农产品区域公用品牌对企业品牌发展的影响——基于湖南省茶叶产业的实证分析

廖 翼，张婕妤，张国政

1. 湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128；2. 湖南大学 经济与贸易学院，湖南 长沙 410006；3. 湖南农业大学 茶业经济研究中心，湖南 长沙 410128

农产品生产的地域性特点决定了打造农产品区域公用品牌的重要性。而厘清农产品区域公用品牌与所辖企业品牌关系、深入探讨农产品区域公用品牌对企业品牌发展的影响，对于推动两者协同发展等具有重要意义。目前，学界从区域公用品牌与企业品牌的比较和相互作用两个视角对其关系展开探讨。两者的区别可归结为品牌主体与受益主体及使用范围不同和品牌建设复杂程度不同、对载体依赖度不同和品牌效应不同[1]。专家们认为，一方面区域公用品牌与企业品牌之间相互促进，区域公用品牌对企业品牌有着倍数、追加优势等功能，企业品牌对区域公用品牌起着支撑作用[2]；另一方面，区域公用品牌与企业品牌之间存在品牌株连的风险。少数企业谋求短期利益，以次充好进而损害区域公用品牌[3]。近年来，部分学者尝试从实证分析角度对区域公用品牌对企业品牌影响展开讨论。俞燕、李艳军通过建立结构方程模型证明农产品区域公用品牌对中小企业品牌竞争力的影响包括直接和间接两条路径[4]。池仁勇、何明明以“浙江制造”为例，证明区域公用品牌战略实施能力、区域公用品牌创新能力和区域公用品牌市场能力对企业经营绩效有显著影响[5]。但均以理论分析居多，且主要聚焦区域公用品牌对企业品牌的积极影响，行业研究背景也是主要选择制造业。本文基于积极和消极两个维度，以湖南省5个茶叶区域公用品牌为调研对象，通过问卷调查、因子分析和多元回归分析、实证检验等，系统梳理农产品区域公用品牌可能给企业品牌发展带来的各种影响，并在此基础上提出完善农产品区域公用品牌和企业品牌协调发展的对策建议。

1 理论分析与研究假设

1.1 农产品区域公用品牌对企业品牌的积极影响

1.1.1 搭载提携效应

农产品区域公用品牌基于一定的先天资源禀赋、区位优势和产业环境形成，具有自身独特的个性，在发展中逐渐形成市场声誉和影响力，市场知名度不断提升，使其具有为企业品牌背书的能力，能够助力中小企业的弱势企业品牌快速打入市场及被市场所接受[6]。因此，提出假设：H1：农产品区域公用品牌的搭载提携效应对企业品牌发展具有积极影响。

1.1.2 集聚辐射效应

随着农产品区域公用品牌的发展壮大，其品牌影响力与产业发展区位优势将在区域内形成资源集聚，为企业品牌发展提供经济辐射。因此，提出假设：H2：农产品区域公用品牌的集聚辐射效应对企业品牌发展具有积极影响。

1.1.3 产业带动效应

农产品区域公用品牌影响力的不断扩大能够带动区域特色产业发展，进而促进企业品牌进步。因此，提出以下假设：H3：农产品区域公用品牌的产业带动效应对企业品牌发展具有积极影响。

1.1.4 企业协同效应

农产品区域公用品牌下，各农业企业所生产的农产品趋于同质化，迫使它们进行价值链整合，采取协同商务与协同竞争的方式，与上下游品牌企业进行区域内的纵向协作，更为合理、高效地利用优势资源。同时，农产品区域公用品牌在发展中吸引其他行业（如物流行业等）进入区域内开展经营活动，品牌企业间产生跨行业的横向协作，有利于企业经营业务的发展与经营规模的扩大[6]。因此，提出假设：H4：农产品区域公用品牌的企业协同效应对企业品牌发展具有积极影响。

1.2 农产品区域公用品牌对企业品牌的消极影响

1.2.1 市场开拓抑制效应

当区域内的某些企业逐步成长、发展为知名企业时，他们会通过开发高端产品进军高收入消费者市场。但由于区域内大部分企业还不具备提供高档产品的能力，因此区域公用品牌的整体定位仍停留在创建初期。此时，消费者容易产生感知混乱，并且对于企业提供的高端产品等产生不信任现象。基于此，提出假设：H5：农产品区域公用品牌的市场开拓抑制效应对企业品牌发展具有消极影响。

1.2.2 负面信息溢出效应

由于农产品区域公用品牌具有公用性与区域性，当区域内出现经营危机时，农产品区域公用品牌的负面信息溢出将对区域内的企业品牌产生消极影响。基于此，提出假设：H6：农产品区域公用品牌的负面信息溢出效应对企业品牌发展具有消极影响。

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷结构

问卷由三部分构成：第一部分为企业品牌背景资料调查。共设9个问题，包括企业名称、企业创办时间和注册资金、企业年产值和年销售额、企业自主品牌和注册时间、所属农产品区域公用品牌等。第二部分为农产品区域公用品牌对企业品牌发展影响调查。本部分共计26个问题，涵盖研究所使用的各个变量。所有题项均采用Likert五点法，1 ～ 5分分别表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。第三部分为地方政府与行业协会的品牌支持与服务作用发挥，共计6个题项。

2.2 变量选取

本研究共构建农产品区域公用品牌搭载提携效应、集聚辐射效应、产业带动效应、企业协同效应、市场开拓抑制效应、负面信息溢出效应和企业品牌绩效7个潜变量和26个观察变量，并转化为测量题项。所有测量题项均来自国内外公开发表论文的成熟量表。其中搭载提携效应测量题项主要参考吴雪[7]和韩丽娜[8]、集聚辐射效应测量题项参考侯媛媛等[9]和杨佳利[10]、产业带动效应参考胡正明等[11]和万宝瑞[12]、企业协同效应参考王军等[13]和孙延红[14]、市场开拓抑制效应参考张传统等[15]和程杰贤等[16]、负面信息溢出效应参考程东祥等[17]和龙成志[18]、企业品牌绩效参考Bronnenberg &Sismeiro[19]和叶展慧[20]（表1）。

表1 农产品区域公用品牌效应和企业品牌绩效测量指标Table1 Measures of regional public brand effect and enterprise brand performance of agricultural products

2.3 样本选择

本研究旨在分析农产品区域公用品牌对企业品牌的影响，而影响的产生与作用是一个长期连续的过程，且影响效果的反馈具有一定滞后性，因而对所选取农产品区域公用品牌发展年限与成熟度有一定要求，同时要求所选取的农产品区域公用品牌下有较多的企业品牌，涵盖龙头企业和中小型企业。茶叶是我国的传统优势产业，经过多年发展，茶叶区域公用品牌数量不断增加，品牌价值不断提升，在许多茶叶优势产区，茶叶区域公用品牌成为当地农民脱贫致富的利器。因此，茶叶产业适宜作为本研究行业背景。湖南省作为我国茶叶主产省份，2019年其茶叶产量占全国总产量的比重达到8.39%，位居全国第5位。2019年湖南省发布的49个农产品区域公用品牌中，茶叶区域公用品牌数量为11个，是特色粮油产业、蔬菜产业、水果产业等8大产业中最多的。基于此，本研究以湖南省茶叶主产区为调研范围，在充分考虑茶叶区域公用品牌、企业品牌发展程度以及区域经济发展水平等因素的前提下，具体选取安化黑茶、碣滩茶、岳阳黄茶、古丈毛尖和保靖黄金茶等5个品牌作为调研对象。

2.4 问卷发放与数据收集

2019年1～2月进行预调研，发放问卷50份。根据被调查者的反馈以及对回收问卷的数据分析，对问卷进行了相应修改。正式调研于2019年3 ～ 4月开展，通过实地调研与发放电子问卷，最终调研样本数为189份，实际收回问卷173份，其中9份因为缺失项被剔除，剩余有效问卷164份，其中安化县52份、沅陵县24份、岳阳市20份、古丈县36份、保靖县32份，问卷总体有效率为86.77%。被访者主要是企业中高层，包括总经理、执行董事、法人代表、企划部经理等，熟悉企业品牌发展情况并对茶叶区域公用品牌与企业品牌关系有较为全面的认知。80.49%的企业成立时间在5年以上，从企业的年产值、年销售额等财务指标可看出，被访企业涉及到不同规模的品牌企业，问卷数据全面性与普适性得到较好保证（表2）。

表2 调研样本背景资料统计Table 2 Statistics of survey sample background data

3 数据分析与假设检验

3.1 信度与效度检验

3.1.1 信度检验

首先对总量表进行信度检验，Cronbach's Alpha系数为0.905。随后对显变量做CITC项目分析，所有变量的值都超过0.6，故没有删除测量题项。第三，对潜变量的信度进行检验，得到搭载提携效应（0.895）、集聚辐射效应（0.948）、产业带动效应（0.841）、企业协同效应（0.906）、市场开拓抑制效应（0.834）、负面信息溢出效应（0.732）、企业品牌绩效（0.875）的Cronbach's Alpha值均在0.7以上，说明整个量表及研究指标均具有较强的可信度。

3.1.2 效度检验

首先，联合采用KMO检验和Bartlett球形检验判断样本数据是否适合进行因子分析。茶叶区域公用品牌效应和企业品牌绩效的KMO检验值分别为0.743和0.742，Bartlett球形检验近似卡方值分别为645.110和60.217，对应的P值均为0.000，说明样本数据适合进行因子分析。其次，利用计量软件SPSS 21.0对茶叶区域公用品牌效应的6个维度进行因子分析，提取特征值大于1的主成分作为公因子。结果显示，6个成分的初始特征值大于1，故提取出6个公因子，其累计方差解释量达81.13%，说明这6个公因子对23个显变量的解释程度达到81.13%（表3）。最后对企业品牌绩效的显变量进行因子分析，3个测量题项共析出一个公因子，累积解释方差为80.03%，说明这个因子对3个显变量具有80.03%的解释力度（表4）。综上，本研究构造的变量效度较好。

表3 茶叶区域公用品牌效应因子分析Table 3 Factor analysis result of tea regional public brand effect

表4 企业品牌绩效因子分析Table 4 Factor analysis results of tea enterprise brand performance

3.2 模型假设回归分析

本部分以茶叶区域公用品牌效应因子分析得出的6个公因子作为自变量，以企业品牌绩效作为因变量，建立茶叶区域公用品牌对企业品牌绩效影响的多元线性回归模型：

其中：CBD表示企业品牌绩效；CC表示搭载提携效应；CR表示集聚辐射效应；ID表示产业带动效应；CS表示企业协同效应；MDI表示市场开拓抑制效应；NIS表示负面信息溢出效应，βi表示待定参数（i=0,1,2,3,4,5,6），μ表示随机扰动项。利用SPSS 21.0进行多元回归分析，结果见表5。

表5 茶叶区域公用品牌效应对企业品牌绩效的多元回归分析结果Table 5 Results of multiple regression analysis of tea regional public brand effect on enterprise brand performance

方程整体显著性检验F值为41.618，Sig=0.000 < 0.01，调整的R2是0.856，表明方程整体拟合效果好。同时，6个效应变量的回归系数对应的p值均小于0.05，表明这6个茶叶区域公用品牌效应均对企业品牌绩效具有显著影响。需特别说明的是，此处回归分析得到的市场开拓抑制效应MDI和负面信息溢出效应NIS回归系数均为正数，是因为在设计问卷时为保证受访者对题项的充分理解与做出最为准确的判断，选用了直接对负面影响程度提问的问卷题项，如“区域内其他企业的负面信息波及损害消费者对本企业品牌的印象与观感”与“区域公用品牌的负面信息阻碍企业品牌销售”等。因此在数据统计上积极影响与消极影响特征的回归系数符号一致。综上，本研究假设1（H1）～ 假设6（H6）均得到验证。

在茶叶区域公用品牌对企业品牌绩效的积极影响方面，产业带动效应最强。一方面，区域特色产业发展能够直接促进区域内品牌产品的营销，带动企业经济利益增加；另一方面，现今茶叶区域公用品牌均与旅游休闲业进行对接，为企业品牌的发展提供了更多机会与可能。搭载提携效应影响次之，各品牌企业均认同茶叶区域公用品牌具有为企业品牌背书与降低企业宣传推广成本的作用，相关企业品牌经营管理人员表示“政府和行业协会通过电视媒体广告、举办文化节和主题活动等宣传推广形式增加区域公用品牌知名度，对我们企业品牌产品的推广也起到了较好的促进作用”。集聚辐射效应的影响小于产业带动与搭载提携效应，主要是由于许多企业认为目前其所属的茶叶区域公用品牌能够通过其发展为企业品牌产品生产提供生产技术培训与支持，但在引进高水平人才、吸引外地投资上还有所欠缺。企业协同效应的影响强度最弱，受限于所属茶叶区域公用品牌与区域经济发展程度，各区域公用品牌下企业品牌协同发展、互相学习与交流不够深入，故表现为区域公用品牌对企业品牌的协同作用强度不足。

茶叶区域公用品牌对企业品牌发展的消极影响方面，负面信息溢出效应强于市场开拓抑制效应。一是大部分企业均认同茶叶区域公用品牌的负面信息溢出会波及、影响到消费者对自身企业品牌的印象与观感，使消费者对企业品牌茶叶的质量产生不信任，在一定程度上降低了消费者的购买意愿；二是消费者对茶叶区域公用品牌的负面口碑在现代媒体作用下使得企业品牌更难在区域公用品牌的搭载效应下获取优秀的品牌建设资源。相关企业品牌负责人表示，“市场对区域公用品牌形成的不良印象最终作用在我们企业的发展问题上，特别是中小型企业，外地投资项目更难引进，先进技术和人才更是难以吸引过来，导致企业品牌建设工作推进困难”。而市场开拓抑制效应处于六类影响中强度最弱的位置，这是由于在当前茶叶区域公用品牌市场环境下，龙头企业与骨干企业在企业群体中只占少数，更多的是中小型企业，它们的品牌定位与区域公用品牌趋于一致，在市场开拓上的需求暂时能够得到满足，茶叶区域公用品牌对其产生的市场开拓抑制效应较弱。而在与龙头企业、骨干企业品牌负责人访谈过程中了解到，在其企业品牌成长过程中确实遇到了企业品牌定位与区域公用品牌定位出现分歧的问题。

5 结论与启示

在构建农产品区域公用品牌对企业品牌发展影响的理论模型基础上，以湖南省茶叶区域公用品牌为对象，通过因子分析、多元回归分析对理论分析结果进行实证检验。得到结论：农产品区域公用品牌对企业品牌发展具有显著影响，这种影响既包括积极影响也包括消极影响。积极影响主要有搭载提携效应、集聚辐射效应、产业带动效应和企业协同效应，其中产业带动效应最明显，其次是搭载提携效应、集聚辐射效应，企业协同效应最弱。消极影响主要是市场开拓抑制效应和负面信息溢出效应，后者的影响大于前者。

基于上述结论，提出三点管理启示。第一，政府作为农产品区域公用品牌建设的引导者，要将农产品区域公用品牌发展列入当地经济社会发展的总体规划，制定品牌发展专项计划，明确农产品区域公用品牌未来发展方向。作为支持者，要加大资金投入，完善基础设施建设，推进政府、行业协会、专业合作社、企业和高校、科研院所之间的合作，培养专业人才，拓宽产品销售网络，提升区域资源集聚能力。作为监督者，要制定农产品区域公用品牌发展的各项规章制度，加强质量安全监管，严格区域公用品牌使用准入条件，严厉打击假冒伪劣产品，定期开展优秀农产品区域公用品牌和企业品牌的评选活动。第二，龙头企业为避免同一区域公用品牌下，产品同质化可能带来的激烈、无序竞争，应根据市场需求找准本企业品牌定位，实现差异化发展。通过与高校、科研院所合作开发新产品，提高产品附加价值。加大技术创新投入，更新生产技术，引领区域特色产业转型升级。第三，中小企业需树立企业品牌与区域公用品牌共建的大局意识，严格按照区域公用品牌生产、经营规则，向市场提供优质产品。寻求与旅游业、文化业的合作，通过产业融合拓宽企业经营范畴，增强企业品牌影响力和盈利能力。积极参与政府、行业协会组织的农产品区域公用品牌宣传推介活动，提高企业品牌市场知名度。学习龙头企业品牌经营经验，提升经营管理人才技能，做好企业品牌发展的长远规划。

本研究还存在一些不足：第一，选取茶叶产业作为行业研究背景，相关研究结论的推广需通过更多行业的验证。第二，仅考察了农产品区域公用品牌对企业品牌发展的影响，事实上，双方之间存在互动效应。未来，应基于企业品牌视角，探讨其对农产品区域公用品牌的影响。