择好时段，进行直播带货

通过后台数据进行比对，挑选观看视频人数最多的时间段，进行直播，带着观众与天目湖白茶近距离接触，如茶叶的颜色、形状，泡茶后茶汤的颜色等等，讲解白茶文化、喝茶礼仪、天目湖文化特色等，从而增加直播间观众对于天目湖白茶的好感和信任感，产生购买意愿。

怎样才能使得专业词汇从日常用词中分离出来，且这些专业词汇也是研究热点，能够转化为评价因子，这是解决问题的关键。经过对论文标题、摘要、关键词等多种数据源进行分词方案的实验，确定了以论文标题为数据源的方案。专业论文与一般网络评论文本相比，具有思维缜密、表达精炼的特点，标题是作者凝练的论文主题最精炼的阐述，能够代表论文的关注点，而论文标题经过分词汇总的高频专业词汇可以转化为评价因子。而论文作者对论题的筛选，以及期刊论文评审专家和编辑对论文选题的把关，均能一定程度地证明论题的重要程度，故其词频分析结果可以转化为评价因子权重。

2.3 邀请明星、网红直播带货，增加知名度

抖音明星或者网红的带货能力有目共睹，邀请平时有饮茶习惯的明星更能够激发消费者的购买欲，跟着明星和主播一起参与的健康养生的环节中来，从而打响天目湖白茶的知名度。

3 抖音营销对天目湖白茶购买意愿影响的实证分析

3.1 二元Logistics回归模型

本研究使用统计学中的多变量二分类Logistic回归模型对抖音营销下天目湖白茶购买意愿影响的实证分析，通过回归分析进一步探究消费者购买天目湖白茶的影响因素。在模型中，消费者是否愿意购买天目湖白茶作为因变量，将基于抖音营销有可能影响消费者购买溧阳白茶的变量作为自变量。回归模型如下：

由于Y为离散型二分类变量，只能为0（即不愿意购买）或为1（愿意购买），所以该Logistic回归模型可以表示为：

其中，Pk为抖音营销背景下消费者愿意购买天目湖白茶的概率；k为消费者编号；β0为截距；j为影响因素编号；m为影响因素的个数；βj为影响因素的回归系数；xjk表示第k个样本的第j种影响因素。

3.2 变量选择

借鉴国内外的相关研究分析以及结合本文的研究需要，将抖音营销背景下消费者愿意购买天目湖白茶的因素归为四大类，一是消费者个体特征，如性别、年龄、学历及收入；二是抖音的交互性体验；三是抖音品平台宣传全面性；四是抖音平台的售后保障；五是抖音平台的促销手段。

关于消费者个体特征，划分如下：

⑴性别变量的划分将男性定为1，女性为2；年龄的划分如下：18岁以下定义为1，18～30岁定义为2，31～40岁定义为3， 41～50岁定义为4，50岁以上定义为5；

⑵学历水平分为三项：高中及以下定义为1，大学/大专定义为2，硕士及以上定义为3；

⑶月收入水平分为5项：月收入3000元以下的为1，3001～6000为2，6001～10000为3，月收入在10000以上的为4。

对于抖音平台的交互性体验、平台宣传全面性、平台售后保障、促销手段各项指标的测量均采用5点划分法：很不同意为1，不同意为2，一般为3，同意为4，非常同意为5。具体的模型变量和相关的赋值详见表1。

表1 模型变量和相关的赋值

3.3 数据来源及统计学分析

2021 年1月到2021年5月，通过线上和线下调查问卷相结合的方式，共发放问卷240份，剔除无效问卷后，共计222份，有效率达到92.5%。在222份调查问卷中，男性为104人，女性为118人，男女比例接近1∶1，性别总体上分布均衡；年龄层次主要集中于18～50岁这个年龄层次，占比为76.58%；文化层次分布最多的为大学/大专，占比为56.76%；从月收入来看，3001～6000元的居多，占比41.44%。

3.4 Logistic回归分析与分析结果

运用SPSS20.0软件对样本数据进行二元Logistic回归分析，从模型的拟合度来看，-2对数似然为61.073，考克斯－斯奈尔R方为0671，内格尔科R方为0.894，整体来看模型拟合度较高。具体回归分析详见表2。

表2 回归分析

从表中可知，月收入、抖音平台的交互性体验、抖音平台的售后保障、抖音平台的促销手段指标显著性小于0.05，具有统计显著性，其他因素均没有通过显著性检验，不具备统计意义。

其中，月收入水平越高，在抖音平台上购买溧阳白茶的概率越大，白茶属于高档消费品，单价较高，具有高消费水平的消费者越愿意购买。抖音平台交互性体验的两项指标均对消费者的购买行为具有正向影响，尤其在消费者接收到其他消费者在抖音购买的相关评价后，更愿意选择购买，因此开通粉丝群等互动版块对于增加白茶销售量有着积极的影响。抖音平台的售后保障对消费者的购买行为也具有显著的正向影响，其中退换货方便是消费者选择在抖音购买的重要因素，虽然白茶是高档消费品，但是保障退换货渠道的畅通对于白茶今后的网络营销起着关键作用。最后，抖音平台的促销手段对于消费者进行购买也有着显著的正向影响，特别是抖音的价格相比于其他购买渠道便宜时，消费者更愿意在平台上进行购买。

但是消费者的性别、年龄、文化程度对消费者在抖音购买溧阳白茶不具备显著影响，因此不同性别、年龄、文化阶层的消费者都有可能在刷到溧阳白茶的短视频或直播后发生购买行为。除此以外，抖音平台宣传的全面性对于消费者也没有显著的影响，笔者认为主要有三点原因在于：一是消费者获得溧阳白茶信息的渠道丰富，不局限于抖音平台；二是消费者更倾向于真实体验，即能在现场进行品茶体验；三是目前抖音各类直播或商品推销视频种类繁多，消费者对于此类推广手段熟悉度较高，因此抖音平台宣传的全面性对于消费者的购买行为影响不显著。

4 结论与建议

通过发放调查问卷，运用二分类Logistic回归模型分析了抖音营销对天目湖白茶购买意愿的影响因素。结果表明消费者月收入、抖音平台的交互性体验、抖音平台的售后保障、抖音平台的促销手段对于消费者购买天目湖白茶具有显著的正向影响。收入水平越高，交互性越强、售后保障越好、促销手段越丰富，消费者在抖音平台上购买的意愿越强烈。而消费者性别、年龄、文化程度以及抖音平台的宣传全面性对于消费者购买天目湖白茶的影响不显著。为了进一步扩大天目湖白茶在抖音平台上的销售量，提高品牌影响力，笔者结合研究结果，提出以下几点建议。

4.1 创作高质量视频，提高天目湖白茶知名度

能吸引抖音用户停留驻足的永远是视频的内容。因此天目湖白茶要利用好抖音平台功能，全方位展示天目湖白茶的魅力，提高天目湖奶茶在全中国乃至世界的知名度。视频内容可以围绕三类主题进行创作：茶叶科普知识、制茶全过程以及白茶品茶教程。茶叶科普知识需要有稳固输入的信息，即每天或者每隔几天固定上传茶叶的相关科普信息，如茶叶的种类、命名方法、常见七大类茶、我国十大名茶、不同季节的茶叶有何区别等，固定输出茶叶科普知识是为了吸引更多爱茶之人成为该抖音号的忠实粉丝，获得更多抖音流量。输出有关白茶的制茶全过程视频，用心挖掘其中的细节，让全国各地的观众都能看到天目湖白茶种植、采摘、加工的过程。第三类是白茶品茶教程，这类视频吸粉最精准且黏性最强，转化率也最高，因此这类视频创作要求也比较高。

4.2 提升抖音平台的交互体验感，提升观众好感度

在抖音直播之前，主播要熟悉白茶的相关产品信息，尽可能及时、迅速答复观众的提问。直播团队也要有明确的分工，第一时间处理粉丝的反馈、评论、问题等相关信息。另外可以创建相关的抖音粉丝群。直播以及短视频主要依靠抖音的公域流量，建立粉丝群，相当于把粉丝引入自己的私域并沉淀下来，从而为形成私域流量。在粉丝群中，粉丝可以畅聊饮茶生活，商家还可以发布商品、进行作品更新自动分享，以及直播提醒等，抖音的粉丝群不仅提升了观众好感度，同时盘活用户，带动直播间人气，提升复购概率。

4.3 提高抖音平台售后水平，提高天目湖白茶品控

优秀的产品质量是天目湖白茶在抖音售卖的成功保障，因此要加强天目湖白茶的品控，保障每一批次的产品质量与直播间的一致性。此外要提升售后服务水平，建立相应的退换货保障机制，对于消费者的合理诉求应该尽可能满足，并且推出退换货免邮费的服务，提升消费者的信赖和满意程度。

4.4 增加直播间促销活动频率，提高粉丝黏性

茶叶和咖啡一样，在一些人群中已经是一种日常消费品，并且茶叶的消费场景也越来越多元化，从日常保健、会议、休闲旅游、再到现在的新式茶饮等，可以说茶叶无处不在。笔者调查了解到天目湖白茶之所以销售量不及其他品种的茶叶有一大部分原因在于其价格过高，而价格高的一部分原因在于茶叶的包装费用过高。因此在直播间除了进行通常的促销活动，如打折、赠券、赠送茶叶周边产品以外，还可以推出直播间特供款，如简易包装版的天目湖白茶，以价廉物美的产品提高粉丝黏性。