基于板块教学法的广告教学例谈

王 芳 樊广宽

（山西财经大学新闻与艺术学院 山西·太原 030006）

1 板块式教学的理念

板块式教学法指的是从规划角度有序安排教学内容或教学活动，对教学目标中规定的教学内容做出“块状”切割或重组，将完整的教学过程按照教学目标要求划分为明确板块，使每一个板块都有明确教学主题、教学内容、教学目标。同时，为了增加课堂趣味性和互动性，需要依据这些板块设计相应的教学活动，通过创设学生实际参与的教学活动推进教学过程。

2 板块式教学的特点

2.1 科学性原则

广告学专业作为一门专业知识理论极多的课程，在教学模式的设计中应该体现教学科学性的原则，通过将原有晦涩难懂的广告理论知识拆分重组，划分为不同的板块，将不同板块进行优化组合，发挥内在联系性。

2.2 实际性原则

板块式教学法立足于广告教学的实际，以学生为主体角度，从学生主体需要角度出发，将广告课程体系结果主题化，为广告专业学生发展提供更多的选择。在专业知识模块中，教师可以引导学生选择不同板块内容进行深入学习，增强学生的积极性和主动参与性。

2.3 应用性原则

板块式教学法既是一种目标式教学，又是一种规范式教学。根据广告学专业的特点，有针对性的将广告教学内容分为不同板块，并确定各板块具体的教学内容、教学方法以及教学实操内容，该教学模式的实施不仅有利于广告学专业的学生专业知识的学习，而且能消除或缩短学生在广告实践过程当中的不适应性使广告教学具有更强的社会适用性。

3 板块式教学的实践

3.1 教学环节设计与准备

教学环节是一门课程重要的组成部分。传统的课堂教学中，教师是教学设计和实施的主体，学生是被教育和接受信息的主体，两者分工明确。如果教师单方面的信息传输，这就导致了“填鸭式”教学的产生，学生缺乏新鲜感，难免疲惫。为了让学生更好地参与课堂学习，真正做到“教学相长”，精心设计教学环节显得至关重要。

在人才培养方案修订过多次以后，大多数的广告专业课每门的授课时长差不多都是32课时，其中还包含了实践课程的课时。教师想将一门课的内容讲清楚，课时量明显不足，这就对教师有了更高的要求。首先，教师在备课过程中要对该课程有清晰的认识，明确教学目标。教师必须对教学内容充分理解，具有广博的广告专业知识理论功底，能透彻了解广告业界动态。其次，教师必须对教学内容做出梳理，也就是合理的“切割”或“重组”教学板块，形成相应的“主题”。

例如《广告调研方法》课程，授课教师依据教学目标，将该课程分为两个大板块，分别是定量调研和定性调研。定量调研下设三个小板块，分别是调查法、实验法、内容分析法。定性调研下设两个小板块，分别是定性田野研究法与文本分析法。其中定性田野研究小板块具体细分为观察法与访谈法两个小板块。除此之外，该课程还针对不同的广告调研方法进行比较，设立调研方法比较板块，分别是六种调查法比较（入户访问、街头拦截访问、电话调查、个别发送问卷、邮寄问卷、互联网调查）、内容分析法与文本分析法比较、封闭式访谈法与开放式访谈法比较。这样安排教学板块清晰，教学目的明确，教学时长可控，教学内容可控，也会使学生更有新鲜感。

3.2 教材的选用

现阶段各高校对所选择的教材都有一些规定，大致为“十三五规划教材”“近三年出版教材”“名师优秀教材”等等。即使是这样，教材的质量仍旧是参差不齐，不是所有课程的教材都能符合这三个条件，所以选一本合适的教材格外重要。

另外，在大多数教材都遵循三种写作方式。以《广告案例赏析》课程为例，第一种是递进式写作，将广告案例由浅到深的进行分析与点评，其间穿插着广告学的很多知识点，具体分析广告创意与策划。第二种是并列式写作，将广告案例以品牌的方式讲述，所选案例多为世界经典品牌的知名广告，往往不是一则，而是系列广告或者此品牌历年来的获奖作品。第三种兼顾递进与并列，比如将近5年来戛纳创意广告节的所有获奖作品作为一个备选库，悉数筛选其中的佼佼者，或以广告知识点为主进行总结评价，或以品牌知名度（品牌价值）为主进行梳理分析。无论是哪一种写作方式，我们都可以看出其中的教学方法各不相同，也可以说各有利弊。教师在使用这些教材的时候，也不可能完全照本宣科，肯定是有所取舍。按这三种方式写作的教材对学生来说多少都过于被动，它往往是灌输式的教学结果，会使学生缺乏兴趣，所以在运用板块式教学法教学的课程中建议选多个教材，取长补短，一为主多为辅。

3.3 课堂实施阶段

板块式教学法的课堂实施同样需要经过精心的设计，具体的教学实施大致包含三个部分：一是教师的讲授，二是学生的参与，三是教师的反思。

每个教学板块都是独立的个体，其中包含了各自的教学任务、教学目标、教学要求、教学课时、实践活动，甚至是板块的考评等等。教师在每个板块的教学之初都应该对学生进行“说课”，将教学任务、教学目标等内容融入其中，阐述各自板块教学的思路及实践方法，并指导学生完成该板块的学习。

传统课堂大多过于“生硬”，学生的学习比较被动。板块式教学自成主题，在学生参与教学过程中应该特别注意“互动”。积极的课堂氛围都是教师带动学生互动，启发—参与—互动—竞争，良性循环。例如，《广告调研方法》课程中定量研究与定性研究比较，学生在完成此板块学习的同时，该课程还设立了实践环节，学生可根据教师任务分组或依据自身感兴趣的方向进行广告调研方法的实际操作，让学生在“学中做”“做中学”，最大程度上让学生利用课程学习时间以及课下实践调查环节进行广告调研方法的学习以及实践应用，并在课堂阐述，由教师和其他小组分别点评。

另外，各种教学方法也可融入其中，比如模拟真实场景，广告招标、创意比稿、案例辩论、深度访谈、问卷采集等等，通过这些学习方式寓教于乐，更能增加学生的学习积极性。

课堂反思部分也必不可少。一方面教师应对整个教学环节做出总结，另一方面教师应对学生的课堂表现作出反馈。同时，教师还可根据教学效果进行教学补充，比如留下课后思考或者作业，启发学生深入学习。

3.4 考评体系的设计

课程考评体系的设定是评价教学效果的最终手段。传统的考评方式通常是以答试卷方式进行。但是，传统的考核方式未免枯燥，也缺失了学生参与互动的积极性。同时，一个分数也不足以说明学生学习的成果。所以，在考核方式上也需要精细设计，最好通过多种方式组合考评，比如：课堂表现评价、小组作业评价、学生互评、教师评价、期末综合评价。这样多方面的组合考评更能反映出学生的学习效果。

例如：《广告案例赏析》课程中，授课教师就开展了三种组合考评的方式。考核前提是教师需要制定合理的考评细则。第一种为学生点评考核。该课程需要小组完成所选板块的作业报告，并且PPT呈现。针对作业完成情况，其余各小组将给出不记名成绩。此成绩（根据教学环节设计）以百分比方式计入课程考核总评。第二种是教师点评考核。教师根据教学教学大纲要求对每个板块中各小组阐述的报告进行考核。此项成绩以百分比方式计入课程考核总评。第三种是课后作业考核。教师可留下某一板块中需点评的作业，让学生课下完成，此项作业成绩也可以百分比方式计入课程考核总评。

在三种考核之外，各高校《广告学人才培养方案》可能还会要求闭卷考试，建议闭卷考核方式成绩也以百分比方式计入课程考核总评。这样的考核方式既增加了考核的趣味性也增加了学生的挑战性。鉴于考评方式多样，成绩统计会很麻烦，可使用学习通APP等教学软件来解决这一问题。

新媒体时代对广告人才的培养提出了新的要求，更加注重培养学生的创意思维、创新理念。板块教学法在广告教学实践过程中也应根据时代发展对于广告人才培养的要求进行调整，因为无论哪种教学法也都会有各自的瓶颈，板块式教学法也不例外，比如不是所有课程都适合板块式教学。此外，广告教学环节实践中会出现很多不可控因素。例如，课堂教学节奏出现变化、学生课堂展示时间过长等等问题，都需要及时调整或注意。如何将创意思维、创新理念的培养与广告板块式教学法进行更好地结合，仍是在未来一段时间内在广告专业的教育中需要不断探索的问题。