电商冲击下实体商城差异化发展研究

文/黄高威 申志杰 黄爽（湖北经济学院法商学院）

一、武汉实体商城发展现状

（一）武汉K11发展现状

武汉K11购物艺术中心（以下简称武汉K11）基于对消费需求的深层次了解，深化了“高端、奢华、雅致”的定义，围绕艺术、零售、游乐园三者融合的功能定位，塑造全新品牌氛围，满足追求生活品质的消费人群物质和精神的双重需求。数据显示，开业仅两天内，销售额突破1800万+，客流量超13万人次。武汉K11的成功开业，是基于对武汉商业市场、消费者需求及消费习惯的深层次研究，满足消费者全方位的购物需求，同时，商圈优势也是项目取得成功的重要保障，武汉光谷商圈囊括了写字楼、服务式公寓、酒店、高尚住宅等高端建筑群体，较高的消费潜力和充沛的客流量保证了项目的成功开业（表1）。

表1 武汉K11 SeIect 项目基本情况概况表

购物中心动线规划的设计对购物中心的持久运营极为重要，动线规划科学合理，有助于购物中心吸引大规模客群涌入和品牌店铺的入驻。购物中心的动线规划也要尽可能地节省顾客的时间成本、符合消费习惯，提高顾客的整体满意度，达到刺激消费的作用。基于以上原则，武汉K11的选址位于解放大道与利济北路交汇处，占据城市主干道，有良好的易达性，和周边1、2号地铁线及多条交通网形成直接连接，使内部人流动线与外部交通环境融合成一个系统。武汉国际会展中心、中山公园和同济、和协医院等综合城市配套设施也带来了巨大的人气。其交通和区位优势，帮助武汉K11实现5公里内辐射300万中高收入人群，20公里内形成半小时生活圈。

武汉K11包括HK1（I馆）和HK2（II馆）两部分，HK1以音乐盒为主题，HK2以时尚购物为主题 ，风格各有不同。武汉K11的开业，成功捕获了首店价值，首店效应突出，其中，25%的品牌首进华中，30%的品牌首进武汉，70%的品牌首进光谷，包括周大福体验店、Atelier Cologne、% Arabica、万岛、农畉等众多国内外知名品牌，助推城市消费品质升级。在业态组成方面，武汉K11主打“零售+餐饮+体验”，包括45%的零售业态，55%的体验业态（其中，餐饮占30%，娱乐占15%，儿童占10%），相比其他购物中心，武汉K11突出了现代化都市家庭氛围，为儿童业态留出更大空间，从儿童零售到儿童体验再到亲子餐厅，为都市家庭畅享欢乐时光提供独特场所（图1）。随着时代的发展和人们消费习惯、消费理念、消费水平的改变，人们不再拘泥于传统的购物体验，生活品质的提高使得部分群体追求高质量的购物体验，武汉K11紧跟时代步伐，以其自身独特的艺术气息和现代气息，放眼极具消费潜力的群体，将目标客群定为千禧一代、年轻家庭客群、Gen Z。

图1 武汉K11楼层布局图

香港新世界集团旗下的购物中心K11发布2020下半年业绩报告，数据显示内地K11市场的增长幅度为35%，整体增长超三成，而在武汉K11 12月开业后，内地K11在十二月前三周销售额同比增长了50%。由此可见，在短期内，武汉K11将持续带动周边乃至武汉地区的经济增长，助推武汉商业持续完善；从长期看，武汉K11势必会影响武汉、华中、内地的实体商城转型升级，打造各自特色商城。

（二）光谷国际广场发展现状

武汉光谷国际广场位于武昌主干道——珞喻路东，光谷广场西北角，总建筑面积22万余平方米，总投资金额6.5亿元。该区域交通便利，以光谷广场为枢纽，30分钟通达武汉其他主要城区，乘地铁可直达商业区。该项目处于多所高校和科研机构的包绕之下，曾是光谷地区唯一的高端写字楼，商圈优势颇多。

光谷国际广场自开业起，多家国外品牌陆续入驻，包括荷兰的C&A、法国的LV、日本的优衣库等等，知名品牌对武汉光谷抱有这么大的信心，得益于已进驻奢侈品的优良业绩。知名品牌的入驻为光谷国际广场提供了大量的消费群体。

光谷国际广场于2010年正式开业，自开业九年以来，持续保持盈利状态，经营业绩良好， 但作为传统型实体商城，经营的时间越久面临的风险因素就越多，2020年光谷国际广场的销售额显著下降，设施老旧、消费体验感下降问题日益暴露，随着人们消费观念的改变和消费水平的提高，传统购物方式已无法满足人们的整体消费需求，再加上疫情的席卷和电商的冲击使得这座传统实体商城面临倒闭窘状，店铺纷纷开始撤柜。

（三）总结

相较而言，武汉K11作为新型实体商城，具有极强的竞争力和新鲜感，客群消费潜力巨大，消费更符合时代发展需求和大众审美，反观传统型光谷国际广场不能做到实时创新，也就失去了与其他商城的竞争能力，新鲜感也已经消耗殆尽，被时代潮流所取代是必然趋势。

二、武汉实体商城发展存在的问题及原因

（一）外部性

（1）电商经济的冲击、线上经济活跃，使实体商城营业额下滑

目前，中国已成为全球最大的网络零售市场，线上网络环境的不断改善，使电商经济加速渗透。2020年1～9月社会消费品零售总额下降7.2%，线上商品零售逆势增长15.3%，线下实体商场发展差强人意，与传统实体购物相比，电商经济不仅打破了时空的约束，使购物能够随时随地进行，也对整个购物过程进行了破碎化和重组，衍生出了更为多样化的购物模式，引领着消费结构的升级。电商经济得天独厚的优势吸引着越来越多的消费者，给实体消费空间的发展带来了一定冲击。例如武汉光谷国际广场近年来客流量锐减，营业额大幅下降，面临停店转型的窘况，甚至被称为“江南三大商业巨头”的武汉鲁巷广场购物中心商城受电商经济的冲击与疫情影响也关门歇业。

（2）消费者消费观念的转变，线下购物意愿下降

随着商品经济的发展，消费者的消费观发生转变，对消费这一行为的需求逐渐转变到“娱乐性、教育性和审美性”上的体验，包括娱乐体验、教育体验和审美体验。由于物质资源的丰富使消费者对消费物质的诉求不仅仅停留在购买并占有，而是逐渐追求更高等级的精神享受。而大量实体商城依然走传统经营方式，老式商城布局，对新型消费者的吸引力不强，无法达到其精神层面的需求，加上电商经济的发展、快节奏的生活，消费者线下购物的意愿更是不高。

（二）内部性

1.经营策略老旧，品牌组合不合理

实体商城作为购物中心，品牌的合理配置十分重要，传统商城的品牌配置单一，对消费者吸引力较小，而在“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的背景下，首店经济可以让一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在该区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优组合，并对该区域经济发展产生积极影响，让很多城市、区域、企业获益，如武汉K11品牌配置中有 HK2品牌合计103家之多，首店效应突出，堪称“美妆首店收割机”。相比之下武汉光谷国际广场经营策略仍较为传统，使其发展受滞。

2.发展模式单一，线上渠道未打开局面

武汉光谷国际广场仍是传统的发展模式，依靠其优越的区位条件、大量目标群体以及较丰富的业态组合为经营模式，在目前电商经济的飞速发展下，线下商城发展遭到严重冲击，营业额不复以前，仅依靠线下经营已无法满足实体商城发展的需要，线上渠道阻塞，线上营运未打开局面，而在当前移动购物比重上升期，电商带货、线上平台的构建缓慢，严重影响经营发展。

三、电商冲击下武汉实体商城发展战略

（一）转变发展模式由传统效率型商城转变为休闲型商城

事实证明，在电商活跃的时期，消费者的消费观念已发生改变，传统的效率型商城已无法获取大量客流量，商城的转型应向休闲型转变，使餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、购物功能等融为一体，形成多业态互动的商城体验特色。

（二）借鉴电商发展经验，线上线下渠道融合差异化发展

实体商城应积极有效地整合线上与线下销售的渠道，融合电商购物平台的发展经验，打造线上线下融合模式，这是传统商城转型的关键核心环节。如构建线上的购物平台、发展直播带货等方式，结合线下体验，使消费者基于线上浏览的需求得到满足，消费者在线上进行便捷地浏览，在线下加以体验与消费，发挥实体商城的独特优势让客户全面地体验服务与商品。

（三）改善品牌组合，增强首店经济效益

积极调整经营策略，改善品牌组合，引进特色店铺。首店经济在未来有极大的发展前景，更新鲜、更优质、更有话题性、更吸引人的品牌首进将直接为实体商城带来客流和业绩的提升。制定合理的品牌策略能有效回笼客流量。

（四）艺术与商业中心融合，打造体验型热点

积极促进艺术与商业购物中心的结合，改革零售模式。借鉴K11开创的全球首个“博物馆零售”模式，实现商业与文化艺术的跨界融合，加上互联网的发展“网红热点”的迅速传播，使实体商城既满足了客流量与营销额的提升，也满足大众精神需求的升级。