农产品电商供给结构优化探析

□文/ 曹 武

（湖南工艺美术职业学院 湖南·益阳）

［提要］ 农产品电商是数字农业的载体，是实现农业现代化的重要途径。从供给侧结构性改革视角来看，农产品电商的可持续发展存在专业人才缺乏、宽带网络不通畅、微观政策与制度效能不显著等结构性问题。在供给侧结构性改革理论指导下，在“人-货-场景”互动框架下，基于现代职业教育的专业技术技能人才培养、基于5G的新型基础设施建设、基于中央企业投资的扶贫配套制度，可以为农产品电商的可持续发展提供一定的思考。

随着大数据的广泛应用，“互联网+”现代农业的产业转型升级亦越来越迅速，短视频、电商直播等在农业领域蔚然成风。农产品电商有助于“三农”问题解决的积极推动。

一、供给侧结构性改革理论

供给侧结构性改革，重点是解放和发展社会生产力，通过减少无效的低端供给、扩大有效的中高端供给来推动供给结构调整；改革强调供给和需求协同发力、强调市场和政府同等重要。伴随着我国经济粗放式增长“惯性”，产能过剩、低水平重复建设、原始技术创新能力不足等顽疾愈发显现。中央在做出经济发展“新常态”重要判断的基础上，提出以供给侧结构性改革为主线，深化社会主义市场经济体制改革。对于解决当前我国有效供给不足、大量“需求外溢”和消费能力严重外流等问题具有重要意义。

鲁品越（2020）认为供给侧结构性改革始终坚持以人民为中心的价值导向，贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念基本原则，在政策方面的新贡献包括“三去一降一补”（去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板）、脱贫攻坚、发展科学技术、提高劳动者素质等，并随着实践发展而不断发展。滕泰（2018）基于新供给主义经济学，认为“新供给创造新需求”、只有新供给才能持续创造增量的需求，“培育新供给、新动能”，适应“新旧动能转换”，“结构性改革推动产业升级”。刘元胜（2020）总结分析当前我国农业供给侧存在的主要问题：一是粮食产量连增与进口量递增、库存量激增并存的“三量齐增”与优质供给不足；二是土地细碎化经营与生态赤字问题；三是生产成本上升和国内外价格倒挂现象。陈健（2019）认为农业的供给侧结构改革能够实现小农户与现代农业的有机衔接，具体衔接模式包括“小农户+合作社”、“小农户+合作社+企业”、“小农户+社会组织”、农村电商、农业社会化服务体系以及小农户发展为家庭农场等。张晓山（2019）提出调整农产品的种植结构，配套措施减少农业生产经营者利益受损是推进农业产业供给侧改革的重点和难点。彭超（2020）预测面向“十四五”时期的农业改革，在顶层设计上应转向城乡融合发展，实现财政支农资金集约化和市场化使用，坚持保供给、调结构、转方式并行，统筹国内、国际的市场与资源，更加依靠信息化促进政策落地。

二、农产品电商发展现状

在当前经济社会转型升级矛盾多发期和阵痛调整期，在工业品下乡和农产品进城的统筹城乡发展进程中，我国经济社会发展的不平衡性和地域自然条件的差异性常常导致农产品出现季节性滞销和区域性供给失衡，尤其是中西部欠发达地区和少数民族聚集地区，“果贱伤农”现象频现。发挥电子商务等现代信息技术优势，打破信息时空不对称的孤岛条件制约，产销双向衔接；尊重价值规律，让价格回归基本面，产销均衡对接；以供给引领销售、优质供给引领“先款后货”爆款式裂变销售，发展优质特色农产品电商有助于走出农产品产销困局。

据2019年中国电商兴农发展报告指出，我国农村电商发展总体上呈现出“网络零售额实现跨越式发展、农产品上行规模不断扩大、农村电商数量增长、行业集中度提升”的向好态势。浙江遂昌、江苏沙集、河北清河、甘肃陇南成为全国著名的电商聚集区，淘宝、京东、拼多多等互联网公司平台效应显著。2020年新冠肺炎疫情爆发导致城市居民“宅经济”、“云购物”，更是显著促进了农产品特别是生鲜农产品电商的爆炸式增长，线上消费品类覆盖果蔬油、禽蛋奶等多种农产品。“你方唱罢，我方登场”，为积极应对重大疫情冲击，各地农特产品电商直播活动高涨，以生鲜电商为代表的直播带货、帮扶助农活动持续进行，取得了很好的短期效果。例如，“皖字号”农产品借助新电商集结上行，走出疫情的阴霾；“湘字号”农产品电商化提速；广西富川创新思路，以流量探路、电商唱戏，开拓农特产品销路。

三、农产品电商供给结构及问题分析

供给与需求是形成动态均衡市场的两股力量。相比于需求侧，供给侧对现代市场的长期均衡治理更具有重要作用。深化农业领域供给侧结构性改革，加快发展农产品电商，需要优化农产品种植结构，扩大优质农产品供给，从源头上丰富消费者网购的选择权、丰富商品种类的多样性，持续打造高端农产品品牌，稳步迈向价值链中高端，提升产业链现代化水平。要适应扩大中等收入人群和城乡居民消费升级趋势，以有机农业、订单农业、智慧农业、休闲创意农业等为载体，融合虚拟现实等新型技术工具，丰富网购消费者线上场景体验的互动感、满足感。基于“农业工业化、工业定制化”融合发展理念，发扬创新求变的企业家精神，不断夯实农产品供给主体（家庭农场、专业合作社等）的网络经营能力和品牌拓展能力。以优质供给营造消费氛围、以互动消费促进优质生产，供需双方迭代循环，构建消费者（人）-农产品（货）-特定体验场景（场）诸要素的良性互动，实现农业产业链动态均衡发展。（图1）

市场繁荣的背后往往掩盖了一些不容忽视的瑕疵或不足。农产品电商既有繁荣向好的一面，同时也面临资金、人才、供应链等短板，常常出现赔本赚吆喝、叫好不叫座的局面。随着抖音短视频等电商直播的“疲劳化”，带货头部网红身后的高绩效电商运营团队稀缺、物流配送网络不通畅、农产品质量安全频现和标准化程度不高、品牌运营和口碑缺失等困境仍然是阻碍农产品电商可持续发展的突出问题。

四、优化农产品电商供给结构的三“剂”良药

（一）农村互联网提速降费是“催化剂”。互联网是电子商务的硬件设施，网络速度的快慢直接影响电商使用的效率和效果。当前我国城乡社区之间发展的不均衡、基本公共服务的不均等、城乡网络宽带的数字化鸿沟，决定了农村互联网是实施“网络中国”战略的发展短板，也是农产品电商高水平发展的制约因素。“城市像欧洲，农村像非洲”，“城区网速高达几百MB每秒，农村网速低至几十KB 每秒”，伴随着下沉市场、小镇青年的旺盛消费需求，网速水平的巨大差距，严重削弱了互联网宽带“云端”功能，阻碍农产品电商在乡村“安营扎寨”。

补齐发展短板，提高供给能力，需要基础电信运营商让利于民，优化存量、扩大增量，在新一轮5G 网络、区块链、智能计算中心等“新型基础设施”建设中，增加公共信息网络投入，扫除农村宽带接入盲点，统筹城乡网络套餐资费和消费补贴，大幅降低宽带资费价格，让农户、家庭农场等供给主体和电商带头人都能快速入网、顺利用网，减少网络拥堵、掉线等问题。高速、流畅、便捷的农村上网体验是农产品电商发展的“催化剂”。

（二）高素质人才供给是“稳定剂”。农产品电商是电子商务理论与农产品销售实践相结合的产物，具有明显的实践性特征。电商运营是集文案创意、内容创作、活动策划、社群运营、数据分析等于一体的专业化、职业化工作岗位。在电商网店的日常运营过程中，在卖点与选品、构图与拍摄、差评与客服等服务细分领域，专业化电商运营人才不可或缺。迈向高质量发展的农产品电商，需要从积极适应直播帮扶带货的初级阶段发展到动态匹配多元消费需求的精细阶段。细分领域、垂直领域的农产品电商的发展，亟须职业化经理、经纪人的带动作用，亟须大量“专精特新”专业化技术技能人才供给。

面向返乡就业创业农民工、退伍军人、高校毕业生、新生代群体的现代职业教育，以产教融合、校企合作、工学结合为主线，面向市场需求、面向劳动就业，以学生为中心，构建模块化课程体系、实施项目导向的任务教学，广泛采用线上线下相结合的混合式教学模式，致力于培养掌握职业能力的高素质技术技能型人才，为农产品电商的可持续发展构建人才蓄水池，源源不断地培育适应乡村产业振兴的电商致富带头人；电商平台头部企业（如淘宝、京东、拼多多）的公益性电商培训，为“互联网+”在农村的深入推广营造了良好的文化氛围，既是企业社会责任的利他行为，也是电商人才的乡村扫盲班；各行业协会（商会）的铺路搭桥，为电商人才队伍成长降低了搜索、谈判等制度性交易成本。从促进“以人为中心的城镇化”、加速乡村富余劳动力资源转移，到人力资源、人力资本乃至专业化人才储备，高素质人才供给是农产品电商发展的“稳定剂”。

（三）配套政策与制度红利供给是“强心剂”。在农产品电商发展过程中，网购消费者，农户、专业合作社等生产主体，电商运营专业人才团队、电商平台企业，基层地方政府，共同构建起共融共生、动态复杂的农产品电商生态系统。各参与主体在系统中具有不同的利益诉求：网购消费者期望农产品能够物美价廉、消费体验好；农户、专业合作社等生产主体期盼能够丰产丰收、增收致富；电商平台企业具有营利创收与公益“种草”的双重利益诉求；基层政府具有稳定社区治理的现实需求。在农业产权保护、土地流转、物流渠道、仓储配送、供应链金融等配套政策与制度供给中，需要平衡各利益相关者的差异化诉求。

农产品具有天然的地域性，农产品电商具有跨越时空的及时触达性。在区域经济协调发展中，在“一村一品”、“一县一品”等区域特色农产品公共品牌培育过程中，为避免价格战，为构建异质性竞争优势，政策与制度红利需要与地区特色发展相向而行、同频共振，打造专业化、特色化品牌。

图1 基于“人-货-场景”互动框架的农产品电商供给结构示意图

中西部欠发达地区和少数民族边疆地区要充分用好国家精准扶贫和乡村振兴政策，央地合作、互惠双赢，引导中央企业等市场主体积极参与区域价值洼地的重大项目投资、跨界产业运营等扶贫实践，一揽子定制政策红利持续供给，打通制度效能转化的“最后一公里”。系统、协调、独特的政策与制度红利是农产品电商发展的“强心剂”，释放出中国制度场域的巨大效能，构筑起建设社会主义现代化强国的磅礴力量。

五、结语

农业是国民经济的基础产业，具有国泰民安的压舱石作用。以供给侧结构性改革理论为指导，基于“人-货-场景”要素互动的农产品电商供给结构框架，构建农产品电商可持续运营机制，需要加速农村互联网基础设施的提速降费，便利农产品市场供给主体（农户、家庭农场、专业合作社等）能够快速触网、安全用网、高效融网；需要加快培育建设农产品市场供给主体力量，发展壮大一批懂电商、用电商的“新农人”队伍，孵化一批专业化品牌运营和营销创新团队；需要畅通农产品出村进城的包裹、配送、冷链物流等城乡一体化基础设施，需要增加中央企业等市场主体基于扩大再生产的项目投资与地方政府扶贫配套政策供给。多措并举、持续发力，合力构建共生共融的电商生态系统，畅通农产品电商上行通路，助力乡村振兴和现代化。