从看电视到听电视 云听平台的再媒介化生产

陈希 石力

【摘要】本文以中央广播电视总台5G新媒体平台“云听”的“听电视”板块为例，从其内部生态、外部生态入手，分析以电视内容为蓝本进行的从“看”到“听”的再媒介化改写与生产，并提出从“借船出海”到“造船出海”的主流新媒体平台建设思路。

【关键词】云听  听电视  再媒介化  内容生产

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

2020年3月5日，中央广播电视总台（简称总台）在原中国广播音频客户端的基础上推出新版App——云听，这是继央视频之后总台推出的又一个国家级5G新媒体平台。值得注意的是，云听App除了“听广播”“听精品”板块，还设置了“听电视”板块，成为云听区别于同类App的一大亮点。

一、再媒介化与超媒介性

将一种媒介产品在另一种媒介中再现，本文称之为再媒介化。媒体融合大潮之下，媒介与媒介之间的边界在消解，融媒体产品生产正在成为潮流。再媒介化这一概念就是指数字媒介从既有大众媒介中获取其内容和形式，进行重新组合，进而生产出兼具原媒介中内容、形式的文化特征又具备数字媒介特性的内容。①再媒介化的跨媒介行为改写有两种逻辑，一种被称为透明的去媒介性（transparent immediacy），另一种是超媒介性（hypermediacy）。前者关注的是，在受众接受或消费媒介内容时忽略或没有意识到媒介的存在;后者则与去媒介性相反，数字媒体中的多窗口、多界面等形式的存在，为用户提供了跨越影像、声音、文本等内容的异质性生存空间。

从这一视角出发，云听平台的“听电视”，以总台的台播节目为本，通过音频化改写，进入声音融媒体，实现电视内容从“看”到“听”的转变，这就是一种再媒介化改写。

在这个过程中，电视内容通过再媒介化，具备了超媒介性，包括：再媒介化后的电视内容在云听平台得到不同媒体界面之间的并置、流动与再传播;电视内容通过音频的再媒介化后，呈现碎片化且更易进行网络分发，交互性使得用户导向以及评论、播放量等用户参与对再媒介化后的内容传播产生影响。

在当今融媒体传播的大趋势下，任何两种媒介之间的再媒介化都离不开以内容为桥梁，尤其是在同一品牌媒体的垂直生态系统中，通过内容的再媒介化获得二次生产和再传播，将成为新常态。听电视——这种从视觉到听觉的内容再媒介化，是一种追求媒介间深度融合后的重构。本文通过对云听平台“听电视”内容的分析，探讨主流媒体通过再媒介化拓展融媒体产品生产方面的参考价值。

二、“听电视”板块的内容生态

（一） “听电视”高播放量内容的主要特点

根据云听App“听电视”板块排名前20名节目的总播放量、评论量等消费情况统计（见表1）发现，“听电视”高播放量节目存在以下特点：

第一，文化、教育类内容消费占比大。以《百家讲坛》《法律讲堂》《朗读者》为代表的文化、教育类节目占比接近70%，这一消费内容类型与云听聚焦“泛文艺、泛知识、泛娱乐”的内容品类定位相符合。

第二，高播放量节目的总体特征：节目内容依靠音频便可进行较为清晰、完整、准确的叙事意义表达。在视频向音频再媒介化的过程中，随着影像的消解，其叙事功能并没有减少许多。如：《百家讲坛》《法律讲堂》以口播讲述为主，音频表达完全可以整体全面地表现出内容;《故宫100》等纪录片则通过旁白解说在一定程度上弥补了画面信息;播放量最高的《经典咏流传》以歌曲演唱为主，对画面的依赖程度也不高，仅靠主播的解说就可以较好地保持原电视节目的叙事完整度。

第三，节目具有单元性与独立性相对完整的连续性特征。每集节目之间内容关联度不高，听众可以任意从某集节目开始收听。此外，独立性还表现为内容不受时效限制。

第四，一个普遍存在的问题是，这些节目被加工、移植到音频平台上后，其用户参与度不是很高，仍有较大的提升空间。通过观察我们发现，有4个节目的平均单集用户评论量不足10条，用户参与度不高，話题度不足，存在用户间互动的动力机制不足，难以有效促进内容的再传播与再消费。

（二）内外内容供给联动，发挥价值引领作用

“听电视”的内部生态，指的是其所在平台内部或其与总台内的其他内容生产主体或平台间的内容生态关系，尤其是垂直生态。如“听电视”对总台电视节目进行的再媒介化改写。其以音频形式作为云听平台的内容供给，形成了电视播出内容再媒介化的内部供给和再传播。而与总台体系之外的其他主流媒体平台所构成的内容生态关系，则为“听电视”的外部生态，如云听与学习强国等平台之间以主流价值内容进行跨屏传播与再传播。

总台电视节目是“听电视”的主要内容来源。作为国家级主流媒体，总台各电视频道在内容生产上强调弘扬主旋律、传播正能量，是培育和弘扬社会主义核心价值观的重要媒体阵地。一方面，“听电视”以总台电视资源作为内容供给，可起到电视来源中弘扬社会主义核心价值观和主流价值的媒介引领作用;另一方面，因“听电视”所在的内容供给联动的生态属性，这种价值引领的媒介作用可以得到延伸。以6集大型纪录片《同心战“疫”》为例，该片在总台综合频道播出，全景式记录了去年我国那场艰苦卓绝的抗疫斗争。③云听的“听电视”以此为蓝本，对其进行音频化改写，考虑到新媒体用户碎片化的使用习惯和音频平台的特点，将每集近1小时内容切分为3～4个15分钟左右的音频播出，且向外部延伸，分别供给学习强国等平台，提升主流新媒体的传播力、影响力、公信力和引导力。

云听从自身声音媒体平台的特色出发，通过“听电视”对播出内容进行音频化呈现，把看电视变成了听电视，学习强国则为云听产品提供了展示平台。从总台电视频道到云听，再到学习强国，这一连串的操作，打通了传播的内外各个环节，传播效果被不断放大。

三、再媒介化与用户导向

（一）从视频到音频：电视节目的扩窗化

总台拥有超过160万小时的节目内容素材，是独一无二的IP（Intellectual Property，知识产权）资源储备。“听电视”从视频到音频的再媒介化改写，提升了优质内容资源的利用率，跨平台、多渠道的内容供应，让总台电视节目在声音领域也得到了拓展和延伸，为盘活既有IP及其转化与再传播提供了可能。

扩窗模式，原指电影行业扩窗发行的行业惯例。“听电视”对总台电视内容的扩窗化应用，是以用户的差异化内容消费习惯为导向，通过再媒介化实现的。首先，云听为总台电视内容资源提供了新媒体平台的音频分发渠道，在渠道、呈现方式、传播效果和影响力方面进行了扩窗;其次，音频化为用户提供了听觉感官维度的选择，满足了用户对不同媒介消费偏好的需求。通过这种扩窗化操作，云听拓展了内容来源渠道，同时电视资源也获得了新的分发渠道和再利用。

以“听电视”中的“四大名著”为例，它提供了央视86版《西游记》、87版《红楼梦》、94版《三国演义》和98版《水浒传》的音频版。这些优质的经典电视剧，经过电视渠道的多轮放映，积累了相当的口碑和受众基础。通过“听电视”的再媒介化与扩窗化，又再次激活了已有口碑价值和再传播价值。作为基于互联网的新媒体平台，云听不受时间、空间、容量等限制，为这些经典电视产品解锁了更多的使用场景，让经典产品继续发挥其文化影响力。

目前，对经典电视内容资源的再媒介化开发有较大的空间和市场。以《百家讲坛》为例，自播出以来，受到观众的一致好评，对普及和传播优秀传统文化发挥了重要作用。《百家讲坛》自2001年开播以来，共推出了超过400个专题的讲座节目，而在云听上可获取到219个专题的音频专辑，对全媒体建设及其内容生产而言，已有的优质内容资源是宝贵资源，除了推陈出新、积极创新，还可充分深入开发，让经典通过再媒介化与再传播焕发活力。

（二）以优质IP内容形成用户“拉力”，布局声音领域

推拉理论是用于描述人口迁移规律的重要理论。该理论认为人口迁移是在迁出地的“推力”和迁入地的“拉力”共同作用下完成的，其中，“推力”指的是迁出地不适宜居住的因素，“拉力”指的是迁入地有利于改善居住的因素。④如果将某App的忠实用户长期使用该App进行内容消费的行为比作一种“居住”，将App视为“居住地”，那么，吸引新用户的过程就是增加“迁入地”的新App吸引力的过程。因此，“迁入地”的App如果可以为用户提供更有利的使用和内容消费条件，则更容易拉动用户转向新App。云听平台“听电视”板块的“拉力”优势主要体现在其拥有丰富的优质IP内容。

首先，“听电视”以总台的电视资源为依托，这保证了“听电视”的内容质量，其优质内容的储备和丰富性大大地丰富了“听电视”的内容资源。此外，总台节目内容在版权上具有一定的独家性、排他性以及品牌影响力。云听是总台所在声音领域建立起“自主可控、具有强大影响力”的新媒体平台，也是主流媒体布局下一代广播转型、完善主流媒体传播矩阵的必然举措。

（三）老年用户的新媒体消费需求与“数字鸿沟”的弥合

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国50岁及以上的网民群体占比由2018年底的12.5%提升至13.6%，互联网正在向中高龄人群渗透。⑤与老龄人口和互联网中高龄人口比重的增加形成对比的是，目前，以老龄人口为对象，围绕老年人的媒介使用习惯、使用目的、内容倾向等特点设计的App并不多。老年消费群体的“数字鸿沟”问题日益明显。云听及其“听电视”板块的再媒介化实践，以电视为内容、音频为形式、新媒体为平台，从硬件和内容两个层面将适老化纳入其平台建设。2020年10月25日重阳节当天，云听联合中国老龄协会信息中心合作打造的云听乐龄版客户端正式上线。乐龄版针对老年人的使用习惯，改进了交互界面和操作方式，全部采用大字体，操作简单易懂，在硬件体验上为老龄人口的媒介接触扫除了障碍。“听电视”从老年人群的媒介接触习惯入手，将他们最常使用的电视、广播与新媒体平台结合，减少了老龄人口接触互联网内容时的陌生感，更易融入。此外，在乐龄版的内容分类中还特别设置了“退休第一课”，从心理调适、健康养生、生活规划入手，帮助老年群体更好地开始退休生活。

云听关注老年用户群体内容消费的需求，将以他们为目标用户的内容生产纳入媒体内容生态中，体现了国家级主流媒体的人文关怀和社会责任意识。新媒体App的适老化改造、普及和持续开发，具有一定的公益性，完全依赖商业和市场是难以维持的，需像云听这样的主流媒体平台肩负起责任，推进适老化改造，将“数字鸿沟”的弥合落到实处。

四、“借船出海”与“造船出海”

云听等国家级新媒体平台的推出，是以搭建多元平台的方式建设新型主流媒体传播生态的创新实践，需要在顶层设计、资源协调、新老媒体融合等多个方面的总体布局和协同建设。

从目前的实际情况而言，主流新媒体平台在用户规模、忠诚度、活跃度等方面与大的商业平台还存在着差距，因此，“借船出海”是现在常见的策略，国家机构、主流媒体等也纷纷进驻商业平台。在评价主流新媒体平台传播效果时，常用的参考指标之一也是某账号的微博粉丝量、抖音点赞量、微信公众号的文章阅读量等。从内容传播渠道到效果评价观念，商业平台均占一定的优势。

然而，“借船出海”并非长久之计，“造船出海”才能掌握主动权。正如传播学者胡正荣指出的，如果不建设自己的平台，始终依靠与第三方商业平台合作，长此以往，容易沦为单一的内容提供者而引发自身在媒体生态的边缘化。⑥长期来看，云听等主流新媒体平台凭借自身所属主流媒体的垂直生态优势，建设专属的内容传播渠道、生产体系、评价指标，在市场中找准定位，培育用户黏性，扩大用户规模，树立品牌、建构引领力，是主流媒体发展壮大、建设自主可控且有影响力新媒体平台的方向。

注释

①〔丹麦〕克劳斯·布鲁恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，刘君译，复旦大学出版社，2012年版，第92页。

② 数据来源：云听App“听电视”板块，获取日期：2021年7月1日。因“听电视”内容来源为电视节目，表1中的内容分类参考中华人民共和国广播电影电视行业标准化指导性技术文件《广播电视节目资料分类法》（GY/Z 199—2004）进行分类。

③《同心战“疫”》节目简介，央视网，https：//tv.cctv.com/2020/09/01VIDA3MdzY2oLxHvvkwmgJk1V200901.shtml.

④ 李竞能：《现代西方人口理论》，复旦大学出版社，2004年版，第139～141页。

⑤第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

⑥胡正荣、李荃：《打造智慧视听生态：广播转型的未来方向》，《中国广播》，2020年第9期。

【本文系广州市哲学社科規划2021年度课题（项目编号：2021GZGJ253）;广东省哲学社会科学“十三五”规划项目（项目编号：GD16XYS01）;华南理工大学中央高校基本科研业务费专项资助项目（项目编号：x2xcC2191150）的阶段性研究成果】

（作者陈希系华南理工大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，石力系华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生）

（本文编辑：黄一樑）