基于SWOT分析法的直播带货现状分析

刘丹阳 仪秀琴（黑龙江八一农垦大学）

一、引言

2020年是全面建成小康社会目标实现之年，同样是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。当下，依托电商平台和物流渠道的发展，消费品下行和农产品上行加速了城乡一体化的进程，带动了乡村振兴，推动了城乡融合。在2020年中央一号文件中也表示：在粮食生产主体功能区和重要农产品生产保护区，依托现有资源建设农业农村大数据中心，加快物联网、大数据、区块链、人工智能、第五代移动通信网络等现代信息技术在农业领域的应用。2020年新冠肺炎疫情的突然暴发使得“互联网+”与许多电商平台在产品销售上的作用更加明显，很显然采取合理的网络直播带货模式，是当前农产品上行和农业扶贫在“技术+平台”领域要走的必由之路。

二、直播带货现状的SW0T分析

基于SWOT分析法，对目前的多元主体（地方官员、网红主播、央视等官媒+网红主播等）互联网直播带货模式效果进行现状整合。基于SWOT分析的基本原理，即围绕表1优势、劣势、机遇和挑战四个方面，分析单个直播带货模式的特点，厘清各自的现状与未来的发展潜力，为乡村振兴下一步因地制宜带货营销做铺垫。

（一）地方官员直播带货

1.优势分析

2020年受新冠肺炎疫情的影响，使得许多农产品的销售陷入了困境。在此背景下地方官员走进直播间，当起了“主播”，通过直播带货帮助各地农户解决农产品滞销问题。其带货力主要来源于政府的公信力，人们也更愿意为其推荐的产品买单，带动滞销农产品的销量，为各企业和农户减压解困。

官员们直播时一改往日严肃的风范，说起话带起货来幽默风趣，在直播的同时，许多官员也开始模仿“买它、买它”“家人们”等网络直播用语，拉近了政府和群众间的关系，树立了更为亲民的政府形象[1]。正如网友对此的夸赞：“这些县长在直播里没个‘县长样子’，但这就是为人民服务的样子”[2]。

2.劣势分析

虽然官员直播带货的形式新颖、亲民又能够在一定程度上解决滞销产品问题，但根本上还有障碍。从直播技巧来说，就是一大短板，想要直播间里可以留住观众，需要用好福利诱惑和粉丝互动，但直播官员多数套用网络流行语，只在短时间内适用，时间一长，官员直播的新鲜感也会逐渐消失，劣势就会凸显，对官员直播带货形成阻碍，官员直播的“人设”也就出现危机。

3.机遇分析

2020年是电商发展火爆的一年，“互联网+”时代的到来掀起了“云创业”的热潮，官员直播带货在一定程度上可以提高家乡的知名度，从而为自己家乡的农产品带来流量。从长远来看，知名度的提高可以带动城乡发展，从而吸引返乡创业者等回乡创业[3]，为乡村振兴注入更多的新鲜“血液”带动乡村经济发展，不仅改善滞销问题，还能够缓解社会问题。

4.威胁分析

该方式并非专业网红，目前带货直播助农数量有限，官员带货可短时间博人眼球，但并不排除有作秀嫌疑。而事实上也确实有地方官员把直播间做成自己的“个人秀场”，忘记带货初衷。例如陕西省某县公开发文要求全县帮扶干部活动中购买不少于50元农产品，诸如此行为使政府形象以及信用受损。

（二）网红主播直播带货

1.优势分析

在电商高速发展时期，主播作为一种新兴行业，直播带货也成为了各网红主播如李佳琦、薇娅、罗永浩等的主业，通过在淘宝、京东等传统电商平台或如今抖音、快手等直播软件积攒一定的人气后就会开始直播带货[4]，网红主播具有流量专业双优势，减少观众对产品质量及功能等的犹豫，带货效果明显。

2.劣势分析

网红主播的背后基本都有自己的经纪公司，他们更注重的是流量和销售额，其可信度随着时间的发展也逐步降低[5]。当前短视频制作也蓬勃发展，各主播依靠自己的流量和粉丝开始转战直播带货，只负责销售，而售后服务的缺失，使流量带来的优势大幅减弱，质量能否保障，支付安不安全等一系列问题日渐显现。像李佳琦这样的大V也出现了两次直播翻车的案例，即“不粘锅”和“阳澄状元蟹”事件（张璟，2020）[6]。

3.机遇分析

与官员直播带货相比，网红直播技巧更多，在带货的热度期，技巧促使事半功倍，各网红主播每次开播都会有一些雷打不动的“宠粉”环节，为粉丝“谋福利”，与粉丝互动等都为其直播带货增加了看点。

4.威胁分析

网红的产生可能是因为把自己的想法发到互联网各个平台后，偶然间与许多人产生了共鸣，使得粉丝数量激增，一个行业一旦掀起热潮，伴随其产生的还有虚幻的泡沫（姚林青等，2020）[7]，这并不代表高流量会一直存在，粉丝激增也有可能因为你的另一些做法或言论又突然消失，所以高流量的持续性是一大威胁。

（三）官媒+网红主播直播带货

1.优势分析

受疫情影响，造成了许多农产品的滞销，直播带货行业的兴起，让许多的官媒也加入了直播助农的带货队伍中。2020年4月，官媒人民日报联合淘宝的“湖北冲鸭”直播专场，和主播薇娅一起为湖北农产品助力，上架后秒售罄。无论是人民日报还是央视新闻等主流媒体，与网红合作，在一定程度上助力经济复苏。官媒和网红都具有较高的流量，并且“官媒+网红”使得可信度大幅提升，人们的购买力增强。

2.劣势分析

网红主播受邀与主流媒体合作使直播的可信度大大提升，也有足够多的流量，但这也造成“官网”之间的磨合期较短，造成对产品的不熟悉而导致直播中的“翻车”，在直播中承担的风险也相对大一些，如果严重还有可能影响官媒的口碑和树立的形象。

3.机遇分析

“官媒+网红”的劣势在于两者之间磨合的时间很短，对产品不能产生完全的了解就进行解说，但是如果可以在两者之间完善长期融合机制，达成一个长时间的合作，有更加充分的时间进行了解，使主流媒体和网红之间的合作成为可信度高、流量大、带货力度强的新模式，未来的发展是比较光明的。

4.威胁分析

疫情期间，“官媒+网红”的合作，基本都是公益性的，为各地滞销农产品的销售助力，但当官媒与网红长期合作后，人们会产生这场直播不再是公益性的，而是以盈利为目的的排斥心理，从内心不再接受这种模式。

（四）官媒主持直播带货

1.优势分析

之前的官媒、网红主播基本上都是“民间队伍”，“央视boys”等亲自直播带货，体现了“国家队”已在直播行业入场。他们用自己的职业素养，在直播中体现了极好的感染力、控场能力，前期精心准备后用话题带入直播，并且官媒主持可信度更高，公益带货更加提升优势。

2.劣势分析

与其他形式相比，劣势在于流量，相比网络媒体，官媒主持人传播的准确性、是非观对社会影响都是极为重大的，这就意味着他们的角度、方式都是严谨的、合乎要求的，这就有别于网络主播直播时信息的娱乐性、灵活性，受限于形式。

3.机遇分析

随着社会的发展，官媒主持的风格也在逐渐的多元化，主持风格不再像以往只局限于新闻联播等，参加的节目也逐渐变多，例如央视的主持人不再只局限于演播厅内，也开始录制《你好生活》等贴近生活的综艺，使得官媒主持的粉丝数量增长很快，有了更多的流量。

4.威胁分析

官媒主持人的流量范围基本固定，在短时间内，不会有大幅度的增长，虽然官媒主持的直播都是与公益扶贫有关，但是由于观看网友相对固定，即使推荐的都是偏远地区或经济落后地区的好物，但是带货力度还是会受到其他大流量主播的影响。

三、总结

通过SWOT分析法对多元主体互联网直播带货模式效果进行了现状整合及分析，未来从大数据赋能农业视角、电商扶贫农业农村视角及当下火热的“县长+网红+明星”的直播带货模式、手机直播的便携渠道方面，开展“互联网+农业”供应链发展，初步展现了网农结合的趋势特点，但更多呈点状影响，辐射普及及典型农产品带货供应链还未具备规模。从分析来看，未来应从理论层面整合建构“互联网+”驱动农产品产销生态模式，可尝试“官媒主持+网红主播”等既有质量又有流量的模式，助力黑龙江优质农产品品牌立得住，走得远，同样有助于助力龙江振兴与乡村扶贫。