新媒体视域下服装业抖音短视频营销探析

谢杰玲

(福建师范大学,福建福州 350117)

抖音，是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲、拍摄音乐短视频，形成自己的作品。抖音营销是互联网时代下出现的一种新的营销方式，商家通过抖音短视频拍摄或者直播与消费者连接，从而促使产生买卖行为。截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户数据已经超过了6亿。2020年以来的抗疫形势更是催化了直播带货的发展速度，线下的需求大量转至线上。用户对抖音的粘性超过了微博、微信公众号等新媒体平台。

1 抖音短视频营销概述

抖音营销是指企业或者商家利用抖音平台注册账号，通过拍摄视频等方式对企业的产品、品牌等进行推广。一方面，产品通过视频与消费者进行良好的互动，卖家在展示产品的同时，能够快速获得消费者的反馈信息；另一方面，比起广告营销，抖音平台成本低，且传播速度快而广，制作视频简单，是实现低成本高回报的营销方式。抖音的品牌传播价值、带货价值、引流价值日趋凸显，越来越多的服装品牌企业和个体商家意识到抖音的营销价值，比如服装品牌耐克、安踏、海澜之家、优衣库等以及小型的服装经销商和服装厂商，纷纷入驻抖音[1]。

2 服装业抖音营销的价值

2.1 抖音的特点

抖音强势赞助央视春晚，成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。品牌传播量空前放大，迎来了传播、舆论和流量的风口，表现为：其一，抖音邀请了明星和红人入驻，为抖音带来了大量的用户，把抖音带到公众的视野；其二，抖音拥有庞大的用户数据并能够精准定位，通过抖音平台来推广产品，能够快速地让消费者接收到产品信息；其三，抖音在短视频内容上采用算法推荐机制，即内容由算法推荐，短视频上传并审核后进入推荐系统，系统识别短视频内容的分类，标题等信息后试探性地推荐给第一批用户，根据用户反馈进行多批次推荐或者是停止推荐，并根据用户的喜好，高效准确地推送给用户；其四，抖音运营成本低，视频制作方法简单并具有生活化和接地气，易被用户接受。除此以外，抖音还具有三大营销价值，即直播卖货、品牌宣传、引流转化[2]。

2.2 直播带货

抖音的第一大价值是直播带货，2020年以来疫情的爆发加速了服装实体店的转型和商业模式的变革，加速了线上线下的结合。根据抖音联合巨量引擎发布的《2020抖音直播数据图谱》报告数据显示，2020年2月，抖音服饰穿搭类主播数量环比1月增长61%，直播次数环比增长93%。可见，因发生了疫情，使很多服装实体店转战线上，通过直播的方式在抖音卖货。

2.3 品牌宣传

抖音的第二大价值是品牌宣传。短视频的播放效果比公众号和文字标语的形式更为直观、有效，公司的广告宣传片只能投放在电视等媒体平台，且成本过高。而抖音具有同城定位和POI地址功能，POI全称为Point Of Interest（兴趣点），通过LBS定位技术，使用户发布视频可以挂上门店的POI地址，方便用户查找店铺的位置。对于普通的服装店铺而言，抖音自然是低成本且性价比高的传播平台。对于奢侈品牌而言，入驻抖音能够帮助他们构建更大的社区，借助平台分享品牌故事与精神，与千禧一代沟通互动。

2.4 引流转化

抖音的第三大价值是引流转化。某些服务和产品需要线下才能提供的就只能在线上引流线下转化，比如个人工作室的服装定制以及类似“一行一线”教育的培训机构等。因此，越来越多的服装品牌，尤其是个体的服装商家借助抖音平台拍摄小视频，或者是在拥有流量的基础上以开直播的方式来推广自己的产品。但在实际账号运营过程中，有的商家还存在很多问题和误区。比如不了解抖音平台的规则，账号和内容的受众不明确，账号内容不清晰等等。

3 新媒体视域下服装业抖音短视频营销策略

3.1 了解平台规则

抖音的算法机制会根据用户的行为来分析和推荐用户喜欢的视频类型和兴趣，并给用户打上标签。一方面，算法机制能为内容消费者推荐和匹配其喜欢的话题，并打上这类话题标签的内容生产者；另一方面，算法机制也能够为内容生产者匹配到精准的内容消费者，这也就是抖音的精准定位[3]。抖音是一个去中心化的平台，任何一个账号都有被推荐的机会，这个机会就取决于内容是否优质。内容推荐机制会根据账号的权重随机分配200～500人的播放量，之后在根据内容的播放量（完播率）、点赞量、评论量、转发量的反馈数据，由平台判定内容是否受欢迎，若数据好，平台则给出第二次的推荐1000～5000人的流量，以此类推。用户的反馈数据同时会影响到账号的权重，平台会根据不同账号的权重分配到不同的流量池[4]。

3.2 设计账号

了解完规则之后即可开始设计账号并完善资料。抖音的账号设计包括账号名称、抖音号、头像、背景墙、个性签名和视频内容设计。首先，需明确账号定位，如服装是给哪个年龄段以及什么样风格的用户穿，比如御姐、淑女等等；其次，注重账号的垂直度，内容垂直和账号垂直，账号设计需跟账号定位相关联，一方面能够让用户了解账号的定位，另一方面能够形成长久的品牌印象；最后，除了个体用户注册账号之外还可选择企业注册账号并认证。开通认证具有专属V型标识，昵称置顶，同时具有外链跳转、联系电话功能等营销型视频内容，具备“发起话题”功能，能够花费低成本得到海量的传播。同时能够了解主页、内容，用户画像的数据，有利于企业精准定位，精准了解用户的年龄段和兴趣爱好。

3.3 内容策划

内容策划需注重垂直度。根据账号定位来打造视频内容。抖音鼓励专业的内容聚焦，不鼓励杂乱无章的分享。垂直即账号所分享的视频内容，整体上要属于同一种调性、同一种风格、同一种类型。视频的垂直包括内容垂直、视频风格的垂直和视觉效果的垂直。首先要定位好账号的内容，比如服装行业的教学类、日常搭配类等结合自己产品的风格、卖点和目标用户来打造视频，如此吸引的粉丝才能够精准。风格确定之后还需要对整体的视觉定位策划，整个页面的视觉效果就好比品牌的印象，比如所有视频的封面统一、音乐风格的统一或者是用热门的音乐。最好能够形成自己账号的风格，能够让用户一看到视频就了解是你的风格；其次，视频要足够清晰，高清的视频更容易被推荐。需坚持发布作品，广告的植入要有创意和委婉，如此长期坚持，账号的权重也会越来越高，获得的流量扶持也会越多。

3.4 引流

引流的途径有如下几种：其一，发布作品之后可以在自己的订阅号、公众号，还可以在时尚资讯类的知名公众号上转发视频推广，或与其他公众号相互推广等，也可以在实体店、粉丝群等通过营销方式吸引粉丝关注；其二，可通过看同行直播，自己开直播的方式吸引粉丝；其三，活跃账号的同时多关注热门的话题，并在底下评论；其四，可通过投DOU+的方式推广，还可以通过投放抖音的广告摊位。此方式可定向投放，能够精准定位用户；其五，可通过蹭热门的话题来获取更大的流量池。热点可分为常规性的热点，即国家的法定节假日、纪念日等可预见的热点；突发性的热点，即突然发生的社会事件娱乐八卦等不可预见的事件。因此，要分析和判断热点的传播效果和热度大小以及话题性，了解热点的始末，抓住热点的关键词，包括是否和你的行业有关联性，而不是一味地蹭无关联性、无效果的热点。一般在热点首发阶段，视频较少时，上热门的机会较大，同时需注意热点跟视频的匹配度，毫无关联的热点不能带来任何效益。热门的话题可通过微博和今日头条，行业资讯等渠道获取，也可通过微博热搜等在抖音发起话题，若视频优质可能会直接推上热门。蹭热点的同时也需注意不能触犯到法律法规和民族利益等；其六，可通过参与抖音发起的挑战，若视频内容优质，上热门的机率也非常大。

3.5 账号经营

账号发布视频的时间尽量挑选在抖音用户最活跃的时间段，发布视频以外还需关注同行的账号，点赞评论互动，增加账号的活跃度。活跃度和互动度，指的是在一定时间段内，涌进来的粉丝数量、点赞数、评论数、完播率和互动频率。除了抖音分配的流量外，视频被转发的数量多少，作者和粉丝的互动交流程度，以及粉丝与粉丝之间的交流数量和频率，决定了活跃度和互动度的高低。首先，评论区的信息被再次点赞和评论，也能够增加账号的活跃度。作者与粉丝在评论区互动，增加活跃度的同时也可增加粉丝的粘性。其次，服装行业的店铺在直播时要注重与消费者的互动，进行及时沟通，也可通过视频直播把粉丝引导到微信，建立微信群，方便后续的促销活动。加强与消费者之间的互动，多听取用户体验反馈的信息，建立信任的纽带，让整个营销过程充满人情味。在抖音平台直播的过程中可以穿插一些小活动，比如抽奖发红包等，让消费者主动参与促销活动，增加互动性。

4 结语

抖音营销的兴起对于服装行业的销售起到了积极的推动作用，商家与消费者互动更为紧密，能够更好地把握消费者的需求。因此，只需用心做好内容，抖音会按照规则分配流量。抖音的账号相当于一个独家宣传平台，内容做得好，品牌传播量自然倍增。除此之外，商家要注重服装商品的质量和售后问题，与用户建立信任纽带。