“爨体”书法在平面广告设计中的应用

□ 秦 超

《爨龙颜碑》《爨宝子碑》属于隶书向楷书过渡的书体。《爨龙颜碑》比《爨宝子碑》晚53年，其写成时期属于南北朝刘宋时期，因此《爨龙颜碑》楷书意味更足。从章法来看，《爨龙颜碑》的字与字之间、行与行之间的间距更趋向整齐与规范，点画饱满含蓄、浑厚生动，书风含蓄典雅。康有为对其非常推崇，在《广艺舟双楫》中将《爨龙颜碑》推举为神品第一。

《爨宝子碑》的笔画还较多保留隶书中的雁尾，同时一些字又具备魏碑方切入笔的特征，在一些字形结体上冲破隶书与楷书的结体规律，大胆夸张，极具趣味。“二爨”字体整体字形偏扁宽，结体厚重端庄而不呆板，寓动于静，寓巧于拙。与同时代碑刻有着明显的风格差距，极具特色。

1984年9月，熊秉明在和北京书法界朋友座谈时，曾提到：“中国书法是中国文化核心的核心。”林语堂也曾说：“也许只有在书法上，我们才能看到中国人艺术心灵的极致。”书法艺术是中国特有的艺术表现形式，将书法元素应用到广告设计中能够突出中国传统文化的艺术特色，彰显民族特性。“爨体”书法有着浓厚的审美情趣，在平面广告设计中融入“爨体”书法元素可以提升平面广告设计的文化氛围，提升平面广告设计中的艺术性。

“爨体”书法结体古朴，字形拙趣横生，夸张的字形与古朴的风格更适合应用到广告中。通过调整章法布局，借助书法艺术中的大小、疏密、错落、夸张、方圆、虚实等艺术创作手段，可以增强平面广告设计作品的视觉效果，突出主题，满足广告受众的需求。“爨体”书法以其高古特质更能体现出广告设计的高雅与品位，赋予设计作品丰富的审美价值和艺术价值。

目前，“爨体”书法在平面广告中的应用比较广泛，海报、商标、包装等都有所应用。从区域上来看较为分散，“爨 体”书法在广告设计中应用较多的地区主要集中在云南、广州等地，这与两地学者、书法家和有关部门对“爨体”书法的重视分不开。在广东，对“爨体”的弘扬和发展起到重要推动作用的当属书法家秦咢生。得幸于秦咢生等老一辈书家对“爨体”书法的亲身实践与弘扬，“爨体”书法在广告设计中有一些应用案例，如大家熟知的“招商银行”“南方都市报”。

招商银行

在云南本土的餐饮企业店标中，“爨体”书法也有应用，如“云海肴”“三根葱”“黄翠仙”等品牌。在食品包装设计上融入“爨体”书法的有“傣王稻”等。在云南省曲靖市当地相关部门和学者的重视下，“爨体”书法在当地的广告设计应用中更为常见，如路标、商铺的广告牌等，处处可见“爨体”书法的应用。

此外，在一些电影海报设计中也有一些融入了“爨体”书法元素，如《红色娘子军》《林则徐》《我和我的祖国》《我不是药神》等。从中不难看出“爨体”书法逐渐被平面广告设计从业者所认可，也逐渐得到了广告受众的认可和接受。

“爨体”书法在平面广告设计作品中应用时，要注意广告设计作品既能传递商品信息，又能与时代审美相结合，在突出需要传递的信息亮点时，不应过度夸张变形“爨体”书法原有的字形结构；要做到既保留“爨体”书法原有的高古的结体特征，又能达到让受众更容易理解与辨识的目的。如果全盘使用“爨体”书法，可能也无法与当下文化潮流做到协调与融合，也会导致设计缺乏活力。因此，可以根据平面广告设计作品的用途与受众面来进行合理的调整。在平面广告设计中“爨体”书法的应用不仅要做到“古为今用”，还要做到“古适今用”。

“爨体”以其独特的书法艺术风格被应用于广告设计中，能够促进优秀文化的传承与发展。“爨体”书法元素应用到广告设计作品中，使得广告设计增强了文化内涵，提升了艺术性，也促进了广告平面设计行业的发展。要使“爨体”在平面广告设计艺术中发挥出更大的作用，广大设计广告从业者要将“爨体”书法元素与现代视觉传达相融合，充分挖掘“爨体”书法的文化内涵，结合设计的实际需求，才能将极具艺术审美的“爨体”书法有效地展现给受众。