直播带货模式下消费者网购生鲜水果的影响因素研究

唐 娟，龚雅婷TANG Juan, GONG Yating

（1. 南京邮电大学管理学院，江苏 南京 210003；2. 江苏高校哲学社会科学重点研究基地——信息产业融合创新与应急管理研究中心，江苏 南京 210003）

0 引 言

近年来，从直播间购买水果作为网购市场的新兴事物，正吸引越来越多的消费者参与。特别是2020 年新冠疫情爆发以来，为响应国家疫情防控的号召，消费者足不出户，但这并没有阻碍消费者的购物热情，受官方倡导和流量的吸引，消费者转而选择在淘宝等平台的直播间观看直播下单购物。这给直播带货一个绝佳的发展机会并激生了几何增长的销售额，促使直播带货成为一种新的营销方式。

目前学者们对于网络营销的研究主要是基于SOR 理论（I Brusch，2019；史烽，2017；周涛，2018；何军红，2019；Kim N，2018），从直播营销影响因素（梁利鹏，2018；马川，2017；刘凤军等，2020）、直播营销策略（李蓝蓝，2017；曾一昕等，2017） 以及直播营销模型（成也等，2016；谢莹等，2019） 等方面运用结构方程模型（赵晓飞等，2016）、多元回归模型（宋之杰等，2019） 和SPSS 统计方法（陈孝强，2018） 等来研究消费者网购意愿影响因素。

从现有研究来看，很多学者都是研究外部因素对消费者网购行为的影响，忽略了参与直播购物的消费者因为是在直播间直接下单，受信任、感知价值（王建军，2019；傅君英，2018） 等内在因素的影响较大。因此，本文在已有研究的基础上，以SOR 理论为基础，通过提出假设、构建模型、设计量表，运用结构方程模型探究直播带货模型下消费者购买生鲜水果影响因素及内在机制，以助企业更好地开展生鲜水果直播营销。

1 假设提出与模型构建

1.1 研究假设

（1） 交互性与信任、感知功能价值、感知情感价值。直播间双向沟通的传媒形式异于淘宝、拼多多等平台传统的由平台向消费者单一传递图文信息的形式，这就使得消费者与主播品牌商、消费者与消费者在直播间中处于一个持续强交互的情境。赵宏霞等研究证明交互性能够通过临场参与感增强消费者信任。在电商直播情境下，消费者通过一系列的互动交流，例如弹幕提问产品相关信息、评论表达对主播的喜爱与支持，主播的及时回复与感谢。直播间的互动交流氛围有助于提升消费者对主播对产品的信任度，因此假设：

H1a：互动性正向影响信任。

孙鹤等研究认为互动性正向影响两大感知价值。在直播间的环境氛围因素的刺激下，再加上消费者与主播之间较强的交流互动，主播的有意推动和其他消费者对于产品信息的询问，自然使得消费者会更加关注产品。因此，假设如下：

H1b：互动性对感知功能价值有影响且影响是正向的。

H1c：互动性对感知情感价值有影响且影响是正向的。

（2） 优惠促销与信任、感知功能价值、感知情感价值。优惠促销是指在直播间中，主播或商家为保持直播间的热度与流量，定期在直播间发放红包或优惠券。综合各直播间的引流措施以及直播带货的相关研究成果，将优惠促销归为前因变量之一。徐迎军等学者认为价格显著影响信任，管控产品价格能增强消费者信任。而当产品有促销活动时，消费者有时会更关注该产品质量和功用等方面。因此本文提出：

H2a：优惠促销对信任有影响且影响是正向的。

H2b：优惠促销对感知功能价值有影响且影响是正向的。

H2c：优惠促销对感知情感价值有影响且影响是正向的。

（3） 娱乐性与信任、感知功能价值、感知情感价值。娱乐性就是消费者在直播间下单购物的过程中感到轻松愉快。随着人们生产生活的变化，消费者守候在直播间观看直播不仅仅是为购物而购物，还为了寻求更多元的娱乐，以调味平淡的生活。王文、孙楠楠等认为消费者会下意识地在意网购的过程是否快乐，即便并没产生购买行为。因此提出假设：

H3a：直播的娱乐性对信任有影响且影响是正向的。

有理论表明，通过外在因素来刺激消费者的兴奋感可以使消费者获得愉快的购物体验，就会在一定程度上对产品产生好感，进而增加对产品的认知。从各大直播间的直播效果来看，主播和品牌商通过对直播内容和形式的新颖策划，再加上主播言行的风趣幽默以及较强的感染力，会使直播的吸引力大大提升，使消费者在直播间下单的过程中保持轻松愉悦的身心，提升消费者对产品的功能认知和对购物的情感体验。因此假设：

H3b：直播的娱乐性对感知功能价值有影响且影响是正向的。

H3c：直播的娱乐性对感知情感价值有影响且影响是正向的。

（4） 优质内容与信任、感知功能价值、感知情感价值。优质内容指主播在直播间所宣传的产品相关知识对消费者而言是有助于其理性选择商品的，消费者甚至能够通过主播的讲解获取更多的产品信息，扩展某一方面的知识。也指主播言语是积极向上、正能量的。在当前直播带货模式下，直播间是双向的交流模式，主播能够及时根据弹幕等解答消费者所提问题，这有利于消费者感知到自己所要了解的有关产品的更多性能，并且会因主播敬业负责的态度而对主播产生信任和支持。消费者能从直播间所获取的真实信息越多，信任度则会越高。因此提出三个假设：

H4a：直播优质内容对信任有影响且影响是正向的。

H4b：直播优质内容对感知功能价值有影响且影响是正向的。H4c：直播优质内容对感知情感价值有影响且影响是正向的。

（5） 意见领袖与信任、感知功能价值、感知情感价值。直播行业里不仅仅有专业主播，有时直播间为提升权威度和可靠度会邀请一些明星甚至某行业权威人士进直播间一起直播，他们都在各自的领域里有较强的影响，这类人一般被称为意见领袖。而意见领袖的意见和观点会在极大程度上影响消费者对产品的判断与感知，使得消费者向意见领袖的观点趋近。这在学术界被普遍认同。由此假设:

H5a：直播间意见领袖对信任度有影响且影响是正向的。

H5b：直播间意见领袖对感知功能价值有影响且影响是正向的。

H5c：直播间意见领袖对感知情感价值有影响且影响是正向的。

（6） 信任与购买意愿。由相关文献综述可知信任会影响消费者购买意愿。由于网购时无法与卖家及时交流，有时诉求也得不到及时的解决，就会存在信息的不对称性，使消费者在网购过程中产生不确定性，感知到更多的购买风险。而在直播间，消费者可以及时与主播沟通，获得更多想了解的信息，增强信任感，进而增强购买意愿。因此假设:

H6：信任正向影响消费者购买意愿。

（7） 感知功能价值与购买意愿。直播间中，主播会向消费者传递大量产品相关信息和亲自品尝、使用的体验，这会让消费者产生一种感同身受之感，从而感知到功能价值。除了主播的介绍，消费者本身也会在直播过程中，通过自我观察、与其他消费者互动等对产品本身形成初印象，初步感知其功能价值。由此提出假设:

H7：直播中感知功能价值正向影响消费者购买意愿。

（8） 感知情感价值与购买意愿。感知情感价值指消费者在观看直播的过程中产生的愉悦感，消费者会认为购买此商品是有用的有价值的、会给自己带来快乐。由此提出假设：

H8：感知情感价值正向影响消费者购买意愿。

1.2 模型构建

本研究基于SOR 理论框架，选取5 个影响因素作为前因变量，考虑到直播间的双向交流模式，选取信任、感知功能价值和感知情感价值作为中间变量，将购买意愿作为结果变量, 得到直播带货模式下消费者网购生鲜水果影响的理论模型，如图1 所示。

图1 理论模型

2 研究设计与数据收集

2.1 问卷设计

为了保证问卷的科学合理，在设计问卷时，本文借鉴了以往学者研究中比较成熟的量表，采用李克特5 级量表，如表1 所示。

表1 模型变量描述

2.2 预测试

正式问卷调查之前进行了一次小范围预测试，共回收61 份有效问卷。使用Spss27.0 软件对回收的数据进行检测，结果显示，除交互性外，其余变量的Cronbach's Alpha 系数都大于0.7，KMO 指数大于0.6且巴特利特小于0.05。根据预测试收集到的数据，对互动性变量的测项进行了修改，最终形成正式问卷。

2.3 问卷发放与回收

本问卷把参与过直播网购生鲜水果的消费者作为调查对象。为筛选符合条件的调查对象，问卷里设置了甄别题。通过微信、购物群、朋友圈等渠道，让符合条件的亲朋好友进行转发扩散，尽可能保证样本的规模和多样性。本次调查共回收问卷238 份，有效问卷数量为169 份，有效率为71%。

3 数据分析与模型验证

3.1 描述性统计分析

为对调查对象的情况有一个较为全面的了解，使用Spss27.0 对样本进行描述性分析，结果如表2 所示：

表2 描述性统计分析

由表2 可知，男女比例为48.5%和51.5%，女性占比较男性相比相对较多。大数据也表明直播间受众多为女性群体，因此本研究的整体性别分布符合直播间男女受众情况，分布情况较为合理。年龄方面，18 岁以下占比最少，18～25 岁占11.2%，26～30 岁占比16.5%，31～40 岁占比50.9%，41～50 岁占比18.3%，50 岁以上占比2.4%。直播间购买生鲜水果的受众以75、80后为主，因此数据具有代表性。

3.2 信度分析

为了检验问卷数据反映实际情况的程度，使用Spss27.0 对问卷数据进行内部信度检验，检验问卷内部一致性和可靠性。结果如表3 所示：由3 可知，9 个变量的Cronbach's Alpha 系数都不低于0.7，符合学术界的标准，说明9 个变量所包含的测项内部一致性较好，问卷信度较好，数据是真实可靠的，可以继续进行接下来的分析与研究。

表3 变量信度分析

3.3 效度分析

用探索性因子分析考察理论模型与问卷数据之间的一致性，即检验结构效度。而因子分析的前提是通过KMO 检验和巴特利特球状检验。

（1） 前因变量的效度检验。前因变量的效度检验结果如表4所示。

如表4 中数据所示，KMO 指数为0.916, 巴特利特球形度不大于0.001，因此5 个前因变量有较好的相关性，适合进一步的因子分析。

表4 前因变量效度分析结果

接下来用主成分分析法对5 个前因变量的18 个测项提取公因子，结果如表5 所示，公因子对自变量的解释达到69%，高于最低标准值50%。

表5 前因变量总方差解释

最后运用最大方差法得到旋转成分矩阵，结果如表6 所示，5 个前因变量的因子载荷值均高于0.5，表明前因变量与变量数据间一致性较好，结构效度良好。

表6 前因变量成分矩阵

（2） 中间变量的效度检验。信任量表的KMO 和巴特利特球形度检验结果如表7 所示，KMO 指数为0.765，巴特利特球形度不大于0.001，因此信任量表中的各测项之间具有相关关系且相关关系较好，可以因子分析。

表7 信任变量效应分析结果

运用主成分分析法，结果如表8、表9 所示，可得信任变量累计方差贡献率达74.5%，且各题项因子载荷度均大于0.8，远高于最低标准值0.5，说明信任量表结构效度较好。

表8 信任的总方差解释

表9 信任公因子方差

两大感知价值的KMO 和巴特利特球形度的检验结果如表10 所示，测项之间具有相关关系且相关关系较好，可以因子分析。

表10 感知价值效度分析结果

运用主成分分析法对感知功能价值和感知情感价值的6 个问项提取公因子，结果如表11 所示，所提取的公因子对自变量的解释程度都超过了50%。

表11 感知价值的总方差解释

因子旋转分析得到的旋转成分矩阵如表12 所示，感知功能价值和感知情感价值量表的各题项因子载荷值均大于0.8，高于学界最低标准值0.5，表明两大感知价值量表结构效度较好。

表12 感知价值成分矩阵

（3） 结果变量的效度检验

购买意愿量表分析结果如表13 所示，KMO 指数为0.728，巴特利特球形度不大于0.001，说明购买意愿量表具有相关性且相关关系较好，可以因子分析。

表13 购买意愿效度分析结果

运用主成分分析法，结果如表14、表15 所示，购买意愿的累计方差贡献率接近76%，且各测项因子载荷度均大于0.8，远高于最低标准值0.5，说明购买意愿量表结构效度良好。

表14 购买意愿总方差解释

表15 购买意愿公因子方差

3.4 结构方程模型检验

根据结构方程模型的原理以及对各部分变量的分析，构建的初始模型图如图2 所示。

图2 初始结构方程模型

由表16 可知，初始结构方程模型得到的整体拟合指标符合指数标准，P 值0.000，自由度212，卡方与自由度的比值小于3，在可接受范围内。因此该模型整体拟合效果较好。

表16 模型拟合度

3.5 研究假设检验

本研究选用最大似然估计和Standardized Estimates，标准化输出测量模型，得到结果如表17 所示。

由表17 可得，5 个前因变量中只有优惠促销和3 个中间变量具有负相关关系，其他4 个前因变量都和中间变量正相关。信任等中间变量和消费者购买意愿有着相关关系，并且他们的相关关系为正。

表17 假设验证结果

同时，通过判断路径系数对应的P 值，检验假设是否成立。由上表，H1a、H1b 成立，即互动性对信任和感知功能价值有影响且影响是正向的；H2a、H2b 负向支持，即优惠促销对信任有影响但影响是负向的，优惠促销对感知功能价值有影响且影响是负向的；H3a、H3b、H3c 成立，即娱乐性对信任和两大感知价值有正向影响；H4a、H4b、H4c 成立，即直播优质内容对信任和两大感知价值有正向影响作用；H5a、H5b、H5c 验证成立，即意见领袖正向影响信任和两大感知价值；H6 验证成立，信任正向影响消费者在直播间的购买意愿；H7 成立，感知功能价值正向影响消费者在直播间的购买意愿；H8 验证成立，感知情感价值正向影响消费者在直播间的购买意愿。仅有H1c、H2c 不成立，即交互性、优惠促销正向影响感知情感价值这一假设不成立。

3.6 模型修正

据假设检验的结果，对假设进行修正后发现优惠促销直接正向影响消费者在直播间的购买意愿。修正后的简易模型如图3 所示。

图3 修正后的模型

4 研究结论与对策建议

4.1 研究结论

研究发现，互动性正向影响信任和感知功能价值，与感知情感价值无关；优惠促销负向影响信任和感知功能价值，与感知情感价值无关；优惠促销直接、正向影响购买意愿；娱乐性正向影响信任和两大感知价值；优质内容和意见领袖均正向影响信任和两大感知价值，且优质内容因为其路径系数最高即影响强度最强。信任、感知功能和感知情感均正向影响消费者购买意愿，且感知情感价值对直播间购买意愿有显著促进作用。

4.2 对策建议

基于以上研究结论，提出以下对策建议供参考：

（1） 主播高效互动，保持内容优质。主播在直播间带货的核心是水果性价比，而消费者在观看直播的过程中最主要的诉求也是了解水果。因此，主播在直播开始前应充分做好各方面的准备工作，一方面有利于全面解说，这会令消费者对水果、品牌、主播等更加的信服；另一方面可以在直播过程中为消费者介绍额外的水果相关知识，让消费者收获额外价值，增强消费者粘性。

（2） 创新互娱方式，保证热度留存。随着人们生产生活的变化，消费者守候在直播间观看直播不仅仅是为购物而购物，还为了寻求更多元的娱乐体验感，调味平淡的生活。因此，从各大直播间的直播效果来看，主播和品牌商通过对直播内容和形式的创新策划，再加上主播言语和行为的风趣幽默以及较强的感染力，这些都会提升直播的吸引力，为直播拉来新的流量。

（3） 把握促销力度，做好品质管控。为增强直播间用户粘性，必须“促销”和“品质”两手抓。一方面，可以丰富、创新直播间优惠策略，如除了低价折扣外，还可以采取送赠品、会员制、分享直播间订单链接可返现等活动；另一方面，还要重点放在水果品质上，因为消费者最关注的还是水果本身的品质。即使消费者是因优惠导致冲动购买，买回后也会因与预期不符而退货，造成较高的退货率。

（4） 自觉接受监管，提升其影响力。由于近来直播带货行业丑闻频发且产品真假难辨，因此消费者对直播市场信心不足。电商直播想实现可持续发展，就必须自觉接受监管，树立好平台直播的形象，提升直播影响力。从内部监督来说，平台要适当提高商家和主播的准入门槛，对其资质加强定期的考核与培训；从外部监督来说，平台在建立直播购物消费者维权通道的同时要自觉遵守相关政策法规，为行业的美好发展贡献自己的一份力量。

（5） 持续优质水果，增强感知价值。相较于传统网购的对照图文判断水果品质好坏而言，观看直播更具有直观的视觉效果，即消费者可以实时感受水果的品质和色泽。直播间所推荐水果是否优质直接影响直播交易额。因此，直播间持续推出不同品类且满足大众需求的优质水果，可以增强直播间粉丝粘性，增强消费者信任，树立直播间良好形象。