城市文化传播空间的“再造”

康亢

摘 要：实体书店对城市文化传播的重要性不言而喻，互联网时代，线上图书零售以及读者阅读方式的转型，为实体书店的发展带来了压力，实体书店须在困境中探索出路，积极寻求转型。本研究在实地调研的基础上，聚焦实体书店的现状、经营模式的变化与创新，讨论实体书店的转型过程。

关键词：实体书店;转型;复合业态

中图分类号：G23    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2021）11-0077-04

實体书店是一个城市文化传播空间的重要组成部分，与城市文化之间呈现出一种共生关系，在城市文化品格的涵养方面发挥了巨大的作用。目前，实体书店已从传统的图书售卖场转型为多种复合业态融合发展的阅读体验空间。而对于实体书店行业的空间以及业态的“再造”，学界关注不足，本研究结合实体书店的产业现状与发展困境，讨论实体书店业态转型与“再造”过程。

一、实体书店发展现状：困境中回暖

数字技术驱动之下，传统阅读方式悄然转变，互联网线上零售的强势崛起，培育了读者全新的消费习惯，实体书店行业遭遇到了数字技术进步带来的严峻挑战。2002年至2012年中国实体书店行业出现了大面积的倒闭潮，全国范围内近一半实体书店先后倒闭[1] 。

创办于1995年的“光合作用书房”，享有较高的品牌知名度，在北京、杭州、厦门等地拥有31家门店，最终于2011年因资金链断裂关闭了全部门店;曾经成为北京文化地标的“风入松书店”是一家长期致力于人文社科领域的学术书店，因高昂的运维成本，于2011年7月停业。拥有强大阅读人口基数的上海实体书店行业也遭遇相似的命运，上海较具特色的独立书店“犀牛书城”持续亏损，于2008年3月关闭;2010年上海著名老牌人文书店季风书城，不断缩小规模，季风书店百脑汇店开业仅9个月却亏损严重，黯然离场;2011年开在高端商圈的高颜值书店“常青藤书店”因无法承受过高的场地租金宣布关张;2012年，就连资本雄厚，占得竞争优势的“新华系”书店上海书城也因销售业绩下滑开始缩小经营规模。

国内外学术界对实体书店发展前景的研究显示，实体书店发展前景的估计以悲观态度为主。现实情况也大致如国内外专家的论断所言，实体书店行业在线下图书零售不景气的行业大潮中，开始呈现出起伏式的发展趋势。2020年受到新冠肺炎疫情影响，中国图书零售码洋规模首次出现负增长，2020年中国图书零售线下市场码洋规模为204亿元，同比下降33.8%。

然而在行业不景气的大环境下，实体书店行业在经历了重新洗牌之后，开始呈现出了悄然回暖的发展迹象。2019中国书店大会、百道新出版研究院公布了《2018-2019中国实体书店产业报告》，报告中指出，2018年中国实体书店规模扩张惊人，各地新华书店集团、连锁品牌书店进入开店热潮期，西西弗书店开店速度最快，曾1天之内3店同开;樊登书店门店数量和分布城市最多，年度新增书店数量超过100家;2019年，西西弗、樊登、仁义礼智信3家连锁书店均计划开设新店100家以上;西安等多个城市宣布了书店扶植计划，年度新增书店数百家至上千家[2]。

2020年也有4 061家新的实体书店开张，远高于闭店数量。新华书店和民营品牌连锁书店拓展门店势头较为明显，重庆新华传媒有限公司新店达114家，安徽新华传媒股份有限公司新开95家。民营品牌西西弗书店、渔书书店也均有30余家新店开张。调研中78.12%的书店机构表示，未来1年内有至少开1家新店的计划[3]。

2021年上半年，图书零售市场开始逐渐出现了增长的趋势，开始实现全面回暖。在新冠肺炎疫情的影响之下，实体书店采取了一系列举措，开始在行业普遍不景气的情况下，实现逆势跨越。2021年上半年的数据表明，线下图书零售市场的销售增长70.8%，销售码洋也实现增长。而在此之前，以实体书店为主导的线下图书零售市场规模增长了96.2%，1至3月，线下图书零售市场规模增长88%，在2021年4月，线下图书零售市场规模增长110%，几乎实现了跨越式的增长与发展态势[4]。

二、实体书店行业的 “再造”

实体书店在外界普遍唱衰的论调之下，逆势而动，整体行业回暖。实体书店的行业变革不仅体现在码洋规模的上升，实体书店行业的经营模式与经营理念已经发生了深远的变革，尤其是连锁品牌书店，一、二线城市的大型特色独立书店，普遍采用“书店+”模式，从“图书+文创+咖啡+沙龙”的简单模式到 “书店+美术馆” “书店+艺术廊” “书店+旅游”等新的实体书店业态应运而生，实现了实体书店这一城市文化传播空间的“再造”。这其中政府的引导与扶持，以及实体书店行业经营者自身对经营模式的探索发挥了重大作用。

（一）政策扶持实体书店“再造”

近年来，针对实体书店经营所遭遇的困境，从中央到地方政府积极出台政策予以支持。在2016年，《关于支持实体书店发展的指导意见》颁布，并且各部门给予图书批发零售行业税收减免的优惠政策。随后，各级地方政府及相关部门迅速联动，出台了一系列对实体书店进行扶持的具体指导意见与相关扶持政策。全国28个省，或以人民政府为核心，或以新闻出版管理机构牵头，会同税务工商部门，以及财政部门、银行，均出台了配合《关于支持实体书店发展的指导意见》的相关具体政策。多省市出台扶持实体书店发展的政策与意见均涉及鼓励实体书店进行网店拓展、业务创新、智慧发展三个方面，鼓励实体书店以全新的经营方式与经营理念进行业态升级。

在对上海的多家连锁书店以及极具特色的独立书店进行实地调研的过程中，笔者发现，扶持实体书店发展的政策在执行与落地的过程中确实为当地实体书店经营带来利好，也对实体书店行业的发展起到了明显的助推作用。

首先，相关扶持政策为实体书店在经营过程中的困难带来了直接红利。就实体书店运营的现实情况而言，房租成本、工资成本、网店竞争是制约实体书店发展最重要的三大不利因素，而在这三大不利因素中，高昂的房租成本更是首当其冲。上海市发布《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》中提出，“鼓励房地产企业、综合性商业设施、公共服务设施等为实体书店提供免租金或低租金的经营场所。”在该政策的指导下，上海诸多商业地产开始注重引进实体书店并切实给予减免优惠，大众书局创始人缪炳文在接受笔者访谈调查时表示，“現在相关扶持政策对实体书店在上海的发展的确带来了利好，商业地产及大型购物中心在引进实体书店入驻方面态度更为积极，有时还会给予其它补贴手段加以扶持。房租成本对同样是零售服务行业的实体书店来说，已不是劣势，而是一种可以利用的优势。”

其次，相关政策为实体书店合理布局、优化发展格局起到了明显的提升作用。结合上海实体书店目前的发展现状，促进实体书店摆脱困境，鼓励更多有特色且具备竞争能力的实体书店开办并实现繁荣发展，是优化实体书店产业格局的重要路径。上海市发布的《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》中提出了“鼓励和支持在国际上具有品牌影响力的专业特色书店落户上海”的相关内容，笔者在调研中发现，此项政策为实体书店在上海的繁荣创办带来了切实效果。2019年12月，随着西西弗书店·上海华润时代广场定制店、上海体育学院绿瓦体育书店、中版书房上海交通大学店等先后开业，盘点2019年上海图书市场，新开实体书店近30家，高颜值、高体验感、融合式复合经营，往往成为申城网红店[5]。2020年，被誉为全球最美20家书店之一的日本茑屋书店落户上海。上海本土特色书店强势崛起，世纪朵云旗下的朵云书院戏剧店开门迎客，大隐书局九棵树艺术书店成为上海首个开在剧院中的书店。2021年上半年，东华大学出版社开设文绮书店，源于复旦大学的鹿鸣书店·爱悦空间在左岸88创意园中换址开业，旭辉集团在恒基旭辉天地中开设二酉书店。

此外，在相关政策扶持之下，政府及相关部门更为实际的直接措施更是为实体书店的发展带来了切实的益处。以上海新闻出版局为核心的相关部门，拨付1 500万元专项资金，助推出版发行机构发展及相关发行网点的建设，在所拨付的专项扶持资金中，30%用于扶持定向实体书店的发展，尤其是注重扶持资金惠及已经形成市场影响力的民营实体书店。自2012年起，上海实行实体书店扶持政策，先后投入6 000多万元进行补贴奖励。上海又将实体书店发展纳入城市发展布局，达到8万人的居住小区，将会预留不少于200平方米的书店面积。

各地对实体书店的政策扶持无疑为产业回暖与“再造”起到了极为积极的作用，但政策扶持不是实体书店的避风港。依靠专项扶持资金及政策扶持的发展模式，从长期角度看，依旧会使实体书店产业的发展缺乏竞争力，产业的发展也难以为继。若要使实体书店形成产业规模，取得长期发展的健康与均衡业态发展模式，主要还得依靠实体书店对全新业态模式的积极探索，以及对自身竞争力的提升。

（二）经营模式创新实现行业“再造”

目前多数实体书店更加注重多业态发展，不仅注重店面环境的升级改造，而且注重复合业态的发展模式探索，此外，与互联网的融合发展也成为了实体书店实现行业“再造”的重要突破口。

1.多业态融合发展

相较于之前，笔者在调研中发现，行业经营者更加注重实体书店阅读空间的打造，将美学色彩赋予书店的内部空间，以更具体验感的场景吸引客流，增加图书销售以外的收益渠道。2020年年末，被誉为全球最美20家书店之一的日本茑屋书店，以2 000平米超大规模落户上海。茑屋投资（上海）有限公司与上生·新所哥伦比亚乡村俱乐部合作，将茑屋书店上海首店选址在这栋近百年历史的建筑中，希望让更多人感受古典与现代的时空融合，拥有近百年历史的哥伦比亚乡村俱乐部更新之后“修旧如旧”，与建筑原有的科林斯石柱定制，构建出一个新古典主义美学空间。上海茑屋书店内提供餐饮、鸡尾酒、咖啡、艺术品、文创产品等图书周边服务，以美学空间体验感带动咖啡、餐饮、文创产品的消费。

其次，实体书店经营者也会结合改造后更具美学体验感的书店场景，拓宽阅读服务方式，以增加书店赢利点。笔者在调查上海无料书铺的经营过程中，该店创始人张潇在接受笔者访谈时表示，无料书铺属于上海中等体量的实体书店，为了缓解资金链紧张的压力，无料书铺尽可能地拓展阅读服务的范围。例如，无料书铺不仅为书店读者提供阅读体验空间，还向读者提供图书惠民借阅服务，读者成为借阅会员后，可以借阅图书15天，并且可以免费续借图书。除了跨越传统单一的图书销售模式，无料书铺利用场馆内的空间搭载其它商家的广告，利用实体书店场馆空间，以及书店举办的读书会与沙龙活动所吸引的客流实现广告增收。在此基础上，无料书铺“再造”模式的边界还在扩大，该书店利用企业自身长期经营过程中所积累的经验，为其他会展与书店行业的新进入者提供策展方案与经营解决方案的咨询服务。这些举措不仅实现了实体书店的增收，无疑也为城市文化空间与文化产业的发展注入了新的活力。

此外，笔者在实地调研的过程中还发现，在“书店+咖啡、文创、艺术、沙龙”的经营模式的基础上，部分实体书店采用了经营定位更加精准的“书店+”模式，提供的阅读服务更加垂直。2020年，世纪朵云旗下的上海朵云书院·戏剧店开业，书店位于上海长乐路398号，紧贴兰心大戏院，经营面积约1 437平方米，地上三层，地下一层，图书总量约12 000本。该书店在集合了阅读购书、文创产品、艺术沙龙、休闲餐饮等多种业态的基础上，聚焦戏剧主题展开特色经营。在选书方面，从戏剧角度切入，选取戏剧史上重要的名家名作和研究典籍，同时，也选取大量发散自戏剧、与戏剧“触类旁通”的图书，如影视、动漫、戏剧童书、戏剧建筑、戏剧心理学、戏剧应用、经典重构作品等，帮助读者了解戏剧在生活中各个领域的衍生和应用。书店影视馆内，既有大量原著小说，也有编剧、摄影、剪辑等不同领域的专业书籍。这种定位更加精准的主题书店，重申了实体书店正在经历新一轮洗牌与蜕变，为城市带来全新的生活方式与文化温度。

2.融合互联网资源的“再造”与赋能

互联网催生出的线上图书零售方式，以及带来的读者阅读方式的转变为实体书店的经营带来了困境，但同时也为实体书店行业“再造”转型带来了转机。目前，实体书店在经营过程中与互联网的融合发展，不仅拓宽了实体书店的引流渠道，同时也为实体书店在危机之时提供了化解危机的多种解决方案。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，实体书店的经营遭遇了危机，而实体书店行业的经营业态也正在发生深刻变革。新冠肺炎疫情期间，钟书阁、志达书店、麦家理想谷、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店集体转至淘宝直播间。这些书店大多是潮人们平时会去打卡的“网红书店”，如今很多人无法出门，书店店长就化身主播用手机带读者“云打卡”逛店、推荐新书[6]。根据阿里巴巴集团旗下的淘宝直播平台发布的数据，在新冠肺炎疫情期间利用淘宝直播平台推广图书、进行图书促销活动的实体书店数量相较于疫情前增加了近5倍，利用淘宝直播平台举办的各类文化讲座、作家与读者的交流会也为实体书店完成了引流，并且增加了书店与读者的黏性[6]。钟书阁在开启了首场淘宝直播，2020年2月内连播7场，最多的一场观看人数近一万人，评论也超过了一万条[6]。新冠肺炎疫情缓解之后，这样成功的经验也成为了实体书店常态化的经营方式，并且在行业内得到推广。

实体书店利用互联网为自身实现“再造”与赋能的努力远不止于此，诸多形成市场影响力的实体书店利用互联网强大的信息处理与整合能力，以及大数据精准计算能力，创新了“O+O”模式，线上支撑线下。许多实体书店还利用读者在线上交易的数据，抽离出了各类读者的阅读偏好和不同的消费需求，以及不同地域或城市区域的读者的消费习惯等相关大数据，这些数据受到了实体书店的重视，被实体书店用于图书选品、场馆经营风格定位、战略选址等领域的具体决策。这些线上积累的海量数据，为实体书店的经营决策提供分析与精准决策的参考。笔者在实地调研过程中发现，利用互联网大数据资源建立自己的数据决策资源已经是众多具备一定体量的实体书店较为普遍的做法，线上完善的结算、消费评价、物流管理信息系统以及各类数据化管理系统，也为实体书店全面实现数字化经营提供了有力的保障与支持;不仅完成了与数据化决策的衔接，也为实体书店线上、线下的协同经营与发展提供了重要途径。

三、结 语

从实体书店行业的转型过程来看，在困境之中，依托国家层面及各地政府的政策扶持，通过行业经营者的积极探索，结合互联网发展带来的技术红利，实体书店行业完成了业态的升级，推动图书零售产业线下销售与购买体验的变革。与此同时，各地实体书店作为城市文化空间的重要组成部分，实体书店行业的转型也间接地推动了城市文化空间“再造”。

参考文献：

[1] 张萍.互联网+背景下中国实体书店业态转型研究[D].首都经济贸易大学，2018.

[2] 何安安.中国书店产业报告：2019年书店总量已超七万家[EB/OL].新京报，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655238936829318090&wfr=spider&for=pc，2020-01-09.

[3] 2020年全国新增店面网点4061家——实体书店面临格局之变[EB/OL].中国青年报，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1696707847020018215& wfr=spider&for=pc，2020-04-11.

[4] 上半年图书零售市场扩增15.70%，实体书店销售增长逾8成[EB/OL].中国出版传媒商报，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1705173218267 865305&wfr=spider&for=pc，2021-07-13.

[5] 去年上海新开实体书店30家，这些小而美的书店你去过吗？[EB/OL].新民晚报，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655143360474642223&wfr= spider&for=pc，2020-01-08.

[6] 实体书店直播“自救”全国200家書店集体变直播间[EB/OL].中国青年网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1659786529102410459&wfr=spider&for=pc，2020-02-28.

[责任编辑：武典]