论多中心协同治理模式下电商直播领域的规范化

河北大学法学院 刘晨霞，郑梦瑶

从2016年直播平台出现以来，直播行业呈现出了飞速增长的态势，用户对直播平台的热衷态势也是居高不下，加上政府对该领域的大力支持，我国学者对此方面的研究也颇为热衷。

目前我国固然己经有了许多研究网络直播的文献资料，但更多的集中于相对而言发展较为成熟的社交类、游戏类、秀场类直播，而对于网络直播领域中新兴起的电商购物类直播还是缺乏相对完善的研究。为此，本文希望通过总结分析找出在电商直播发展当中暴露出的各类表象问题，深刻挖掘造成问题背后的成因，尝试从不同层面提出相应的治理策略，从而使电商直播朝向更加规范化现代化的方向发展。

一、电商直播的概念及理论基础

（一）电商直播的概念和特征

从本质上来讲，电商直播是在快手、抖音、淘宝、拼多多等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播，其属于网络直播的一个分支，由于兴起较晚，因此学术界对于电商直播还未作出权威性的解释。在本文中笔者狭义的将电商直播界定为：电商店铺的店家或模特主播通过一些互联网平台，借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。

电商直播的特点：从存在形式方面来讲，电商直播是电商平台诸多功能模块中的一部分，而非独立存在的APP或直播平台，它们只是借助电商平台的流量进行直播；从内容方面来讲，与一些涉及游戏、体育、娱乐等多方面内容的综合性网络直播平台相比，电商直播涉及内容较单一，其主要是对电商平台上的某些品牌或某些商品的宣传介绍。

（二）电商直播的发展历程

1.电视购物直播

早期的电视购物直播于20世纪90年代初在我国出现，其以电视、广播为主要传播媒介，将商品更直观地推销出来，观众或听众通过拨打提供的电话号码即可购买直播商品，而商家在收到买家的汇款或银行转账记录后，借助物流将商品寄送到买家手中，从而顺利完成商品的交易。然而这一直播缺乏主持人与观众的有效互动，难以激发消费者的购买欲；同时电视购物频道的循环播放也容易让观众产生乏味枯燥感。

2.网络直播的出现

网络直播，简单来讲就是随事件的发生和发展，现场实时制作并进行相关信息发布的双向流通模式，主播可以根据自己的时间状况随时进行播录，而观众能够实时在线的参与到直播的一种媒介形式。其主要由三部分构成，即直播客户端、直播网页端和管理后台。不同于电视或视频直播，网络直播非常重视主播与观看直播的用户之间的互动。

3.电商直播的形成

随着网络直播的范围扩大，直播内容也变得丰富多彩起来，网络直播也开始进行了“直播+”的尝试。从旅行、美妆、教育等到生活中的点滴都可以通过直播方式来呈现，而“直播+电商”造就的电商类直播备受关注。与传统的电视购物相比，电商直播的准入门槛也较低，不管是明星还是普通人，只需拥有一部智能手机、良好的网络环境和直播的账号，便能实现“一对多”的直播。将静态的商品通过动态展现以及主播与用户的有效沟通，满足了用户购买前对商品的全面了解需求。本文将重点阐述电商直播带货领域存在的问题及整改措施。

（三）理论基础

关于电商直播乱象治理中存在的问题并非是单一因素导致，而是多方因素造成的，因此提升电商直播治理水平也需多主体协作来完成。

1.多中心理论

多中心理论有以下几层含义:（1)以自治理论为基础，注重自发秩序和自主治理的重要性；(2)强调多主体参与，通过增强民间的主体意识，构建政府与民间的良性互动的合作关系，进而降低公共事务治理成本；(3)政府角色重新定位，管理方式也从直接管理转化为间接治理。

2.协同治理理论

主要强调以下几个方面:（l)治理主体的多元化。这意味在公共事务治理中所有利益相关者都能对自身有清晰的定位并发挥其优势，共同应对复杂的公共事务，实现“1+1>2”的协同效应。(2)治理过程的协同性。在治理公共事务中，某个治理主体在发挥自身优势的同时，与其他相关治理主体相互协商和合作的方式，从而实现治理目标。（3)治理系统的开放性。开放性的系统，可以实现信息的共享和资源的优化配置。(4)规则制定的同一性。只有各治理主体遵循共同行为准则，加强相互之间的沟通协作，才能实现共同的目标。

笔者认为多中心协同治理是在汲取多中心治理理论和协同治理理论核心内容基础上的进一步发展，为解决当今的社会治理问题提供了新思路。多中心协同治理一般是指一种多主体相互合作、相互依存的架构体系，鼓励企业、民众、社区、社会组织等来自民间力量对公共事务的多元参与，以期与政府形成平等、协商、互动、合作的网络化治理格局。电商直播治理的系统化和规范化，需要政府、市场和社会从各个层面通力合作，打破职能界定不清的管理界限，形成一个多元化协同治理的网络化格局。

二、电商直播的发展现状

我国电商直播在最近几年发展迅速，越来越多的企业和平台开启了直播购物模式。市场经济背景下互联网的发展使得直播带货的规模和内容进一步扩大，这在一定程度上为其带来巨大经济效益的同时，也产生了因对新兴市场管理不完善而带来的诸多问题。具体体现在以下几方面：

（一）直播同行，无序竞争

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。为了获得更多的利润，同行竞争不可避免；但有些直播同行为了自己的利益，故意买水军在人气高的直播间对带货主播恶语相向，误导消费者，在恶化网络环境的同时还误导了屏幕前消费者的判断力和购买力。弹幕本质上是用户与主播进行实时沟通的“桥梁”，用户可以通过发送弹幕对主播所带的货进行评论，主播也可以根据弹幕内容实时了解客户需求，改善直播质量。但由于用户进入的门槛较低，使得直播间经常出现一些粗俗不堪的言论，严重影响了用户的互动体验，污染了网络语言环境。

（二）数据造假，诱导交易

电商直播行业中，流量和利益密不可分。高人气能够为自身和平台带来高流量，而高流量因其自身的影响力将吸引更多用户观看及消费，而后再产生更高的流量，这本是一个良性循环。但是有些带货主播为扩大自身的影响力，有时采用虚构直播间人数，构造虚假订单量等方式来增加人气值；有时也会通过好评返现的方式诱导消费者对到货商品进行不实评价；据从事MCN机构与商家品牌对接服务相关人士反映：MCN机构与商家谈合作报价时先收取“坑位费”，再加分成比例，但其只能保证卖家所交“坑位费”同等价位的货，还不保证退货率；电商平台、微信、QQ群里时常有提供刷单服务的信息，分门别类“明码标价”等。

（三）虚假宣传，货不对板

受疫情影响，今年的直播带货又火了一把。而抛开滤镜、卸掉美颜后的一些商品在到达消费者手上后，出现货不对板、色差严重、售后维权等广受诟病的问题。当消费者在直播间或商品评价中真实地反映相关信息后，却受到带货主播或售后的无情攻击。据2020年中消协发布的“五一”小长假消费维权舆情分析报告得出，监测期内共收集网络购物类负面信息66798条，网红带货、直播带货成为网络购物的新方式，虚假宣传、以次充好、商品质量问题及售后服务问题反映较为集中。如前段时间知名主播辛巴销售假燕窝事件更是将这一问题推上了风口浪尖。

（四）侵权现象，屡次发生

尽管国家出台了相关的法律规定，保护企业和个人的合法权益，但由于电商直播带货这一新兴行业的相关法律法规尚不健全，致使主播带货主体责任难判断、消费者维权途径不明确、直播带货中法律适用性不确定以及监管途径不规范等原因造成的业内侵权行为屡次发生。其中版权侵权成为重灾区，版权侵权主要是指平台或主播未经允许擅自售卖仿版大牌化妆品等物品或发布带有别人原创性价值的仿版视频，更有甚者直接转发他人制作的原创性视频的行为。

三、电商直播带货乱象成因分析

直播带货具有零接触，足不出户轻松购的特点，可以一定程度解决实体店特殊时期不能开门营业的问题，缓解经济严重下滑的趋势。因此，电商直播带货势必会保持其发展势头，要彻底改善直播带货的现存问题，须得从根源入手，找出其本质问题才能“对症下药”。

（一）政府层面

1.法律法规体系不健全

总体而言，我国法律在电商直播领域较为关注安全问题，直播带货领域的法律法规鲜少提及，导致执法部门在直播带货中面临着无法可依的困境。法律效力低、立法考量不足以及不同规范之间“政策打架”的现象时有发生。这也说明了在这一新兴领域的法律规范缺乏前瞻性预防的政策法规和统摄力，惩处力度不够导致了更多商家和主播的有恃无恐，有些主播带货前不看商品质量，夸大宣传和商家一起欺骗消费者，即使做了事后处罚，也可以很快换个号卷土重来，而平台却为了确保大主播的带货流量选择睁一只眼闭一只眼。

2.监管主体权责分散且不明确

当前电商直播带货监管领域存在监管权力碎片化、分散化，监管主体权责分散。电商直播带货行业目前由多部门共同监管，行政主管部门为了打破孤军奋战的状态，选择联合执法，但因权责不明晰，又难以做到高效的沟通协调，常出现“任务如何分配，行动以谁为主”的难题。

（二）企业层面

市场行业自律机制不健全。体现在两方面：一方面是行业协会发挥作用不充分。为了维护自身利益和取得长远发展，直播平台可以通过加入行业协会以及发布自身平台管理规定的方式，来杜绝违法行为发生。行业协会是企业与政府沟通对话的桥梁。其主要是由于企业缺乏强制力，行业协会一般通过自律条约对企业进行监督和约束，但由于网络协会主要靠政府发挥作用，其自身的公信力和权威性并不是很高，再加上行业自律公约内容也不完善，这就导致网络协会在治理过程中难以发挥中坚作用。另一方面体现在企业自我管理体制“失灵”。频发的违法违规事件显示出网络直播平台自我管理体制“失灵”的问题。主要有三方面原因：（1）自发性。企业的生产经营活动受价值规律波动的影响较大，再加上对不成熟的电商直播市场没有有效的约束力，造成了整个行业的不正当竞争。（2）盲目性。信息爆炸的时代，企业和市场难以从海量的信息中辨别真伪，造成了主播弄虚作假，消费者盲目跟风盛行。（3）市场调节的滞后性。企业在治理中既当运动员，又当裁判员，使得平台的自我监督流于形式。

（三）社会层面

1.消费者判断力不足

由于电商直播带货的实时性，因此带货主播是否违法违规，消费者最先知道。但由于大部分观看者的专业知识和相应鉴别能力较低，对自身权利和义务认识不到位，并且对参与监管的方式、投诉举报的渠道了解甚少，使得他们在监管中总是处于缺位的状态，从而影响了治理效果。

2.监督渠道僵化，反馈机制缺失

消费者监督权利的实现依赖于政府、企业以及行业协会等主体提供的治理平台。

当前，直播用户之所以主动参与治理的积极性不足，重要原因之一就是监督投诉渠道不通畅。而且部分直播平台对用户投诉的问题处理速度比较缓慢，甚至故意拖延不处理，虽设立了举报通道，但流程过于复杂，打击了用户参与监督的心思。

（四）技术层面

网络技术是电商直播运行的重要支撑，也是直播带货健康运行、有效管理的重要条件。对网络视频来说，平台有充分的审核时间，但电商直播具有传播速度快、涉及范围广的特性，以往的人工审核监管方式需耗费大量的人力、物力和财力，难以适应现代化社会的发展，这就对审核技术提出了更高的要求。所以，努力提升网络直播监管技术，使之与直播技术的发展相匹配，以此更精准地识别直播内容违法与否，从而更进一步净化网络空间是当务之急。

四、多中心协同治理模式下电商直播治理的改进策略

电商直播带货乱象给社会公共利益带来了损害，对其治理主体也涉及政府、企业和社会各方面，因此，合作监管是电商直播治理的未来之路。因此，可以借鉴多中心协同治理思路，通过各主体间的相互竞争与协作，运用现代化治理技术，从而提高管理效率，提升治理效果。

（一）强化政府管理

1.法律手段方面:完善电商直播制度管理

完善制度管理可以从以下层面进行：笔者认为制定专门的行政法进行约束是首要措施，可以对国务院现有的关于网络行业的法律规章进行分析整理，再听取专业人士和消费者的意见，探讨出一部贯穿于现今电商直播带货全过程的行政法规；其次要提升立法的前瞻性，整个互联网行业的从业人员具有“快”与“新”的特点，依赖于互联网发展的直播也处于急速的变化之中，为了维持法律的稳定性，立法工作需要具有前瞻性以适应飞速发展的直播带货行业；最后提高立法全面性势在必行，我国可以借鉴国外经验建立一部涵盖部门监管方式、范围以及惩罚力度和方式等在内的管理法，明确监管部门的权力，提高部门执法权威。

2.行政手段方面:优化电商直播行政管理

权责不清、职能交叉现象是导致电商直播乱象的主要原因之一。要改变对某一事件或交叉管理或无人问津的问题，要明确各个管理机构的职责，捋顺执法全过程，加强政府对市场和企业的引导作用以及执法全过程的监督检查。

3.经济手段方面：奖励和惩罚并行

除了运用行政手段和法律手段以外，经济手段如果用的好也可以引导电商直播朝着优质化和精细化方向发展。政府及相关部门可以通过经济手段对违规电商直播带货平台或主播实施严厉的惩戒措施，可以要求其完善退换货流程，屡教不改者实施封号并不得在该平台带货等措施；同时对守法主播和平台给予一定的物质或精神嘉奖，督促其更好的发展。

（二）加强企业管理，规范市场运行

1.规范市场，迎新商机

市场的趋利性导向使得经营者在做决策和行动中难免会被利益所引导，作出有损公共利益的行为，企业和商家更是如此。行业自律是规范行业行为促进行业健康发展的重要手段，是对政府有效管理的辅助手段。我国政府应加大对此类行业的扶持力度，鼓励行业协会的发展，引导并督促其建立惩戒性措施。通过行业协会内部的自律管理，来更好地管理电商直播这一领域。对于行业自律公约权威性不足这一问题，政府可以参与到公约的制定过程中，请一些法律方面的专家以及直播平台负责人共同商榷，明确自身管理界限，提升自律公约的权威性，加强自律公约的法律效力。行业协会在此期间，也要发挥自身的独立性，参与问题的提出与解决，树立自身公信力，对行业内出现的不法行为作出全面管理，及时完善行业自律公约内容，才能更好地发挥行业协会自律作用，如规定营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户评价信息；督促供货商、卖家和买家建立一条龙式服务，建立更好的合作机制才能保证这一商业模式走得长远。

2.加强企业内部管理

作为社会责任较为重大的企业，电商直播平台不能仅仅追求经济利益，政府应督促电商直播平台根据自身情况制定内部管理细则，如在建立直播内容分级制度之后，相应的处罚措施也应该与之相配套；建立专业的直播内容自审监督队伍；把控从业主播素质，提高带货主播的准入门槛以及对其进行定期或不定期的培训等，从而提升平台和自身在整个直播行业中的竞争力，提升自身承担社会责任的能力。

（三）动员社会力量，做好舆论监督

1.提升用户判断力

注重用户监督是规范电商直播带货程序的关键一步。电商直播带货直接面对的人群是屏幕前的用户即消费者，用户和媒体的监督具有其自身的独特优势。由于直播面临的用户基数大，消费者在面对带货主播不合理的行为和语言时最有发言权。提升消费者的维权意识和判断力，不仅节约了监督成本，还有明显的监督成效。政府可以采取在直播平台制作短视频或公众号推送等方式增强民众的维权意识，呼吁消费者理性消费，购物中不应只关注全网最低价而应关注性价比，杜绝浪费。

2.媒体主动做好舆论监督

媒体在社会监督中占据着重要的位置，政府要充分利用媒体对民众监督意识和维权意识的宣传教育。如今电商直播带货出现的问题已然呈现在民众面前，但许多人尚未意识到这些乱象带来的危害，这就需要媒体承担起社会监督的重任，不仅要关注行业发展动向和治理进程，还要做好宣传并引导民众积极参与监督。媒体要树立问题导向意识，搭建舆论监督平台，对于造成重大负面影响的直播事件的报道不能浅尝辄止，而要进行专题报道、系列报道，且报道时要实事求是。

（四）提高协同治理的技术水平

电商直播的飞速发展，单单靠政府、企业、行业和社会的管理是远远不够的，提高直播管理的技术水平才能实现更有效的管理。

1.建立直播带货实时监测技术

原有的人工监管需要投入大量的人力资源，并且常常难以对直播带货进行及时监测，为了减少人力投入成本上的支出，提高对直播中突发事件的管控效率，需要在技术层面增加对直播带货的实时监控技术。这一技术以直播过程中出现的图像信息、声音信息和文字信息为监控对象，一旦监测到在直播过程中出现不合法的信息，可以及时请求人工介入审查并中断直播。

2.建立不良信息过滤系统

信息过滤是根据用户特定需求从信息流中选取相关信息或剔除无关信息的过程。对于电商直播带货来说，建立不良信息过滤系统有两方面作用，第一是保护带货主播不受弹幕不良信息的干扰。第二是维持用户对商品的判断力，不被不良话语所误导。

先进的技术手段是网络直播有效进行协同治理的重要条件。借鉴这些技术手段，并加以利用，不仅可以为直播管理提供技术支持，而且降低了电商直播监管的成本，同时为政府的职能作了补充。

五、结语

随着我国经济改革的深入，与市场经济相适应的制度、机制、法律、道德等也不断建立和完善，但在市场经济中“经济人”特性的存在，如果没有及时有效治理，建立健全相应的法律体系，就会产生诚信缺失，被利益诱导的问题。这些经济伦理问题的产生，在一定程度上制约着我国社会主义市场经济的发展。电商直播带货中充斥着部分主播利益至上、投机取巧、售卖假货违法行为等现象，因此道德、市场伦理等方面的问题不得忽视。

目前由于缺乏细致、明确的法律管理，无论是电商直播平台还是带货大主播都无法正确地认知自己的行为，导致一些恶性事件发生的概率增加。在政府与市场良性互动的过程中，政府始终要发挥着宏观调控的作用，要完善相关电商直播治理的法律法规，国家相关的立法部门应当结合直播带货的现状以及过往互联网治理的经验，制定出高效、可靠的电商直播管理制度，规范网络直播市场行为。除了科学合理的立法之外，直播带货的规范化进程更加离不开严格执法的保障和政府有关部门的监察，管理更加重要；与此同时要与先进的直播管理技术相配合才能更好地预防未来可能出现的各项问题。