互联网时代社群经济发展模式探索

□蒋思婕，鲍天玥，李 响

（上海立信会计金融学院 上海 201620）

互联网社群是指在互联网上一群拥有共同“三观”和喜好的线上用户，因为共同特征或共同喜好自发组建的社群，在此期间发生“蜂群效应”，从而与相关产品品牌本身产生双向正面互动的经济价值关系。社群经济改变了单边经济模式，转为去中心化的多边经济模式，通过紧紧抓住用户的身心体验和情感诉求来增加群体之间的黏性[2]。因此，社群经济转化可以概括为：社群集聚社交，社交吸引用户，用户转化市场。如何正确且快速地激发潜在用户兴趣、建设并运营已有社群、高效转化已有用户等，成为摆在互联网社群经济面前急需解决的现实问题。

在“互联网+”的大背景下，从社群经济现状、社群经济特点、如何激发互联网社群经济以及社群经济和亚文化创新4 个方面，探索新时代下互联网社群经济的发展模式。

1 社群经济现状

社群作为不同群众交流娱乐的平台，不仅是简单的语言沟通交流平台，更是不同人对于同一爱好事物讨论并进行二次创作的社区。随着社会变迁，社群经济规模已经发展成为一个令人无法忽视的巨大市场。社群文化也正在通过整合众多小众亚文化的形式，转化并成长为当今主流文化中的重要一支。社群及其相关的延伸周边产品规模也在随着市场玩家的不断增多而急剧膨胀。研究表明，2016 年6 月中国移动网民规模已经超6.5 亿，互联网普及率达到了50.3%。同时，年轻一代中国网民在网民年龄结构统计中占比75.1%，正在成为网民主力军且消费能力更强。

2 社群经济的特点

2.1 高层次马斯洛需求

在著名的马斯洛需求层次理论中，高层次需求包括社交需求、尊重需求以及自我实现需求。社群价值正符合人对于以上三大层次的需求，在《mUserTracker-2016 年6 月中国移动APP 细分领域月度覆盖人数占比》报告中可以发现，影音多媒体使用人数以95.3%的占比高居榜首，在线聊天达到92.2%。由此可见，网络社群应用普及为社群广泛传播提供了良好的互联网基建基础，同时用户对社交交际、受尊重程度与自我价值满足等方面的需求也因为社群经济的兴起得到了充分满足。

2.2 范围局限与拓圈发展

社群本质上是互联网群体中小范围内的集合。一个社群是由有着共同认知、价值观或者兴趣爱好的人组成，在社群中人们通过交流和互动来创造新的价值。作为单一存在的个体，每个人都有独有的思想。在社群文化这一“熔炉”的存在下，每个独立个体的思想被充分表达和发展，而那些无法在社群里产生共鸣的人则会主动离开，社群的范围也因此被局限在一个小而精的范围内。

2.3 自我无限裂变

社群价值主要是由社群内部的成员在互动中共同创造。在互联网集聚效应被无限放大的情况下，单一品牌效应也可以吸引建立一个社群。相对于传统粉丝模式下的“一对多”，社群已形成“多对多”的商业传播模式。社群本身便具有自我成长与发展的能力，这使得在社群交流协作和成员间的相互影响下，某些社群内的亚文化会进一步产生裂变，生产出更多关联的新兴社群。

2.4 个体创造价值

社群经济较传统经济进化的一点是强调去中心化，社区可以通过内容价值、资源链接价值和途径价值3 个方面为所有社区中的成员提升社群融入感。而且，社群经济要求社群中的绝大多数参与者共同互动、丰富社群经济生态、创造收益来维持其正常运转。在此期间，每一个社群用户都在此发现并创造属于自己的价值，在帮助社群发展的同时也实现了自我价值。

3 激发互联网社群经济效能的建议

互联网群体传播时代，社群发展与凝结日趋活跃。随着各大社交平台和娱乐网站算法的不断优化，使互联网社群的用户黏性和深入性达到了一个前所未有的高度，人们由传统虚拟社群向新兴社群活动转移。新兴社群是以个体为中心、按个体需求来构建的社会网络的集合[3]。

在社群分类上，可以将其划分为产品型社群、兴趣型社群。产品型社群可以尝试在运营的社群中营销，实现产品、粉丝与用户合一，利用线上社群的影响力充分激发粉丝的参与度和活跃度。在兴趣型社群中，并不需要企业建立社群，应鼓励网民自发建立社群。运营团队在活跃用户中选择地域或行业相近、收入相近、兴趣相近、不同性别的用户组合在一起，利于拉升用户之间的相互影响激励[4-5]。

社群在初建时具有小范围内部集合的困扰，其像一座“围城”，共同标签成为了社群的“护城河”但也限制了社群发展。这对于社群经济本身而言是制约发展的重要瓶颈和障碍。对于这一点，许多互联网新兴企业已经意识并开始着手寻找解决该困难的方案。其中最瞩目的便是B 站（bilibili，简称B 站）正在尝试的拓圈战略。

3.1 引进优秀内容

B 站对于大量优质内容持开放包容的合作态度。尤其是近期B 站引进了许多好莱坞大片，如《哈利波特》《指环王》等热门影视作品。B 站还与SONY 展开了版权业务合作，共享了许多优秀产品版权。可以预计，未来B 站将会运用这些引进的国外优秀IP 为自己的文化注入新的活力。借力已有的强IP，既能够以更低的成本增加己方曝光率，也能够拓展B 站的文化产业发展。

3.2 多元联动战略

多元联动战略主要是基于庞大的文化产业体量和丰富UGC 创作者的。在孵化出一个优秀IP 之后，可以有效整合全网站资源为其推广和服务。IP 产业链通常包括多媒体企划、ACG 内容、游戏、音乐、线上线下活动、周边、粉丝群体运营等多项内容，与B 站所拥有的业务重合度极高。除了本身对IP 的运营能力，B站的PUGV 和衍生内容跟进能力也是其能够在粉丝圈产生涟漪推广的重要立足点。当一个爆品IP 诞生后，社群创作者会自发进行二次创作，在粉丝圈内起到推广作用。依据B 站的合作公司进行战略部署后，相关周边产品通过会员购平台进行预售，取得提前批流量订单。游戏制作厂商开始进行游戏化尝试，再次通过直播平台的主播进行二次直播推广。由此，一个强IP 便诞生在了自身平台上，并且辐射至全平台用户，让其曝光率达到前所未有的程度。

3.3 线上线下组合战略

不同于其他实体企业不断加权线上产业布局，B站目前正在拓展线下产业品牌建设，其社群属性是不可忽视的重要用户关联所在。然而，为了满足社群用户们的真实社交和互动需求，谋求线上线下共同发展是大势所趋。因此，B 站开始在各大城市举办各种展览。这无疑为社群内用户提供了一个可以在线下进行社交的场景。这一战略也符合当下各互联网社群与各亚文化产生“化学反应”的结果[6]。

4 社群经济和亚文化创新

从B 站的成功不难看出，每一个存在大量高月活用户的社群背后都隐藏着亚文化的影子。如何将社群与亚文化进行有效结合将是社群发展的新思路。搭建一个以方言为核心的互联网社群是本研究提出融合与探索的初步设想。

方言互联网社群依托微信、微博等平台，聚集乐于分享、学习、帮助方言与普通话互相翻译等一系列对方言感兴趣的人。为了充分发挥社群圈层效应，先由社群管理者召集组织一些社群线上活动，如举办方言配音比赛、定制方言闹钟等。待社群渐渐稳定后，可由社群成员自发地举办一些活动。可通过发布公众号推文、微博超话话题等方式扩大社群，与知名方言博主等达成合作来推广社群，共同享受社群经济带来的便利。在稳定商业性的同时，向更多人宣传方言文化，推动方言的传承。

亚文化除了上述的ACG 和方言文化之外，还有许多不为人知的小众文化。结合市场规律，灵活运用社群运营法则，有效激发相应的亚文化社群，将会在帮助亚文化传播的同时建立起新的“互联网+”阵地。

5 结束语

不论是社群的聚集，还是社群经济的激发，都脱离不了社群经济的核心——社群成员。社群成员是互联网社群的建设者，也是社群经济主要消费者。社群运营企业更多要做的并不是主导社群，而应该思考如何维护和服务好在社群互动的人。“互联网+社群+亚文化”的模式或许不是最有效的社群经济，但却是最有吸引力的社群经济。