从组织传播领域分析阿里巴巴和亚马逊对于大数据技术应用之异同

石瑾仪

(四川音乐学院 实验艺术学院， 四川 成都 610021)

“大数据技术”是一个系统地从大型或复杂的数据集中处理并分析数据的方法，这些数据集一般无法通过传统的数据应用程序软件进行处理。对于大多数人来说，成为消费者或客户通常是他们接触大数据技术的机会。互联网上的大数据分析揭示了人们的信息，包括他们的喜好和习惯。因此，企业将利用大数据技术进行市场营销并吸引客户。

一、“大数据技术”应用研究的重要性

随着全球范围内广泛使用大数据技术的趋势日渐加强，事物之间的联系将会更加紧密。对于企业内部的沟通，大数据技术也在不断革新有效传播途径，包括如何有效地与员工沟通，员工与员工之间的沟通等。在大数据技术的影响下，传统的传播方式正在被颠覆，以前适用于企业的传播及沟通法则也将发生重大变化。因此，探索大数据技术对不同文化背景下组织传播的影响，对于当代企业与社会的互相促进，企业内部工作环境的改善都至关重要。

二、“大数据技术”专业术语定义

AWS(Amazon Web Services)是亚马逊提供的一个全面的、不断发展的云计算平台，包括基础设施服务(IaaS)、平台服务(PaaS)和打包软件服务(SaaS)产品的混合。

大数据是一个处理分析、并且系统地从中提取信息或以其他方式处理数据集的领域，这些数据集太大或太复杂，无法由传统的数据处理应用软件处理。

企业社会责任(CSR)是一种自我调节的商业模式，帮助企业对自身、利益相关者和公众承担社会责任。通过实践企业社会责任，企业可以意识到它们对社会各个方面的影响，包括经济、社会和环境[1]。

“组织传播”是指在特定环境或环境中相互关联的个人之间发送和接收信息，以实现个人和共同目标。组织传播高度依赖于社会背景和文化。组织中的个人通过面对面、书面和中介渠道传递信息。

安全套接字层(SSL)是一种标准安全技术，用于在服务器和客户端(通常是web服务器和浏览器，或邮件服务器和邮件客户端)之间建立加密链接。

智慧城市是一个城市区域，使用不同类型的电子物联网(IoT)传感器收集数据，然后使用从数据中获得的数据高效地管理资产、资源和服务。

利益相关者是受项目结果影响的个人、团体或组织。他们对项目的成功感兴趣，可以在赞助项目的组织内部或外部。利益相关者可能对项目产生积极或消极影响[2]。

三、在大数据时代相关文献综述

在大数据时代，社交网络的地位发生了根本性变化。如今，它们越来越成为社会数据的观察者与收集者，并成为规范化实践的最佳范例。近年来，不难发现，几乎每个大体量公司都会遇到大数据问题，尤其是对于跨国公司。这是因为这些公司大多在世界各地拥有大量客户，并且他们的交易数据量和速度都非常大[3]。2016年，Addo Tenkorang和Helo认为，大数据对产业结构带来了巨大的挑战，同时也给他们带来了一系列复杂的有价值的使用、存储和分析问题的方法[4]。

在大数据技术的蓬勃发展下，一种新的商业模式正在兴起。近年来，在中国以阿里巴巴和京东等为代表的电子商务公司，已经开始大规模使用大数据技术。除了用户消费数据，以及大量的产品属性和销售数据外，还涵盖了物流、货物仓储、商品配送、售后服务、逆向物流等一系列服务链。从2014年开始，阿里巴巴、腾讯等中国大型互联网公司已经开始建设跨平台的大数据整合基础设施，垂直整合存储、挖掘、分析等多项业务。企业和个人可以通过云数据库进行存储和计算。根据Bryant等人的说法[5]，亚马逊网络服务系统(AWS)提供了可访问的网络信息存储和数据计算周期。可以预见的是，一个数据存储和计算成为无处不在的实用工具的时代已经到来。

与此类似，大数据技术也开始用于组织传播。不断增长的数据为公司提供了庞大和多样的信息，这些信息可以相互关联，从而为公司的运营和战略手段提供新的见解。目前，大数据技术在组织中应用最广、价值最高的业务是:确保一些为消费者提供产品或服务的公司可以通过分析大数据来进行精确营销和及时的组织变革。在组织传播中，大数据分析在理解个人的意愿、信念，以及愿望的变革过程中起到了实质性的支持作用。因此，一个组织利用大数据做的最重要的事情就是利用它来发展个人的态度和行为。

作为组织传播的重要组成部分，企业社会责任(CSR)对公司来说是非常重要的。它试图找出利益相关者如何利用企业社会责任行为来提升公司价值，以及企业社会责任如何为加强公司与其许多关键利益相关者之间的关系提供机会。

组织对大数据技术的应用不仅体现在企业社会责任行为上，大多数企业也越来越关注隐私问题。大数据对隐私的贡献及其带来的风险是公司最大的担忧之一。在Hervais的《大数据：机遇和隐私挑战》研究中，他所指的挑战在于确保数据主体对其数据拥有可持续的控制权，防止第三方数据控制者即大数据持有者和其他第三方滥用数据，同时从隐私安全的角度保护数据效用。该研究还表明，虽然大数据的兴起为个人、组织和社会创造了巨大的机会，但它也不可避免地引发了重要的隐私和道德问题。

一些批判也随之产生。比如“亚马逊监控我们的购物偏好，谷歌了解我们的浏览习惯，而Twitter知道我们在想什么。Facebook似乎也捕捉到了我们的社会关系。移动运营商不仅知道我们和谁通话，而且知道谁在附近。大数据为分析者提供了有价值的见解，所有迹象似乎都表明，其他人收集、存储和重用我们的个人数据的行为将进一步激增。”[6]。一项研究指出了Amazon Web Services(AWS)的一些问题，AWS在身份验证和不可否认性方面提供了几乎完全的保护，但没有考虑用户数据的机密性。因此，AWS中的数据处理和存储具有潜在的不安全性，为用户数据的隐私提供强大的保护成为一个重要问题。正如亚马逊所面临的隐私挑战一样，阿里巴巴也面临巨大挑战。“阿里巴巴的数据不仅来自淘宝、天猫和支付宝，还来自高德地图等合作伙伴。来自不同来源的数据构建了一个集成的数据平台，来自业务场景的平台也在很大程度上扩展作为在线支付服务提供商的领导者之一，阿里巴巴建立了一个欺诈风险管理平台，以确保买卖双方都能进行快速、安全的交易。阿里巴巴在信用评分、保险价格以及其他类型的业务上广泛处理大数据。”[7]

四、阿里巴巴和亚马逊数据展示与讨论

以下将从商业模式、企业社会责任(CSR)、客户和员工的沟通、隐私问题等多个角度展示亚马逊公司和阿里巴巴公司大数据应用的具体数据和信息。

(一)亚马逊公司的大数据应用

为了更好地了解亚马逊的大数据应用程序，有必要了解其商业模式。

根据图1所示，亚马逊经营着一条直销业务链。“亚马逊专注于创建自己的网络，因为它希望确保为客户提供最佳服务。该公司创建了自己的供应链，以确保为最终用户顺利高效地交付。”[8]这将与阿里巴巴的供应模式形成明显对比。

图1 亚马逊直销业务链

案例1: 对于亚马逊的企业社会责任(CSR)审查，通过利用大数据来减少包装浪费是客户从中获得便利的最有效方式。根据亚马逊2019年企业社会责任年度报告，基于消费者希望获得正确尺寸的需求，可回收包装能最大限度地减少浪费，并确保免费运输没有受损。亚马逊致力于利用大数据分析来重建和简化其可持续包装。通过收集有关产品尺寸的数据，他们创建了一个大数据监控模型，以计算正确的包装尺寸，从而衡量包装供应链中的可持续变化。[9]

案例2: 亚马逊使用大数据开展企业社会责任的一个有趣领域是Nest Guild。Nest Guild是一个由500多家中小型工匠企业(SME)组成的全球网络，分布于全球90多个国家，影响了约180,000人。Nest工会连接了90多个国家的500多家工匠企业，带来了令人振奋的增长机会[9]。为了更好地突出手工艺的价值，让更多的人了解该项目，该项目生产的产品将在亚马逊购物平台上销售，并将基于区域消费者购物偏好的大数据分析进行工艺品推荐。

案例3：不仅在CSR领域，作为大数据技术的世界领导者，亚马逊网络服务(AWS)还为需要构建数据库的组织提供了数据存储和分析平台。亚马逊网络服务中大数据应用程序最相关的部分是数据池。“AWS支持的数据湖可以处理将不同类型的数据和分析方法结合起来以获得更深入见解所需的规模、敏捷性和灵活性”[10]。如图2所示，AWS为客户提供了最广泛的分析和机器学习服务，以方便访问所有相关数据，在不影响安全性或治理的情况下。在AWS上拥有数据池和分析的组织比其他任何地方都多。”

图2 亚马逊数据池功能(机器学习、数据分析、预判与实时数据动态)

如前所述，隐私问题一直是大公司关注的焦点。这是一个涉及大数据技术的风险和挑战的问题，

案例四：因为当亚马逊和第三方为客户提供便利服务时，客户的个人数据将被传输给第三方。作为回应，亚马逊不仅制定了严格的隐私规则，还使用了两种技术来防止大数据时代的个人隐私泄露。亚马逊声称，他们知道人们关心如何使用和共享自己的信息，因此，亚马逊使用安全套接字层(SSL)软件对客户输入的信息进行加密，从而在传输过程中保护客户信息的安全。[10]此外，“Amazon.com，Inc.及其某些受控美国附属公司参与欧盟——美国和瑞士——美国隐私保护框架，涉及收集、使用和保留欧盟成员国的个人信息。”

(二)阿里巴巴的大数据应用

与亚马逊的直接和简单的供应链相比，鲁扎尼[8]在他的文章《阿里巴巴和亚马逊——他们的商业模式有什么不同？》中描述阿里巴巴的商业模式是广泛和聪明的。如图3所示，“阿里巴巴在网上充当买家和卖家之间的中间人，通过其广泛的网站网络促进双方之间的商品销售。”为了创建一个新的电子商务零售商生态系统，阿里巴巴为大量小商户和大零售商提供了一个平台，让他们能够在网上提供商品。他们的起步阶段，可以帮助阿里巴巴收集整个市场的大量数据。

图3 阿里巴巴商业模式

当谈到企业社会责任行为时，阿里巴巴通过技术推动高效的数据运营。在阿里巴巴2018年企业社会责任年报中，数据已经成为一个城市具有最高战略价值的资源，计算能力是城市发展的新动力。阿里巴巴不断探索大数据云计算系统的新技术，打造“城市大脑”，建设“会思考”的城市，并继续将这一大数据计算系统应用于交通管制、城市政务管理、医疗保健等领域，力求让城市更智能、更高效，可持续发展。2018年，阿里巴巴的企业社会责任年度报告表示，由于健康将是未来10～20年最受关注的话题之一，阿里云致力于与医疗领域的参与者合作，以专注、谨慎、智能的方式应用数据，帮助医生和护士为患者提供更好的医疗服务，拯救更多生命。阿里巴巴正在采取行动，利用大数据技术帮助我国人民过上更轻松的生活。

在隐私问题的考虑下，通过Chen等人[7]的研究，“阿里巴巴发明了一种实时支付欺诈预防监控系统，称为CTU(反恐单位)。CTU成为我国最先进的在线支付欺诈管理系统之一，它可以跟踪和分析账户或用户的行为，识别可疑活动，并可以基于智能仲裁应用不同级别的处理。”

五、讨论和结论

从组织传播的角度看，亚马逊的大数据应用在企业社会责任领域具有一定的启发性和教育性。亚马逊的技术支持——AWS数据池，提供了支持其他公司的数据库，同时也关注数据展示部分提到的环境问题和手工艺品遗产。

与亚马逊对大数据的研究相比，阿里巴巴在企业社会责任行为中采用大数据则更为实际，范围更广。阿里巴巴利用大数据构建“云智能城市”，并与政府信息服务部门合作，为中国人构建复杂、多方面的大数据服务。

深究其原因，从文化角度看，扩大其文化影响力是一个漫长的过程。亚马逊大数据技术在企业社会责任行为中的应用更注重可持续发展。为了消费者的利益，亚马逊使用大数据技术只是为了确保消费者得到他们应得的服务。通过AWS的宗旨与功能可以看出，亚马逊在其他组织中对大数据技术的支持是令人鼓舞的和教育性的。

与亚马逊不同，阿里巴巴的大数据行为应用程序对企业社会责任行为有着直接影响。这对致力于经济发展和提高我国人民生活便利度是非常合理的。此外，由于我国人口约为美国的4.5倍，阿里巴巴大数据技术获取的数据市场要大得多。因此，由于市场和经济发展的需求，阿里巴巴对大数据技术的使用将同时覆盖多个领域。大数据技术在我国的应用，是为我国最大的电子商务平台高效、统一地为社会服务。阿里巴巴的目标是将大数据技术应用到我国人民生活的方方面面，让人们的生活受益于大数据技术，这也是阿里巴巴实现其社会价值的重要途径之一。然而，由于我国和美国的情况不同，哪家公司能更好地应用大数据技术，哪种方法比较适合其运行的环境，到目前为止，还没有见到较为中肯的研究结论，上述方面将在今后的社会实践中得到进一步验证。

六、在不同背景下对大数据应用的举措和建议

尽管亚马逊和阿里巴巴目前都在根据各自的情况定制大数据应用程序。但研究表明，它们在未来的发展中都有自己需要改进的地方。对于亚马逊来说，他们需要使用大数据技术来改善消费者体验。不仅在减少包装浪费方面，亚马逊还可以扩展其他与大数据相关的服务，比如创建一个实时商户平台，以取代传统的电视广告——使用数据分析精确地接触不同的受众，以建立与完善和消费者的关系。亚马逊应该放弃传统的供应商模式，转而建立一个电子商务平台。品牌、供应商和个人卖家都可以在该平台上完成一系列销售流程，这不仅降低了从供应商处购买和储存商品的成本，也让亚马逊更容易收集更多数据。

相反，对于阿里巴巴来说，在盈利和服务社会的基础上，也需要通过大数据技术在环保领域发展。建立一个节能数据库，并遵照亚马逊的先例，创建一个减少包装废物的系统应该是一个好办法。此外，阿里巴巴需要建设我国的数据池，以鼓励其他国内公司建设自己的大数据系统。响应国家有关政策要求，切实做好数据安全保护工作。