助农新模式——关于网络直播促进农产品销量的研究

河南农业大学 徐珂怡

一、引言

网络直播是一种新的营销方式，以视频为载体，将企业的产品、形象、文化、服务和品牌等需要宣传的内容进行集成传播，受传者可以看到真实的企业、产品与服务。通过网络直播与用户互动，能够增加用户黏性与依赖性，形成口碑效应，从而实现营销目标。

随着2016年“中国网络直播元年”的到来，中国直播规模迅速扩大，越来越成为人们生活的一部分。中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2020年12月，网络直播用户规模达到9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。直播推荐的大多是美妆和生活类产品，随着直播行业不断发展，“农产品+直播”的营销模式也越来越流行，如惠农网、山山商城直播等电商平台，农产品网络直播营销的作用得到了高效的发挥。通过电子商务平台带来的商品直播或者视频软件链接进行跳转，促进农产品的销售。

销售环节是农产品流通中的重要一环，在传统销售模式下，农户受自身禀赋、市场信息不对称等众多因素的影响，在农产品销售过程中处于相对不利的位置（唐立强和周静，2018）。但随着社会经济的发展，农产品电商通过整合农村传统要素与网络资源，实现农户与市场的有效连接（Parkeretal，2016），拉近了农户与消费者之间的空间距离，改变了农户销售方式和生产经营方式（彭小珈和周发明，2018）。面对突如其来的疫情，传统线下零售农业面临滞销的危机，各行各业面临“复工难，复产难”的问题，农产品的不耐储藏性，易腐烂，运输成本高等特性导致了农产品的滞销问题。而市场新兴“直播”行业结合农户与农产品，致力于解决农产品销售难的问题，本文探究网络直播带动农产品销售，究竟是长期的还是短期的问题，研究结果发现，农民利用直播平台售卖疫情期间囤积的农产品对农产品增长是短期的；若农民利用直播平台，透明农产品种植过程，则会长期带来销售；若网红直播销售，只是帮助售卖囤积的农产品，则会带来短期的销量；如果消费者发现产品质量较好，消费者会回购，则会长期带来销量。

二、存在现状

案例一：网络主播带动农产品销售。湖南卫视推出的生活类节目《向往的生活》，第四季来到了云南，联合知名网红主播薇娅，助力当地农产品销售。面对疫情的影响，当地农产品存在滞销的问题。根据数据显示，在长达一小时的现场直播中，有超过1945万人通过网络直播进行观看，销售了近10万种农产品，销售额达到54万元，有效帮助1750户村民解决了农产品销售的问题。诸如此类的网络主播助农的例子还有很多。以这种方式进行助农，带动农产品销售只是短期的，人们出于对主播的信任去购买，疫情期间，人们在超市购买的产品价格提高，而直播以价格低占优势，促进消费者购买欲，使消费者感受到“物美价廉”。另外，央视“Boys”朱广权、撒贝宁、尼格买提、康辉等央视主持人也纷纷加入到农产品直播带货的行列，如“国际级段子手”朱广权联合“带货一哥”李佳琦进行“谢谢你为湖北拼单”助农专场，人民日报联合淘宝主播薇娅进行“为鄂下单”等公益助农活动促进了农产品的销售。

案例二：利用政府平台带动农产品销售。保证消费者对主播的信任可以借助政府平台来帮忙，利用政府的号召力和宣传力度，增加农产品直播的公信力来促进农产品销售。疫情期间，黑龙江梅河口市，东北地区首个为农民做直播的市长—崔彦磊，走进网络直播间，第一次面向镜头介绍东北特产品牌“梅河臻品”，依次推出了梅河口的皇家御米、东北冷面、长寿松子、蒲公英根和山城香菇。在近一个小时的直播中，创下了92万人的观看记录，共售出44吨大米。借助政府力量助力农产品销售，在一定程度上解决了信任的问题，利用政府的公信力，带给消费者安心的体验，促进农产品长期的销售。

案例三：农户自主直播带动农产品销售。2014年，“橙子哥”舒兴华拿着筹集到的80万元来到芷江，组建了“橙家班”，创建品牌“兴梦橙”。项目的初衷是解决冰糖橙滞销问题。“橙家班”将橙子的生长过程、采摘、分拣和包装等过程通过直播平台展示给消费者，透明生产过程，让用户买的放心，吃的安心。全年进行网络生长过程直播52场，累计观看人数1200万人，同时还获得“电子商务重点培育项目”的称号。以农户为直播主体的直播方式，通过公开农产品生长过程，省略中间商，直接对接农户与消费者，减少了销售环节，减少了中间商赚差价，节约了农户的成本，增加了消费者对商品的信任，消费者亦可以买到相比于市上更加便宜的农产品，从而促进农产品的长期销售。

三、存在问题

（一）信息不对称

以直播的方式进行农产品销售也存在一定的问题，即信息不对称。农产品质量具有搜寻品、经验品和信任品的特征。农产品的颜色和形状等质量特征可以在购买消费之前就获得商品这些方面的信息，而农产品的新鲜程度、口感和味道等方面的信息必须在消费之后才能获得 , 这些方面构成农产品质量的经验品特征（范毅和薛兴利，2004）；农产品质量的信任品特征主要涉及到食用安全和营养水平等方面，对于生产者向市场提供的安全农产品，多数消费者并不清楚其真实的安全水平。农产品的经验品特征和信任品特征就构成了信息不对称的问题，而信息不对称是影响消费者购买的重要因素。网络主播可以去当地查看农产品生长情况，质量状况，而消费者只能够通过手机屏幕在直播间里看主播所展示的，这种信息不对称的情况也在一定程度上影响网络直播对农产品的销售。淘宝top主播之所以赢得消费者的喜爱，是因为他们有着严格的选品过程，通过长期的售卖，消费者与主播建立了信任机制，产品凭着价格合理、质量安全广受人们喜爱，促进了直播的销量。归根究底，要想长期促进直播对农产品的销量，最主要的是要保证农产品的质量，最根本的是要解决信息不对称的问题，而解决问题的关键，可以落实在公开生长生产过程中。通过透明化生产过程，建立起消费者对主播的信任心理。但是有的直播为了牟取利益，借助信息不对称下的逆向选择机理，赚取中间的差价来增加利润。所以，为了增加网络直播农产品的销量，必须严格把控农产品的质量，只有安全可靠，使用价值高的产品，才可以被消费者所信赖。

（二）内容同质化

大数据和人工智能时代的到来为我们提供了许多电商平台，随着直播带来的经济效益不断增加，众多主播互相模仿，缺乏创新，内容同质化严重。如：展示农产品播种、施肥、套袋、喷洒农药等，展示内容千篇一律，减少了消费者的兴趣，引起视觉疲劳。

（三）平台监管不力

虽然直播数据显示农产品直播确实增加了销售量，但也不乏消费者后期的差评。主播在直播间把农产品说得天花乱坠，夸大宣传，但实际消费者收到的农产品却“各形各色”，有的在快递的过程中受到损坏，有的与主播提到的标准有差异等。此外，刷单、冲销量等行为引起了信息不对称，造成了消费者的错误判断。

（四）售后保障体系不健全

农产品在运输过程中环境的变化、外部力量的压迫等使得农产品出现变形、损坏等问题，尤其是偏远地区的产品，农户往往会注重销售数量而忽略了产品的包装、冷链及物流等方面，致使消费者收到的产品与直播间里展示的产品出入较大，产生了心里落差，而售后保障体系不能及时有效的处理，用户体验感不佳，消费者不再选择回购。

四、结语

农民利用直播平台售卖疫情期间囤积的农产品对农产品销售是短期的；若利用直播平台，透明农产品种植过程，则会长期带来销售；网红直播销售，只是帮助售卖囤积的农产品，则会带来短期的销售；如果消费者发现产品质量较好，消费者会回购，则会长期带来销量；利用网络直播要解决信息不对称的问题，可以借助政府的公信力和影响力，增强信任度。

针对以上结论，本文提出如下政策启示：

一是大力加强监管力度，确保农产品质量。通过加强监管，减少逆向选择，解决信息不对称的问题；加大政府支持力度，促进农产品直播销售，利用政府的公信力，增强消费者的信任度。

二是增加激励机制。有效的激励机制可以增加人们的热情，产生动机，发挥出潜在的力量。对于主播，政府应该鼓励直播销售农产品，如发购物券、进行红包雨等；对于农户，政府应该设置激励机制，如对物流进行补贴，鼓励农民敢于直播销售，乐于直播销售，减少农户的担忧。