基于商业模式创新的制造企业服务化转型路径研究

梁永康 骆晓庆

摘 要：服务化转型是制造业高质量发展的重要途径，为满足服务化要求，制造企业需要对原有商业模式进行创新。本文从价值主张、价值创造和价值获取三个构成要素剖析了制造企业服务化商业模式创新的过程，提出了产品导向型和客户导向型两种转型路径以及对应的服务形态选择，对制造企业服务化转型实践具有一定的理论指导意义。

关键词：服务化;商业模式创新;转型路径;制造企业

本文索引：梁永康，骆晓庆.<变量 2>[J].中国商论，2021（23）：-116.

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（a）--03

在新一代信息技术和产业革命背景下，制造业和服务业融合发展的速度不断加快，制造企业角色随之发生改变，由传统的产品制造商向综合服务提供商转变。新的服务主导逻辑正在取代传统的商品主导逻辑，指导制造企业的发展战略和行动[1]。卡特彼勒（Caterpillar）、通用电气（GE）、富士施乐（Fuji Xerox）等制造企业通过服务化商业模式创新，实现了从传统制造商向服务提供商的转变，服务为企业带来了新的竞争优势，成为价值增值的主要来源。商业模式创新理论为制造企业服务化研究提供了新的解释逻辑，受到学者的关注。本文在现有研究成果的基础上，以服务化商业模式创新为切入点，聚焦制造企业服务化转型的路径及服务形态问题的研究，以期为企业实践提供理论指导。

1 商业模式创新与制造企业服务化

商业模式创新是不同于产品创新和技术创新的另一种创新范式。学者认为商业模式创新能为企业带来新的价值增长点，帮助企业建立竞争优势[2] ，商业模式创新已经成为企业提高绩效和获取经济租金的重要工具[3]。面对制造业服务化趋势，制造企业需要对原有商业模式进行服务化创新，以适应服务化情境[4] 。研究发现，商业模式创新对制造企业服务化转型起到了积极的促进作用[5]，制造企业在服务化转型中可以借助商业模式创新来提高附加价值[6]。因此除了销售产品之外，制造企业还可以开展业务咨询、解决方案、培训教育、融资以及信息管理等客户服务[7]，产品销售和服务销售之间具有互补效应，服务化商业模式创新对企业市场绩效产生积极影响[8]。

2 服务化商业模式创新的构成要素

商业模式是涵盖了价值主张、价值创造和价值获取等活动的一种商业架构[9]。所谓商业模式创新是企业提出一个新的价值主张，继而对商业模式要素进行创新设计的过程[10]。对制造企业来说，服务化商业模式是一种全新的商业模式，改变了以往单纯靠生产产品、销售产品来获得盈利的商业模式。为适应服务化转型要求，制造业企业需要对原有商业模式的构成要素进行适当变革。

2.1 价值主张

传统制造业企业强调对目标市场提供特定的实物产品，关注基于技术创新的新产品研发，按照产品类型或者地理区域确定细分市场，比较注重产品价格，以向目标市场提供既有产品作为价值主张。实行服务化的制造企业（或服务型制造企业）强调基于服务的产品或者基于产品的服务，既关注产品技术创新，又关注服务创新，通常按照满足客户需求的服务业务来确定细分市场，比较注重客户的使用成本和使用价值，以向客户提供所需“产品+服务”或专业化的新服务产品作为价值主张。

2.2 价值创造

传统制造业企业围绕实物产品生产，通过原材料采购、生产加工、成品储运、市场营销等环节向目标市场客户提供实物产品来实现价值创造的过程，在此过程中技术资源、生产设备资源等是企业的核心资源，企业的关键业务是实物产品的制造与销售，产品价值（Vp）是企业价值（Vt）的核心（即Vt=Vp），价值创造的高低与实物产品密切相关。实行服务化商业模式创新的制造企业，价值创造过程通常有两种：一是当价值创造活动围绕“产品+服务”展开时，产品资源仍然是核心，但服务资源的作用逐渐显现，企业的关键业务既包括实物产品的创新，又包括服务业务的创新，企业价值（Vt）由产品价值（Vp）和服务价值（Vs）组成（即Vt=Vp+Vs），此时服务价值的比重相对较小（即VsVp），也可以是单纯的服务价值（即Vt=Vs）。

2.3 价值获取

传统制造业企业的成本主要来自产品生产方面，如原材料采购、能源动力费等，通过实物产品销售来获得收入，企业与客户的关系往往是一次性的交易关系。进行服务化商业模式创新的制造企业，成本既来自产品生产方面，又包括新服务开发方面，随着服务化程度不断加深，服务开发方面的成本相对增大，通过销售“产品+服务”或纯服务来获得收入，企业与客户的关系变成了具有高黏度的合作关系。

3 制造企业服务化转型的路径选择

本文沿用江积海和沈艳（2016）的观点，将制造企业服务化的价值主张分为功能型和情感型两种[11]。在此基础上，从价值创造、价值获取、适用条件等方面，进一步提出基于商业模式创新的制造企业服务化转型的两种路径：即产品导向（Product-oriented）服务化商业模式创新路径和客户导向（Customer-oriented）服务化商业模式创新路径，具体如表1所示。这两种服务化转型路径实际反映出两种不同的服务化逻辑思维，与当前学术界关于制造企业服务化研究的两大主題相吻合[12]。

3.1 两种服务化转型路径

3.1.1 产品导向型路径

产品导向型服务化转型路径是一种与商品主导逻辑（Goods-Dominant Logic，GDL）相关的思维模式。在功能型价值主张下，企业的客户定位于大众市场的所有客户，客户主要关注物理产品的技术特征或质量等功能层面的硬性元素，强调有用。服务被认为是物理产品的附属物，并且随着更多服务属性被添加以实现物理产品的不间断性能[13]。

3.1.2 客户导向型路径

客户导向型是一种与服务主导逻辑（Service-Dominant Logic，SDL）相关的思维模式。在情感型价值主张下，企业的客户定位于细分市场的目标客户，客户主要关注定制化、体验等服务层面的软性元素，注重易用和有爱。服务被视为企业的核心产品，侧重于客户在体验或使用物理产品时所获得的共创价值，服务化实际上是企业设计服务系统的过程[14]。

3.2 不同路径下的服务表现形态

制造行业种类多样，不同行业和企业的情况存在差异，在进行服务化商业模式创新的过程中，产品导向型和客户导向型的服务化路径常常会表现出不同的服务形态，具体如表2所示，制造企业可以根据自身情况选择合适的表现形态开展服务创新活动。随着外部环境、信息技术、技术工艺、客户需求等的变化，服务化商业模式创新的具体形态也会发生变化，制造企业需要适时对原有服务业务进行调整，以满足服务化要求，实现服务化转型目标。

4 结语

服务化转型是制造企业实现高质量发展的重要方向，实践中越来越多的制造企业开始实施服务化战略。研究发现，为了适应服务化要求，制造企业需要对原有商业模式进行变革。实施服务化的制造企业在价值主张、价值创造和价值获取方面与传统制造企业有着明显的区别。基于此，制造企业可以采取产品导向和客户导向的服务化商业模式创新推动服务化转型，开展针对性的服务业务实现服务化目标。由于制造企业在实施服务化过程中，表现出比较明显的阶段性特征[15]，因此想要借助商业模式创新实现服务化转型的制造企业，应当理性分析企业所处发展阶段和自身综合能力，选择适用的商业模式创新方式以稳步推动企业服务化转型。

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Research on the Service-oriented Transformation Path of Manufacturing Enterprises Based on Business Model Innovation

School of Economics and Management， Yan’an University

LIANG Yongkang  LUO Xiaoqing

Abstract： Service-oriented transformation is an important way for the high-quality development of the manufacturing industry. To meet the service-oriented requirements， manufacturing enterprises need to innovate the original business model. This article analyzes the process of service-oriented business model innovation of manufacturing enterprise from the three perspectives of value proposition， value creation and value acquisition， and proposes two transformation paths， product-oriented and customer-oriented paths， as well as the corresponding service form selection， which has certain theoretical guiding significance for manufacturing enterprises' service transformation.

Keywords： service-oriented path; business model innovation; transformation path; manufacturing enterprises