我国茶文旅康融合开发的思考与实践

宿迷菊，许 凌,2，王盈峰*，范晓玥，焦 佳，俞璐婷

1. 中华全国供销合作总社 杭州茶叶研究院/浙江省茶资源跨界应用技术重点实验室，浙江 杭州 310016；2. 国家茶叶质量监督检验中心，浙江 杭州 310016

1 概念

人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志，预防是最经济最有效的健康策略。2019年7月15日，国务院发布《关于实施健康中国行动的意见》（国发[2019]13号），以提高全民健康水平；同年8月23日，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发[2019]41号）。在此背景条件下，笔者提出茶文旅康融合发展模式。

茶文旅康融合发展模式是以茶产业为基础和核心，整合文化、旅游、康养产业资源，构建一种沉浸式的茶叶体验、度假娱乐、文化教育、健康养生等功能融合一体的新时代休闲生活方式。

2 茶文化旅游研究概况

我国茶文化旅游出现于20世纪九十年代初。近年来，茶文化旅游成为国内乡村旅游与休闲农业的新业态、新亮点，相关的研究论文也越来越多。以“茶文化旅游”（模糊）分别在全文、摘要、篇名和关键词中检索期刊论文，不同数据库检索结果见表1。由表1可知，自1991年以来，有3700多篇相关期刊论文涉及茶文化旅游，自2004年开始文献数量突破两位数，2016年开始突破三位数，其中近三分之二的文献出现在2015年以后。可见，我国茶文化旅游及相关研究已进入了繁荣发展期。

图1 “茶文化旅游”相关发文数量（1991—2020年）Figure 1 Number of documents related to ″tea culture tourism″ from 1991 to 2020

表1 发展茶文化旅游的意义Table 1 Significance of developing tea culture tourism

2.1 发展茶文化旅游的意义

茶文化旅游是适应时代发展需求而诞生的，对游客体验而言，具有美学观赏、健康养生、娱乐体验和教育科普等四个方面的价值；同时，茶文化旅游的蓬勃发展可以推动产业发展和社会进步，体现在文化、经济、美学和社会等四个方面的价值（表1）。

2.2 茶文化旅游存在的问题

当前，我国的茶文化旅游虽然已经进入繁荣发展期，但是还存在一些理论和实践上的不足，制约着我国茶文化旅游的可持续发展：一是基础设施不健全，缺少专业规划；二是旅游开发层次低，同质化现象严重；三是品牌塑造意识淡薄，缺少专业人才，尚未实现茶文化与旅游的完美衔接等。

3 茶文旅康资源开发路径

茶文旅康资源开发可以从茶的“三生三世”入手：茶一般生长在生态环境优良的地区，此为茶的自然世界，具备康养环境和旅游基础，可开发的资源有茶园和茶树；茶鲜叶采摘以后进入茶厂加工成茶叶，此为茶的成长世界，茶叶具备健康养生属性，茶厂具有工业旅游的基础，可开发的资源有茶叶和茶厂；茶叶进入人类世界，经由茶叶经销、茶叶消费、礼尚往来等联结成为茶的文化世界，具备休闲养生功能和健康旅游要素，可开发的有各种茶文化资源和各类涉茶活动。在调查分析茶文旅康资源后，根据GB/T 18972—2017《旅游资源分类、调查与评价》进行分类和评价，优选旅游资源评价等级高的进行重点开发。

3.1 基于茶树资源

茶树是一种生物景观，开发的核心为品种保护、科普展览及文化活动，可开发为教学科研实验场所（EAC）或文化活动场所（EAE），如古茶树保护园、母本园、品种园等，并可开发一种旅游购品——农业产品（GAB）（如茶树盆景等）。目前，基于茶树资源，云南昌宁已建成茶山河、黄家寨、老寨子等古茶树保护园，浙江泰顺建成香菇寮白毫母本保护园等；此外，比较有名的还有杭州的十八棵御茶、安吉的白茶祖、武夷山的大红袍母树、凤庆的锦绣茶王等。

3.2 基于茶园资源

茶园具备旅游和康养开发的基础，开发的核心为生产、科普、观光及康养；可开发为教学科研实验场所（EAC）或景观林场（EBM），如繁育基地、教学科研基地、休闲观光茶园、体验茶园等；可以附加茶园毅行、茶园骑行、茶园帐篷酒店、茶园露营基地等，作为运动健身基地或疗休养基地。如浙江松阳的大木山茶园已建成骑行路线20余km，其中休闲健身骑行环线8.3 km、专业骑行赛道7 km，园内茶文化长廊、骑行观光台、游客中心等服务设施一应俱全，成为中国最大的骑行茶园和浙江省优秀休闲运动旅游基地；贵州余庆松烟二龙茶园内建成茶庄、茶食品主题馆、拉膜会场、木栈道、生态停车场、观景台及自行车赛道等，是贵州省首家一二三产业融合发展示范园区和国家生态体育公园。

3.3 基于茶厂资源

茶厂按旅游资源归宿属于建筑工程与生产地（EAD），可以龙头茶叶企业为依托，展示企业文化特色和茶叶的加工生产，注重知识性和体验感。开发的核心是回顾历史，展望未来。如保存良好的老厂房可提升为建筑遗迹（FAA），其功能主要作展示厅，展示企业发展历程、茶文化背景、传统生产工具工艺及各类茶品等，可演示传统生产方式与表演茶艺等；厂区还可提升为文化活动场所（EAE）或康体游乐休闲度假地（EAF）；茶园可提升改造为景观林场（EBM）。新茶厂建设以体现智慧化、现代化、健康化和多元化，配置完善旅游基础设施，在生产车间配置游览通道及建设体验车间和文化展厅等。

3.4 基于茶产品资源

茶叶内含物丰富，功效成分含量多，可以开发多种旅游购品——农业产品（林业产品与制品GAB）和健康用品。开发的核心是品类丰富、携带方便、个性独特、绿色健康。如传统茶品，可根据各地的产品特色重点打造，并在不同季节推出应季的健康茶品；外包装要求美观大方、便于携带并赋予个性化的设计。衍生产品，可根据市场需求结合本地优势资源，与科研院所合作开发各种健康茶品如茶日化用品、茶食品、茶酒、茶饮和含有茶文化符号的工艺美术品等，让游客爱不释手。

3.5 基于茶文化资源

茶文化资源可用于旅游开发的有茶文化展示、茶文化演示、茶文艺创作、茶影视剧创作和茶文化教育等，可开发为文化活动场所（EAE）、纪念地与纪念活动场所（EAI）、传统演艺（FBD）/现代节庆（HBC）/人事活动记录（HAZ）及非物质类文化遗存（FBA）等。开发的核心是历史名人、重要事件和民俗风情等。其中：茶文化展示方面可规划建设茶文化展厅、茶博物馆、茶人纪念馆、茶主题景区（公园）及茶风情街等，目前比较有名的有中国茶叶博物馆和周大风《采茶舞曲》纪念馆等；茶文化演示方面可设计实景演出、本地特色茶歌舞、民俗特色茶艺茶道与本地传统制茶技艺演示（非遗）等，我国当前这方面做的比较出色的有《印象大红袍》和《采茶舞曲》等；茶文艺创作方面可创作具有本地特色的茶诗词歌赋、小说、剧本、文章及摄影作品等；茶影视剧方面可拍摄具有本地茶特色的视频、电影、电视剧和网络剧等；茶文化教育方面可大力推进茶文化“六进”（机关、社区、军营、学校、企业、乡村）活动及本地茶职业教育等。

3.6 基于茶活动资源

茶活动主要有交易、消费、节会、赛事、旅游、休闲及营销等，可用于茶文旅康开发的主要有茶交易、茶消费、茶节会、茶赛事和茶休闲，这些资源可聚集人气。开发的核心是紧抓游客需求，发挥区域特色。（1）重视茶交易。优化建设茶叶交易市场，做得比较好的有松阳的浙南茶叶交易市场、新昌的中国茶市和安吉的白茶城等。（2）促进茶消费。布局建设特色茶饮店、茶馆、茶楼和茶会所等。（3）策划茶节会。因地制宜开展开茶节、文化节、研讨会及展销会等，目前比较有特色的有中国国际茶叶博览会、中华茶奥会、中国茶商大会、中国茶叶大会暨新昌大佛龙井茶文化节等。（4）组织茶赛事。主要是结合本地优势资源开展茶歌舞大赛、采茶赛、制茶技术赛、茶叶评比赛、评茶赛等。（5）扩大茶休闲。积极组织时令茶雅集，开发各种茶餐饮、茶民宿、茶主题酒店等。

4 茶文旅康重点项目设计

4.1 茶主题景区

茶主题景区是以特色茶文化为内涵的观光、休闲、康养主题景区，是宣传和展示当地茶文旅康的园林，景区内可建设茶文化研究中心、宣传展示墙、茶文化雕塑、茶亭及观赏茶花圃等。如江苏茶博园以“感悟茶文化、体会茶境界”为主题，精心打造特色“茶”文化妙品，集教学、科研、科普、文化、休闲及养生于一体，该博览园于2016年获批成为国家AAAA级旅游景区；蒙顶山国家茶叶公园依托世界茶文化圣山——蒙顶山建设全域性农业公园，在一条百公里百万亩茶产业生态文化旅游经济走廊上打造了佛禅茶乡——蒙顶山、酒香茶乡——官田坝、骑游茶乡——红草坪、科普茶乡——牛碾坪、水韵茶乡——茅河和梯田茶乡——骑龙场，建设旅游配套设施，融入休闲农业和乡村旅游等元素。

4.2 茶特色小镇

在国家宏观政策支持下，特色小镇建设如火如荼推进，茶特色小镇建设也逐渐展开；如浙江杭州的龙坞茶镇、松阳的茶香小镇、安吉的白茶小镇、福建政和石圳白茶小镇、云南思茅普洱茶小镇及湖南安化黑茶小镇等。

规划建设茶特色小镇，首先要结合本地资源特色制订专项规划，以“开放、兼容、创新、共享”为理念优化产业布局与形态，突出茶主题定位和传统历史文化，以视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等“五觉”体验物化茶文化旅游产品及活动，建立以茶为核心的“宜居、宜业、宜学、宜游、宜乐”的特色小镇。丁晓晨等[4]总结了茶特色小镇建设的经验：特色资源突出，采用政府主导、市场运作、企业为主的模式，构建完善的“茶”全产业链，实现多产融合等，提出产业运营策略、茶品牌创新策略、PPP策略和数字化策略等4条茶特色小镇发展策略。

4.3 茶文化特色村

茶文化特色村是指一类以茶文化为主题、茶叶种植为基础、以乡村为载体及旅游业为依托的乡村，是美丽乡村建设进程中的一种典型代表，是一种将茶产业链条与休闲旅游有机融合发展的新型农村发展模式[5]。杭州比较有影响力的茶文化特色村有龙井村、梅家坞村、龙坞茶村、茅家埠村和外桐坞村等，由于龙井茶种植历史悠久，文化底蕴深厚，自然条件优越，茶特色鲜明，其康体养生与修身养性的景观特质吸引着全国各地的游客。

规划设计茶文化特色村时，要选择茶产业基础厚实、茶文化氛围浓郁和交通便利的整村打造，融合茶乡丰富多彩的民俗文化内涵，让游客能综合体验乡村民俗、民宿、乡土餐饮、农家茶生产喝茶生活等。此外，要加强茶叶销售的诚信体系建设；注重保护原生态和原住民，避免过度开发；深度挖掘历史人文内涵；提升村庄的服务接待水平，优化游客的游览体验[5]。

4.4 茶文化田园综合体

茶文化田园综合体依托茶产业建立，以茶农为主体，以茶文化为特色，配套餐饮、住宿、旅游、健身等基础设施，是集茶业、休闲、文化、旅游、康养等为一体的综合性农业发展模式。茶文化田园综合体在建设时要立足自身田园优势，以自身茶园与茶叶为核心，通过引进人才提高人员素养、引进资金加强基础设施建设、加强宣传构建品牌优势及辅之配套产业，以建成富有生机与活力的茶文化田园体[6]。严雪雁等[7]提出了凤凰山茶区构建田园综合体路径：加强宏观规划，科学设计平台；坚持农业为本，促成三产融合；深耕田园特色，推进文旅开发；培育农民组织，实现多元共治；培植龙头企业，构建现代茶园等五个方面。

4.5 茶庄园

茶庄园是以茶产业为主导，集茶叶生产、加工、经营、休闲、观光、文化和教育等于一体的生态环境优美、风光秀丽、交通便捷及一二三产相融合的茶产业新业态，涉及茶叶全产业链，是未来做大做强做优茶产业的重要抓手。

浙江临海市羊岩茶厂（场）以茶叶为主题，以生态为基础，集旅游、观光、度假、品茗休闲、文化展示、科教与销售等功能为一体，以体验式为特点，一二三产业相融合的羊岩山茶文化园；该园已成为浙江省休闲观光农业示范园区和国家AAA级旅游景区，2021年被评为全国百条红色茶乡旅游精品路线。2021年7月13日，浙江茶庄园发展联盟在羊岩山茶文化园成立，浙江省农业农村厅副厅长孙飞翔在成立大会上强调浙江茶庄园建设要聚力技术创新、品牌创建、市场拓展和行业自律，打好绿色牌、文化牌、科技牌和惠农牌；中国国际茶文化研究会会长周国富提出要注重打造形式多样、风格各异、底蕴丰富、特色鲜明、千姿百态有档次的特色茶庄园，如带动茶农共富茶庄园、休闲度假茶庄园、文化特色茶庄园、科技之花茶庄园和私人定制茶庄园等。

目前，福建省茶庄园建设已进入稳步增长与快速发展期，规模适度、生态环境优良、地域特色明显，已成为茶旅融合、茶农增收、产业发展和乡村振兴的助推器；且绝大部分已对外开放，并可提供住宿、餐饮、购物、制茶、品茶、培训、茶文化体验与休闲观光等服务，配套了科研场所等；且超过50%的茶庄园已有营业收入，营业收入主要来源为一产或三产，且以第三产业为主[9]。

5 建议

综上以及结合笔者所在项目团队在茶产业专项规划中的实践，建议茶区在开发茶文旅康时注意以下几个方面：

一是政府要站位高远，重视科学规划，以项目联动促产业发展；二是保护与开发并重，注重生态优先，坚持可持续发展，强化有序开发；三是因地制宜，发挥区域茶文旅康特色和个性；四是科技引领，构建智慧旅游系统为产业服务；五是重视营销，不断提升茶文旅康的品牌影响力，如专业设计传播口号、系统整合媒体进行多样化传播及采取多形式的活动推广等；六是跨界融合，不断培育新产品新业态新模式，加快茶产业与教育、科技、体育、健康、养老、文化创意和文物保护等领域深度融合；七是整合资源，培育专业人才，设计特色茶文旅康路线，如主动融入主力游线、打造精品茶旅线路、规划深度生态之旅及设计周末茶乡亲子游，开发一日游、两日游、研学班及暑期/冬季训练营线等。