直播视角下清远乡村旅游沉浸式体验探索

彭紫琪 王建玲

广东碧桂园职业学院，广东清远 511510

引言

快节奏的现代生活让旅行者向往慢生活、深体验、纯真质朴的乡村文化，同时注重从“有无”到在乎“品质”，而清远乡村旅游结合了本土化的特色文化、特色资源，满足了粤港澳大湾区城镇居民的乡愁需求，成为度假休闲的“后花园”。然而，通过问卷调查和实地走访发现清远乡村旅游发展仍不成熟，在新农村建设及乡村振兴战略的实施下，新型高质量乡村旅游面临着机遇和挑战。如何挖掘乡村资源的文化特色打造具有标志性的乡村旅游IP，用网络直播赋能乡村文化风貌的原真性，又透过新媒体可持续引流，实现乡村旅游消费升级迭代，成为业界值得深入思考的命题。

一 文献综述

（一）乡村旅游发展研究

乡村旅游最早起源于19世纪中叶的西方国家，20世纪80年代在我国起步，90年代开始在一些经济发展较快的城市郊区和著名风景区的边缘地带表现出蓬勃发展的势头。至今，国外发达国家已形成了较为丰富的乡村旅游类型体系。我国乡村旅游是在农业结构变迁、城市化进程、居民收入增加、消费结构改变、道路交通改善等背景下发展起来，并受到发达国家的影响以及我国一些特殊的旅游扶贫政策的引导，对促进城乡一体化、带动乡村地区经济发展起到非常重要的作用。

随着人们消费水平的提升及个性化需求的增加，我国乡村旅游逐渐向多样化和个性化方向发展。同时，乡村旅游消费模式从单一的景点观光游过渡为度假式深度体验游，更加强调让游客真正放松体验、沉浸其中。

（二）乡村旅游体验研究

乡村旅游最早源于农家乐，指旅游者一切旅游活动均发生在“乡村”这一特定区域环境内，旅游资源、旅游设施、旅游服务均具有较为浓厚的地方特色、农村特色、民族特色。乡村旅游与传统旅游相比具有以下显著特点：①注重“体验感”。在保持乡村传统民俗文化的基础上,深度挖掘乡村旅游地的传统文化。②文化渗透的放大。乡村农产品，是乡村最真实味道的直接载体，有温度的产品，有文化的包装，有目的的营销，才能真正实现“可带走的记忆”。③还原“原生态性”。把文物、文化保持在其原生状态下的形式存放，能够让人们了解文化遗产的本来或原始面貌，能够满足人们对文化的“本性追求”，尤其适合古镇古村落的文化旅游开发，是目前较被认可的一种乡村文化旅游持续发展新型模式。④服务经营主体具有独立性。乡村旅游经营者多为乡村农民，要打造乡村旅游，还原乡村文化，充分考虑村民利益。

刘诗华（2018）将基于游客体验的乡村旅游类型进行了划分并分析了表层、中层、深层三个不同的体验层次，同时根据不同的体验层次，把游客体验的乡村旅游规划要素分为视觉基础要素、活动支撑要素、心理行为要素[1]；葛亚宁（2018）基于体验经济理论及具身理论的基础构建乡村旅游体验感模型并提出研究假设[2]；其它研究也显示，我国乡村旅游体验感满意度普遍不高等问题，故此为清远乡村旅游项目的开发提供新思路[3-4]。

（三）乡村旅游营销模式研究

通过文献分析发现，2010年以前国内乡村旅游研究专注于概念和现象定性描述；2010年之后国内注重于不同地区乡村旅游的定量研究，包括营销模式、旅游者行为、地区乡村旅游发展、乡村旅游产业以及政策完善等。如马春娜（2017）利用直播APP探讨品牌营销传播的传播特性、传播优势、存在的问题以及正确的应对策略[5]；黎红艳（2017）通过“互联网+乡村游”打造新型的“VR+乡村游”的体验式智慧旅游宣传模式[6]；艾贵玉（2021）等利用大数据概念分析了乡村旅游电子商务发展过程中存在的问题，提出大数据时代乡村旅游电子商务的发展路径[7]。但对网络直播这种新媒体技术驱动下的乡村旅游体验项目开发研究非常少，在后疫情时代急需通过网络直播的方式倒逼乡村旅游深度参与项目升级，助力乡村振兴。

二 清远乡村旅游产业开发现状分析

（一）清远乡村旅游资源优势分析

清远地区旅游发展优势主要表现在：①清远农业资源丰富，农村景观类型多样，独特的民风民俗和地方文化以及区位势等有利条件，适合大力发展乡村旅游产品；清远的乡村旅游注重树立品牌，近几年即形成了一批生态环境优、产业优势大、发展势头好的新型乡村旅游项目。如：清远十大精品民宿游、花卉小镇游、亲子采摘科普游、英德茶园研学游、连南千年瑶寨民俗活动等“传统文化+美丽乡村”特色活动等。②行业推动。近年来，针对清远市休闲农业与乡村旅游结合发展统筹不够、建设和服务无标准可循、建设项目功能单一、水平参差不齐等问题，旅游行业部门编制系列配套政策和措施，大力推进休闲旅游农业与乡村旅游相结合发展，逐渐走出一条“农旅结合、以农兴旅、以旅带农、兴旅富民”的乡村旅游发展路子。③政策支持。2018年清远市政府出台《关于促进乡村旅游发展的意见》，2019年国家发改委等十八部门联合出台《国家城乡融合发展试验区改革方案》，2019年清新区委区政府出台的《清远市创建破解城乡二元结构促进城乡融合发展国家级试验区工作方案(试行)》及《清远市清新区促进乡村旅游发展方案》等政策。这些政策的出台，对规范和打造清远乡村旅游特色项目具有重要意义。

（二）清远乡村旅游区位优势分析

清远区位优势主要表现在：①交通便利。清远紧连广州和珠江三角洲，距广州市区仅60公里，广清高速公路、清连一级公路、京珠高速公路、106、107国道贯通全市，距广州新机场才30公里，令清远之旅轻松畅快。这几年，清远作为珠三角的后花园，吸引了大量游客，旅游业得到了空前发展，2002年2月被评为“中国优秀旅游城市”，同时被广东省旅游局列入“广东旅游四大美人”之一，现正在创建国家山水园城市，发展潜力巨大（见封三图4）。②周边区域配套发展。结合清远市清城区、清新区、佛冈、英德、三连一阳（即连州、连南、连山、阳山）地区不同的发展主题、特色村落、民俗文化产业等项目，既要保持原有的生态环境、古建筑等文化，也要加入现代中国特色元素，与当地文化相融合，以实现乡村旅游区域化、差异化发展格局。③客源充足。深度拓展珠三角、港澳地区客源市场，积极探索主要客源市场促销“本土化”的形式与方法。以我市主打旅游景区、路线客源市场为目标，分线路、分市场，组成多个旅游宣传平台，线上、线下同步推广策略，逐步建立统一规范的清远营销平台。通过印刷宣传品、旅游路线手册、新媒体广告宣传、联合举办节庆活动等形式，招揽客源。

图4 清远乡村旅游主要客源市场

（三）清远乡村旅游开发存在主要问题

通过问卷调查和实地走访发现：清远乡村旅游开发虽然具有一定规模，但存在一些全国其他乡村旅游开发的共性问题，如：乡村旅游项目开发范围狭窄、服务设施稀缺、产品类型单一、宣传营销方式单一等。

调查发现，39%的人认为清远的乡村旅游项目丰富，还有25%的人认为清远的旅游项目单一，21%的民众认为开发设计很有灵感，但仍有14%的人认为很一般，缺少新鲜感。这说明清远乡村旅游资源应增加文化内涵丰富的项目、增强游客的参与感和体验感，朝着品质化、高端化方向努力（见封三图5）。

图5 清远乡村旅游消费者参与类型调查

调查发现，清远乡村旅游者中广东省外游客占49.24%，广东省内旅行者为40.15%，清远本地的旅行者仅为10.61%。由此得出，目标旅行者群体来源广泛，这与广东外来人口众多密不可分，所以在设计旅游产品时应注重多元化和品质化。另外，吸引旅行者来清远乡村旅游的因素中，旅游资源丰富占比为53.03%，清远消费低占比34.85%，其他因素占12.12%。因此，如何深度挖掘乡村旅游特色项目，打造专属IP，如内容、产品、氛围、文化、故事等元素来吸引游客，凸显自身产品与其他竞争对手的差异性，是重中之重（见图1和图2）。

图1和图2清远乡村旅游消费者来源及出游原因调查

综上所述，清远的乡村旅游发展并不完善，需要挖掘旅游特色的乡村旅游项目。问题主要集中在以下三方面：宣传营销方式单一；硬件建设和服务质量不高；特色不明显。针对清远乡村旅游存在的三方面问题，在下文提出了应对策略。

三 清远乡村旅游体验创新路径

（一）打造清远乡村旅游特色IP产品

1 文化自信—茶园研学游

近几年，研学旅游的热潮不减，清远英德作为中国红茶之都，应充分调动各大茶园的积极性，以“行中去悟、时间中学、学以致用”的理念，开展英德茶园研学旅游。邀请行业专家设计一系列优质茶旅研学产品，如：认领一棵茶树，让游客从头至尾亲自参与采茶、制茶、泡茶、品茶、分享茶、传播茶等粘合度较高的浸泡式体验活动，感受中国传统茶文化的魅力，增强国人的文化自信。通过浸泡式教育理念深入人心，加速农旅产业融合发展，把“英德茶园研学游”活动打造为中国高品质IP。

2 乘风破浪—激情漂流游

清远作为中国漂流之都，有古龙峡、黄腾峡、笔架山、森波拉等众多优质漂流资源，被称为藏在森林里的漂流！河段长度、落差距离、漂程时长、惊险刺激滑落点都位居广东省之最，是休闲度假的天然氧吧。但目前各大漂流景区大力开发玻璃栈道、五彩滑道等人工旅游资源，产品同质化和恶性竞争严重。应充分挖掘年轻客源群体类型特点，提升漂流活动的内涵和意义，配套增设团队拓展训练、奖励旅游、单位团建等项目，让漂流不再单一，加速业态整合、产品复合，迈向旅游4.0时代。

3 以和养生—民俗风情游

清远三连一阳地区（连州、连山、连南、阳山）不仅自然风光秀美，更是深厚人文资源的聚集地。千年瑶寨—南岗，原汁原味的瑶族乡村风貌、民俗活动及村民对自然的敬畏等，是中国天人合一思想的延续，这些都可作为旅游者度假康养的胜地。如可通过让旅游者参与性体验瑶族丰富多彩的民俗艺术、节事活动、传统饮食制作等，让顾客成为非物质遗产的传播者、践行者，实现乡村养生与文化传承的双赢。

4 天然氧吧—温泉旅游

广东的温泉品牌众多、竞争激烈，清远温泉如何独树一帜，就要有创新有特色。目前清远温泉旅游市场主要以室内和露天温泉为主打造了特色温泉池：香薰池、牛奶池、人参池及米酒池、当归池、金银花池等，也设有特色鱼疗区等康养池。此外，别墅温泉、树上温泉、私密泉等小众温泉产品也层出不穷。但关键点在提升温泉的服务品质，含泡前、泡中、泡后的系列服务，如养生花果茶类型丰富、自助小食不限量、能量加油站为您续航、按摩理疗台元气满满等具有亲和力的服务理念和服务行动，让顾客真正享受品质化、精致化的温泉之旅。

5 沉浸式田园生活—蔬果种植采摘游

快速的城市化进程，人们生活节奏紧张，渴望返璞归真来抚平内心的焦躁不安。商业化社会使一切趋于同化，但地域文化是不可替代的，愈是乡土的，愈是个性的，愈是本土的，愈有特色。提升清远“特色小镇”产品内涵，将更多岭南文化元素和粤北山地特色融入当地的乡村民俗、节事、农事、家乡菜中，挖掘乡土化素材，让城乡的连接更紧密，成为互联网+乡村旅游开发的关键点。

如鹰嘴桃生态园、草莓园、葡萄园、百香果园、农业基地的趣味采摘，农场主可以丰富产品类型，强化食农教育。如增设丰富主题的亲子体验活动，让父母与孩子、家庭与家庭集体参与体验种植、育苗、施肥、浇水、采摘、制作、酿酒等系列转化过程，以小见大，让孩子亲近大自然、敬畏大自然，更好地连接城市与乡村；如禾雀花、薰衣草等花卉小镇游，可以增设抖音拍摄、网红打卡、服装道具租赁等项目，让游客通过朋友圈的“晒”与“赞”增强旅游的留痕感和幸福感。

（二）网络直播+清远乡村旅游营销模式

疫情常态化阶段，新媒体技术驱动下的网络直播，成为了各大乡村旅游营销的新路径。“网络直播+乡村旅游”作为一种新的旅游方式，通过观看他人的旅游经历获得体验。这种体验同样可以满足人们旅游需求，其互动与沟通可以弥补以往旅游的空白，把“直播+旅游”作为旅游目的地与品牌营销方式，可以实现多赢[8]。

据统计，英德上茗轩茶园利用天猫、有播、看点直播平台直播50场次，专业茶艺师直播推介茶艺和茶文化，吸引了5万余人观看，互动反响热烈、品牌宣传效果非常好，但销售业绩一般；“清远农家”古龙峡云端直播扶贫助农活动，共同推介清远8县（市、区）26款农产品，希望将网络流量转化为购买力，但产品类型有待优化，线上线下融合发展欠缺[9]。

网络直播+乡村旅游，要充分利用好网红旅游产品的自然流量和本地网络达人的推广流量，保持乡村原真性、讲好乡村故事，有效提升乡村旅游优质化、特色化、品牌化水平，促进农业提质增效、农民持续增收，助力清远巩固脱贫攻坚战成果，实现乡村振兴。

（三）沉浸式、深体验的清远乡村旅游项目

目前，乡村旅游业态趋于成熟，游客不断成长，旅游的体验性与参与性越来越受到重视，走马观花、简单低档的乡村旅游方式和旅游产品，已让众多游客觉得索然无味。以茶园研学游为例，前期研究通过对英德上茗轩茶园、积庆里红茶谷、T3有机茶园、皇后山茶园的实地走访和问卷调查，分析清远茶园研学游的开发现状，发现清远茶旅研学还处于从供给端构建茶旅产品业态，从没有消费者需求的维度着眼构建运营生态，存在产业链不完整、市场同质化现象严重、茶园研学文化内涵浅显，导致研学旅行重在“游”而非“学”。总之，清远茶园研学基地百花齐放，但研学项目种类单一、形式雷同、经营粗放、茶文化原真性缺失，使得游客无法从中收获深度乐趣，游无所得。

据此，研究提出应根据清远茶文化特色、优势和潜在价值，探索清远精品特色茶园研学开发路径，如创新茶旅研学项目形式、丰富研学活动内核、加强整合茶园研学资源、提升研学旅行的质量，保持茶园研学旺盛的生命力等。推动研学旅游从单一的“参观式”向以体验为主导的“沉浸式”过渡，更深入挖掘清远极具乡村特色的旅游项目，满足游客多样化需求，助力清远乡村旅游可持续健康发展。

四 结语

本研究回顾了乡村旅游发展历程和特点，梳理了国内乡村旅游发展存在的问题。基于前期对清远代表乡村旅游地的调查走访，总结出影响清远乡村旅游发展的三大问题。同时借鉴自媒体视频和旅游直播APP的宣传营销方式，深入挖掘旅游者在乡村旅游民俗文化的深度体验项目，对清远本地特色乡村旅游开发创新提出合理化的建议，旨在为清远乡村旅游发展提供理论指导和决策参考。

本研究较为全面、客观、系统分析了清远旅游业未来发展可能遇到的挑战和机遇，但由于样本量有限、调研的范围所限，可能存在一些不太成熟的建议。相信在相关政府部门、旅游经营者的重视下，加大对清远乡村旅游资源整合和当地特色品牌建设的投入，借助新媒体大力宣传和大胆创新，为清远乡村旅游发展注入新的活力，服务好粤港澳大湾区建设。