基于营销生态圈的一类烟需求供给双循环模式研究

张敬全 范江涛 贾晓康

（山东威海烟草有限公司 山东 威海 264200）

近年来，受卷烟销量增长放缓、经营成本上涨、消费需求结构调整等诸多因素影响，卷烟零售市场面临前所未有的挑战。新发展形势下，卷烟消费升级与消费降级并存。疫情防控期间，社交、婚宴和旅游活动减少。人们对参加活动的态度相对谨慎，不盲目消极，也不频繁积极。社交活动时间的减少，使卷烟所承载的社会功能大大削弱，同时受互联网购物和疫情的双重影响，“宅经济”消费模式逆势火热，卷烟消费市场呈现相对紧缩状态。

卷烟作为偏嗜好型的快速消费品，消费结构也与城乡居民收入水平和消费能力有着密切的联系。随着城镇化进程加速，经济发展水平和居民收入持续提高，消费者的消费心理和行为呈现多样化、个性化特点。消费者健康意识不断提高，追求品质以及面子消费等等，都是产品升级的有利环境因素。“80后”乐于享受，愿意花钱，消费能力强，逐渐成为社会主流，是迅速崛起的“生力军”。卷烟消费主流结构正由原来的三类卷烟逐渐向上到一二类卷烟。同时，随着宏观政策的变化，卷烟的炫耀性、礼品性、社交性功能日趋减弱，理性消费、自吸消费逐渐回归，使得千元天价烟消费结构下探，为普一类烟消费的崛起提供了有利的机会。

一、卷烟消费结构提升现状

新形势下，烟草企业要因势利导，顺势而为，从卷烟消费者、卷烟品牌和卷烟消费环境三要素出发，建立一套系统完善、流程清晰、机制合理的一类烟需求供给双循环培育模式，通过工商零消互动、终端引导、跟踪回馈，提高消费者认知率、购买率、认可率、再购率，形成工商零面向消费者的新型营销模式，解决传统营销“卖什么、卖给谁、怎么卖、卖多少”的四个问题。需求侧和供给侧双管齐下、两侧发力，想方设法克服限制性或不利因素，通过不断探索和做实一类烟的市场开发、库存控制、精育品牌和精耕市场等工作，抓住供给侧，挖掘需求侧，快速响应市场真实需求，合理配置营销资源，全力打好“营销精准施策”攻坚战，逐步构建完善以品牌为核心、以需求为导向、以数据为驱动的资源配置模式，探索形成满足消费、引导消费、创造消费的营销新机制，不断提升品牌精益管理和精准培育能力，带动高端卷烟、高价位卷烟、创新产品稳健发展，释放品牌红利，拉动结构整体上移，推动营销模式向数据营销、智慧营销转型升级。

2020年一类烟销售数据显示，在销售增长方面，第一品类[批发价600元（含）以上]威海销量同比增长17.79%，青岛同比下降0.97%，主要受黄鹤楼（硬1916）销量下滑影响。第二品类（批发价400元-600元）主要受主导规格中华（软）销量下滑影响，威海同比下降1.32%，青岛同比下降1.73%。第三品类（批发价290元-400元）主要受主导规格中华（硬）销量下滑影响，青岛同比下降4.28%，威海同比下降15.50%，降幅明显。第四品类（批发价220元-290元）青岛同比增长21.55%，威海同比增长13.55%，落后8%，主要是泰山（儒风细支）在该品类销售占比仅为6%，而青岛为22.7%，相差16.7%。第五品类（批发价180元-220元）主要是传统强势粗支卷烟规格比较集中的区域，受玉溪（软）、泰山（新品）销量下滑影响，青岛同比仅增长0.04%，威海受苏烟（五星红杉树）和云烟（软珍品）等规格进一步下滑影响，同比下降6.61%，降幅明显。第六品类（批发价158元-180元）青岛同比增长35.65%，威海受泰山（颜悦）销量大幅增长带动，同比增长51.27%。销售占比方面，与青岛在前三品类基本持平，第四品类威海较青岛（16.45%）高3.64%，第五品类威海较青岛（41.55%）低6.03%，第六品类威海较青岛（19.43%）高3.98%。可见，威海多个品类主导规格受传统强势规格销量下滑影响较大，同时，第三品类、第四品类、第六品类均出现单规格品类销售占比达到40%以上的主导产品，分别是硬中华（57.68%）、泰山颜悦（43.63%）、南京十二钗烤烟（44.59%），当该产品出现销售震荡时，整个品类反应明显。

企业面临平衡工商零三方利益，实现市场供需动态平衡的问题仍然较多，突出表现在品牌规格数量精简难、新品供给选择难、市场导向落地难等方面。问题的关键因素就是品牌培育机制不够健全，品牌生态不够健康，未能平衡好各方利益，管理方式或决策简单粗暴。这就需要烟草企业创新营销模式，找到对结构增长贡献的关键价位，通过消费引导，把低价位的消费群体引导到高价位上，带动目标消费者形成消费需求，实现卷烟结构水平上移。

二、一类烟需求供给双循环模式探索

烟草商业企业紧紧围绕“一类烟提质增效”这一核心任务，瞄准当前一类烟市场份额较低、发展后劲不足、消费群体规模增长缓慢等制约品牌发展的因素，解决营销措施不细、不精的问题，综合分析各圈层消费者的消费档次、吸食规格，准确把握和快速响应消费需求，实施“圈层营销”，构建一类烟需求供给双循环模式，实施精准营销、靶向培育，突破一类烟培育瓶颈，促进主流消费结构向一类烟上移。基于细分市场、客户，企业有机整合多方资源，完善数据驱动营销模式，实现对品牌发展和市场需求的全面描述、精准分析、有效预测，找准短板弱项，采取针对性措施，实现品牌与消费者的“无缝”对接，满足消费者多样化的需求，使消费者主动实现从品牌认知、品牌认同到品牌传播的过渡。

（一）精准把握市场真实需求，促进需求侧良性大循环

企业以提高渠道掌控能力和市场开发能力为重心，深入分析辖区市场的消费规模、消费能力和消费趋势，巩固传统市场，挖掘潜力市场，拓展新兴市场，持续增强市场活力。

一是强化市场潜力挖掘。1.细化卷烟分类。根据一类烟产品特性，按照价格、生命周期、卖点特色、消费群体等属性对产品进行细分，通过类别之间对比分析以及品牌与消费者的关联分析，查找潜力和不足，发现价类、品牌、规格之间的替代转移关系，找准与不同消费群体的结合点，分别确定培育目标和措施。2.科学细分市场。从市场价值、市场潜力和消费类型、消费行为多个维度对市场进行分层分类，分层对标、分类施策，深挖潜力，引领消费升级，实现整体市场开发水平提升。3.实施精耕市场。依靠日渐丰富的消费数据，探索优化细分市场营销策略，树立“消费人群在哪里，市场就在哪里”的理念，找准不同消费市场开发的着力点，主动适应市场，满足市场，占有市场；深耕旅游、海洋、工地、团购等特类市场，针对旅游市场复苏和反弹，对旅游风景区及周边住宿区要早布局、重深耕、保供应。4.重视农村市场开发。着力加强农村市场调研和专项开发，开展一村一店终端建设，服务农村消费者，稳妥引导农村消费升级，不断涵养和挖掘农村市场的量价空间，推动城乡营销网络均衡协调发展。

二是推动数据营销转型升级。通过大数据集成零售客户进销存、价格信息收集、会员管理等方面供应链信息，构建全面感知性营销网络，巩固“精确数据”成效。自主巡查与第三方检查相结合，从片面关注库存准确率向关注客户扫码行为转变，引导和激励客户养成全商品扫码、全店铺管理习惯，切实提升数据质量。1.促进扫码销售实现由“漫灌”到“滴灌”。开展云POS系统客户摸底调查和实地评估，建立客户动态档案，进行分类培养。坚持“典型引领+培训指导”，组建云POS讲师队伍，开展“云POS达人”评选和诚信互助小组线上线下培训，创树“会员管理”“非烟商品管理”“农村店铺管理”“终端改造升级”四类标杆示范户，嵌入不同区域网格，通过优秀经验辐射带动，引导客户逢销必扫、真扫实扫、自我纠偏，不断提升扫码质量。2.促进卷烟库存实现由“准确”到“精确”。将云POS系统扫码的及时性和库存准确率作为星级客户的重要评价内容，实行信息采集质量“日调度、周分析、月总结”制度，对问题区域、问题线路建立跟班指导机制，共同分析症结原因，制定整改措施，将云POS系统数据准确率管理从单店总库存延伸到单店单品库存。3.促进数据应用实现由“静态”到“动态”转变。抓好销售、消费两类系统数据的应用指导，为客户提供专业化数据分析指导服务，引导客户通过云POS系统数据分析，掌握消费群体特征和消费群体趋势变化，提前预判订货需求，实现以销定存、以存导购，用数据说话、用数据决策。依托云POS系统积极发展会员，建立微信群分层管理，为不同圈层的消费者会员提供增值服务，着力提升消费者黏性，促进店铺盈利水平整体提升。

三是推进消费者画像研究。随着消费群体的迭代，主流消费群体受教育程度的提升、移动互联网的整体普及，年轻消费群体的卷烟消费文化也在向个性化、特色化、多样化和场景化转变，小众、潮牌、网红品牌等小而美的品牌认可度逐年上升。以人口大数据和消费者会员数据为支撑，关注“人、货、场”三要素的动态时间线，研究品牌成长周期与消费变化周期、不同地域人口的消费特征与品牌关联的逻辑关系，区分不同消费群体，做实信息研判，分析研究市场发展形势、预测消费行为，为烟草商业企业开展品牌培育、宣传促销、货源投放提升参考。构建“双循环”的关键在于用好数据驱动和品牌培育两个关键武器，通过收集和分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息数据，建立起消费者数据采集、识别、分析体系，通过工商零消大数据的汇聚整合、虚实映射和关联分析，通过场景、互动、体验、定制等，洞察消费者的需求，建立多重数据和标签，形成立体化的消费者画像，回答“烟卖给了谁”的问题。

四是完善“精准投放”模式。探索基于数据驱动的货源精准投放，围绕客户、品牌、市场三要素，探索适度分类、聚类投放，不断完善“2+6+1”货源投放模式。紧盯库存、价格、动销、零售毛利率等关键指标，通过数据挖掘技术对零售客户群体进行评价，实现对“最小市场单元”的定义和划分，量化“稍紧平衡”的市场状态，挖掘投放政策与消费数据的内在规律，实施基于价位消费传导的微调控，精准匹配品牌与市场、供给与需求，形成需求牵引供给、供给创造需求、品牌协调各方的高水平动态平衡。加强市场价格监控，特别是加强一二类烟重点规格的库存和价格信息的采集，每周汇总分析市场动销状况。任何时候都不能以牺牲市场为代价，片面追求短期销量增长。坚决避免重批发环节忽视终端消费的现象发生，以防因滞销造成零售环节库存积压。

（二）精准实施品牌培育策略，保障供给侧有序大循环

着力健全品牌管理体系，提高品牌精益管理能力，从依靠感觉和经验管理向依靠规则和数据管理转变，全面提升对品牌和市场的驾驭能力。

一是完善工商零共同面向消费者营销模式。与工业企业共同开展消费者数据收集分析，共享研究成果，共商品牌培育举措，准确把握和快速响应消费需求。抓住升学、中秋、国庆等消费旺季，策划开展线上线下营销活动，以口碑传播造势，利用个人、微信朋友圈等途径，树立高端品牌形象，形成消费热点。构建工商零三方深度协同的良好市场生态，以一类烟提质增效、结构提升、低价位卷烟专项计划为主要抓手，在满足低收入消费者需求的基础上，重点培育零售价200-300元区间的品牌，发挥好计划和市场的协调作用，有效保持卷烟市场供求协调、社会库存合理、卷烟价格稳定。

二是构建和谐品牌生态体系。结合地理位置、经营能力、市场类型，科学设定各价位、品类的发展布局，打造主导、护卫、潜力规格梯次明晰的品牌布局。完善品牌评价体系，按照“精简数量、做大规模、提升价值”要求，立足于品类、品牌属性、调控目标，科学设定状态指标阈值，从认知度、成长性、竞争力、贡献度、品牌状态等维度，科学评估品牌表现，完善品牌引入退出机制，组织好“清盘行动”，有序提高国产卷烟单规格平均销量。加强自然街区的最小市场投放和库存控制，做好重点培育品牌上柜率、重购率、动销率、断货率、销量增长率等指标的分析监控，有效满足市场消费需求。适配不同消费群体的消费倾向，刺激其消费欲望，满足不同消费者的价值品味或生理需求，实施跨界营销、圈层营销，精确到点到人到品牌，找出核心消费者、忠实消费者、一般消费者和潜在消费者，将不同圈层的消费群体与不同品牌进行精准匹配。深耕商务、海洋、新农村、旅游等细分市场，促进市场、品牌、客户三要素有机融合，创造消费意愿，营造区域消费生态，构建供需匹配、结构优化、重点突出、集中度高的品牌生态体系。

三是构建“三类七层”终端生态体系。完善终端类型“进退升降”动态管理机制，提高终端上柜高度宽度，有效发挥零售终端促进消费的正向作用，全面提升终端软实力，不断增强终端竞争活力和渠道掌控力，逐步从“建终端”“强终端”向“用终端”转变。全年基本实现全市终端覆盖，现代终端比例达到30%以上。落实“六稳”“六保”要求，助力乡村振兴，打造一批农村示范现代终端，加大对中小户和农村零售户的终端改造提升力度，着力改变农村和中小户终端形象短板和经营短板。组织开展消除农网盲点、空白点专项行动，推动诚信互助小组建设、客户信用体系建设、流通品牌建设向农网进一步延伸。通过终端品牌店合理布局，打造数据平台，实现线上线下结合，从经营卷烟转向经营资源，从经营企业转向经营平台，营造良好的营销生态圈，聚合开放工商零消多方资源的“朋友圈”，形成精确数据、精育品牌、精耕市场的工商零共同面向消费者的一类烟营销的新模式，从而实现一类烟的提质增效和可持续发展。

四是健全小组自运行长效机制，完善价格监管体系，建立健全定期巡查暗访、举报处罚机制，持续营造“明码实价、不议价”的良好市场氛围，零售户毛利率稳定在13%左右。建立全方位信用管理体系，不断完善零售客户信用信息管理平台，加强跨地区、跨部门、跨领域的信用管理合作机制，实现管理与服务的有机融合，让诚信、规范经营成为零售客户的意识自觉和行为自觉，探索高质量发展的新路径。完善零售户积分管理办法，强化积分的公益性、普惠性，防控诚信互助小组运行的法律风险。深入构建信用评价指标体系，零售客户在卷烟经营过程中应遵守的法定义务和应履行的约定义务，制订《卷烟零售守信与失信行为清单》。统一信用等级划分标准，将零售客户信用等级由高到低划分为 AAA、AA、A、B、C、D六个等级，进一步完善“守约加分、失约扣分”的积分制管理机制。对接货源投放等营销政策，对信用等级较低的客户可采用调减货源、重点监管等手段，实施约束措施，形成激励守信、惩戒失信的良好氛围，增强小组影响力。

结束语：

烟草企业要以营造工-商-零-消四方协调发展的“大营销生态”为驱动力，深入分析品牌和市场两个关键要素，从需求端“牵引”和供给端“创造”两个维度，构建需求供给双循环模式，打通堵点，补齐短板，贯通批发、零售、消费各环节，形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡。