在线评论中视觉信息对消费者的影响

苏晶蕾 ,银成钺 ,陈 明

(1.江苏师范大学 商学院,江苏 徐州 221116;2.东北师范大学 经济与管理学院,吉林 长春 130117;3.青岛科技大学 经济与管理学院,山东 青岛 266000)

一、引言

随着互联网技术和网络购物的快速发展,越来越多的消费者选择网购并可以自由地通过在线评论分享他们购买的产品或服务体验。现有文献已经验证在线评论会对消费者的产品态度和购买意愿产生重要影响,但是过去的研究很少有学者从在线评论的视觉信息视角展开研究。

在数字通信技术迅速发展的今天,在线评论的呈现形式已经不再局限于文字评论,图片、视频、博客等其他形式的评论也已经被广泛使用。图片因其上传方便、制作简单、比文字更加直观,已经逐渐成为一种主流的在线评论形式,但是很少有人了解在线评论中的视觉信息如何影响消费者的购买决策。过去关于在线评论中视觉信息的研究有限,而且大多重点关注视觉信息与文字信息的比较。网上有效的产品图片确实能够更加吸引消费者,增加消费者购买意愿,图片内容质量越高则越有积极的效果,因此很多卖家展示的视觉信息往往是专业摄影师使用专业的相机并且利用图片处理软件美化过的完美的不现实图片。由于拍摄水平、工具以及动机的影响,消费者上传的图片很难达到网店卖家展示图片的效果。很多在线评论通常是文字好评与没有吸引力的图片组合,这样的在线评论还会促进消费者的购买意愿吗?

基于以上分析,本文引入认知失调与线索一致性理论,利用实验法分析在线评论中视觉信息对消费者产品态度和购买意愿的影响,以及不同类别的视觉信息对消费者产品态度和购买意愿的影响,以及消费者外貌自尊在不同类别视觉信息对消费者影响过程中的调节作用。

二、文献综述和研究假设

(一)视觉信息

信息呈现的最基本方式包括视觉形式和文字形式,可以只使用其中一种形式,也可以将两者结合使用。在网络商店中,产品信息大多将视觉与文字形式结合使用,本研究将重点关注视觉信息。视觉信息(比如,图片、视频等)是指产品的图像呈现。以往的研究已经验证了营销策略中使用视觉信息会对消费者产生十分重要的影响。视觉信息会影响记忆,相关的研究已经证明相比文字信息,视觉信息对回忆和识别具有更显著的作用,更能够吸引消费者注意。相关研究已经证明视觉信息会影响消费者对广告和品牌的态度,视觉导向的广告相比文字导向的广告,更有助于产生积极的品牌态度以及交流产品的特征属性。例如,零售商在服装展示时提供更多的视觉信息,消费者将对购买网上服装更感兴趣。所以视觉信息对消费者的产品态度和品牌态度都有显著的积极作用。只是过去大部分的研究主要关注传统媒体或网上购物商店中的视觉信息,而只有很少的研究关注视觉信息对在线评论的作用。

(二)在线评论中的视觉信息

在线评论一般指潜在或实际消费者在网络购物或第三方评论等网站上发表产品或服务的正面或负面观点。如今在互联网技术的承载下,消费者可以将自身购物体验或产品的使用经验等信息在网络购物环境中进行分享,并且自由地评价产品价格、性能、优点与缺点。在购买产品时,消费者总是希望借鉴他人对产品的评价。很多研究认为在线评论的类别可以分为两类:文字信息与视觉信息。然而以前的在线评论研究主要聚焦文字信息,所以很少有人了解在线评论中的视觉信息如何影响消费者的产品态度和购买意愿。现有关于在线评论中视觉信息的研究已经发现,相比纯文本信息的评论,消费者认为包含视觉信息的评论具有更高的信息质量、可信度和有用性,对消费者购买意愿的影响更大,并且在购买可行性高的情境下,非怀旧产品使用图片评论效果更佳。

(三)在线评论中视觉信息与文字信息的一致性

认知失调是研究人在接受新信息后为保持内部一致性而调整原有态度的一种理论。Osgood et al.研究发现,信息源发出的信息和信息对象之间存在否定关系,人就会感受到冲突、不安。Festinger提出当两种信息存在不一致时人们会产生认知失调,然后会依据思想、价值观和感知等来采取行动,从而维持一致。Festinger还认为人们可以通过改变态度、改变行为或者增加新的认知因素来恢复内心的平衡。认知失调理论已经被应用于许多研究领域,其中最突出的就是消费者行为领域的研究。以往的研究重点关注引起消费者认知失调的因素,将消费者失调划分为购后认知失调和购前认知失调。随着电子商务的发展,一些专家学者针对电子商务环境下认知失调的独特属性进行了相关研究。

在电子商务环境下,卖家提供的信息、网络评论与消费者的信念不一致时,消费者在预购买阶段就会感知失调。消费者的购后认知失调会影响再次购买意愿、满意度等。当信息不一致时,人们的体验是不愉快的,并会从内部产生动力驱使其调整对事物的态度,使它们达到一致。另外,线索一致性理论也提出,相比不一致的信息,一致性信息更有利于产品质量的感知判断,说服效果更强,从而影响消费者的购买意愿。

根据以往的研究,本文认为当在线评论中存在视觉信息时,消费者由于文字信息而产生的产品态度和购买意愿会因为视觉信息与文字信息的不一致而发生改变。只有那些真正喜欢该产品的消费者才更有可能去购买和发表评论,所以他们发表的文字评论很可能带有正向的偏差,不足以反映真实的产品质量。视觉信息比文字信息具备更高的信息质量与更高的可信度,能更好地向顾客传递产品信息,从而影响产品评价。在线评论中吸引力高的图片因为增强了文字评论的可信度,从而能够积极影响消费者的产品态度和购买意愿;而吸引力低的图片因为不够吸引人,从而会对消费者的产品态度和购买意愿产生消极影响。因此,当在线评论中含有和文字信息不一致的视觉信息时,即当消费者看到好评配吸引力低的图片时,消费者会产生认知失调,可能会更相信吸引力低的图片,而不是好评,进而消费者的产品态度会更消极,购买意愿会更低。基于以上分析,本文提出如下研究假设:

H:相比在线评论中好评配吸引力高的图片,好评配吸引力低的图片会使消费者对该产品的态度更消极。

H:相比在线评论中好评配吸引力高的图片,好评配吸引力低的图片会使消费者的购买意愿更低。

(四)在线评论中图片类别的调节作用

消费者在线评论中上传的图片会对消费者的购买意愿产生正面影响,但是在线评论中图片并不完全是精美好看的,由于工具和技术的限制,消费者上传的图片很难和卖家的图片相比。那么是否所有的图片,尤其是那些和卖家展示图片差别很大的图片也会对消费者的购买意愿产生正面影响吗? 对上述问题的研究,需要对在线评论中的视觉信息进行分类。关于视觉信息中的图片类别,Poor et al.的研究中将其分为两类,分别是产品图片和消费图片。产品图片是指只呈现产品内容的图片,而消费图片是指产品正在被某个人所使用与消费,如利用真人模特展示服装的图片就是消费图片。在线评论中的视觉信息同样也可以进行类似的分类。消费者上传的图片中一些只拍摄了产品本身,而有的图片则同时呈现产品和消费者。

因为相比在线评论中好评配吸引力高的图片,好评配吸引力低的图片会使消费者对该产品的态度更消极,购买意愿降低。而图片中其他消费者的存在,相比图片中只有产品,对消费者选择的影响更大,所以产品图片对消费者产生的影响会小于呈现其他消费者的消费图片。基于以上分析,本文提出如下研究假设:

H:图片类别在在线评论中的视觉信息对消费者产品态度和购买意愿的影响过程中起调节作用。

H:相比吸引力低的产品图片,吸引力低的消费图片对消费者产品态度与购买意愿的影响更消极。

H:相比吸引力高的产品图片,吸引力高的消费图片对消费者产品态度与购买意愿的影响更积极。

(五)外貌自尊的调节作用

以往的自尊研究已经界定了“一般”和“特定”自尊概念的区别。一般自尊大多是指与心理健康有关的,不随时间而变化的相对稳定的个体自尊程度。特定自尊则是与行为最为相关,并且测量情境下和特定领域的自我评估。本文主要关注特定自尊里的外貌自尊。外貌自尊被定义为“从外表和吸引力的角度来描述自我价值”。

对不同自尊水平个体认知行为的研究发现:高自尊个体倾向对信息进行积极的加工,更多表现为乐观、自信和期望成功;而低自尊个体更多与焦虑、抑郁等消极情绪和行为相关。低自尊个体由于经常处于消极的社会评价和反馈之中,对社会环境中的负面信息非常敏感,表现为负性注意偏向;而高自尊个体由于经常得到肯定和赞扬,他们更倾向注意社会环境中的正性信息。低外貌自尊的消费者相比高外貌自尊的消费者,对广告中只呈现产品本身的图片评价更为积极;而高外貌自尊的消费者相比低外貌自尊的消费者,更为喜爱广告中由模特来展示产品的图片。因此,本文认为,高外貌自尊的消费者更多表现为乐观、自信和期望成功,所以不会因为消费图片不够吸引人而否定自己;而低外貌自尊的消费者则很容易受到消费图片的负面影响,所以消费图片会比产品图片对其负面影响更大。基于以上分析,本文提出如下研究假设:

H:外貌自尊在图片类别对消费者产品态度和购买意愿的影响过程中起调节作用。

H:当看到在线评论中吸引力低的消费图片时,相比低外貌自尊消费者,高外貌自尊消费者的产品态度与购买意愿受到的负面影响更小。

H:当看到在线评论中吸引力低的产品图片时,相比高外貌自尊消费者,低外貌自尊消费者的产品态度与购买意愿受到的负面影响更小。

三、实验1

实验1 的目的在于验证在线评论中视觉信息和文字信息的不一致对消费者产品态度和购买意愿的影响(H和H)。为了实验更加完整,采用2(视觉信息:吸引力低的图片VS 吸引力高的图片)×2(文字信息:好评VS 差评)的组间因子设计,并使用情景实验的方法进行检验。在正式实验之前,需要先进行预实验来选择相关的产品类别。

(一)预实验

因为并不是每种产品消费者都喜欢上传图片,所以需要挑选出一种消费者最喜欢上传图片的产品。在8 个人的小组讨论之后,选择了服装、箱包、太阳镜、化妆品、汽车用品、鞋子、图书为预实验的备选产品类别。之后在网上征集了75 名被试,使用李克特7 点量表,询问被试觉得每种产品与“买家秀”图片的相关程度。数据分析发现,服装(

M

=5.87,

SD

=1.54)最常见,鞋子(

M

=5.60,

SD

=1.44)与箱包(

M

=5.20,

SD

=1.55)次之,所以实验1 选择服装作为正式实验的产品。

(二)实验设计

由于淘宝网是我国最受欢迎的在线购物网站,因此基于预测试的结果,在淘宝网中选择销量较大的一款情侣衬衫,并招募模特拍摄了4 张照片,分别是女性吸引力高与吸引力低的图片,以及男性吸引力高与吸引力低的图片。根据真实的在线评论,编写了一段好评和一段差评。实验1 将所招募的250名被试随机分为8 组,不同组的被试在在线评论中看到的文字信息(好评VS 差评)与视觉信息(吸引力高的图片VS 吸引力低的图片)不同。因为被试存在性别差异,所以根据被试的性别,呈现与被试性别相同的模特图片。实验开始后,每位被试被告知要参与一项模拟网上购物的实验。具体的实验过程如下:所有被试都先看到简要的产品展示页面;产品展示之后,被试将看到文字信息,还会看到与文字信息相对应的视觉信息;之后测量被试对该产品的态度和购买意愿。产品态度的测量借鉴Coyle et al.采用的语意差别量表,测量消费者在多大程度上认为实验中的产品是好的、质量高的、有吸引力的、自己喜欢的(1 代表非常差、非常没有吸引力、非常不喜欢、质量非常低,7 代表非常好、非常有吸引力、非常喜欢、质量非常高)。购买意愿的测量借鉴Taylor et al.的题项进行测量(1 代表一定不购买,7 代表一定购买)。然后操控检验,需要测量被试对在线评论中文字信息的评价、视觉信息的感知吸引力以及图片与文字的感知一致性。最后填写被试的人口统计信息。

(三)操控检验

男性被试与女性被试对在线评论中文字信息的评价(

M

=4.18,

M

=3.82,

t

=1.28,

p

=0.20),对视觉信息的感知吸引力(

M

=3.80,

M

=3.63,

t

=0.80,

p

=0.43),以及文字信息与视觉信息一致性程度的认知(

M

=4.38,

M

=4.15,

t

=1.13,

p

=0.26)都没有显著差异,因此排除了性别差异对主效应的影响。吸引力高的图片组对图片吸引力的评价(

M

=4.80)显著高于吸引力低的图片组(

M

=2.56),

t

=14.63,

p

<0.001。好评组对文字信息的评价(

M

=5.88) 显著高于差评组(

M

=2.02),

t

=30.36,

p

<0.001。关于文字信息与视觉信息一致性程度的认知,在四组被试中,高吸引力图片-差评组(

M

=3.63)与低吸引力图片-好评组(

M

=3.19)都显著低于高吸引力图片-好评组(

M

=5.49)与低吸引力图片-差评组(

M

=4.68)。因此,关于文字信息与视觉信息的操控成功。

(四)结果

实验1 使用2(视觉信息)×2(文字信息)的ANOVA 分析。当因变量为产品态度时,视觉信息的主效应显著(

F

(1,248)=81.71,

p

<0.001),文字信息的主效应显著(

F

(1,248)=106.68,

p

<0.001),两者的交互效应显著(

F

(1,248)=5.79,

p

<0.05)。进一步地简单效应分析发现,高吸引力图片-好评组(

M

=5.16)与低吸引力图片-好评组(

M

=3.65,

F

(1,124)=61.44,

p

<0.001,见图1)的产品态度存在显著差异,H得到验证。当因变量为购买意愿时,视觉信息的主效应显著(

F

(1,248)=73.03,

p

<0.001),文字信息的主效应显著(

F

(1,248)=65.41,

p

<0.001),两者的交互效应显著(

F

(1,248)=11.19,

p

<0.01)。进一步地简单效应分析发现,高吸引力图片-好评组(

M

=5.16)与低吸引力图片-好评组(

M

=3.22,

F

(1,124)=50.84,

p

<0.001,见图2)的购买意愿存在显著差异,H得到验证。

图1 视觉信息和文字信息对产品态度的影响

图2 视觉信息和文字信息对购买意愿的影响

(五)讨论

实验1 验证了相比在线评论中好评与吸引力高的图片,好评与吸引力低的图片会使消费者的产品态度更消极,购买意愿更低。实验1 的结果表明文字信息与视觉信息的不一致确实会对消费者产生负面影响。

四、实验2

实验2 的目的是验证图片类别在在线评论中视觉信息对消费者产品态度和购买意愿影响过程中是否起调节作用(H和H)。采用2(视觉信息:吸引力高的图片VS 吸引力低的图片)×2(图片类别:消费图片VS 产品图片)的组间因子设计,并使用情景实验的方法进行检验。与实验1 不同,实验2 采用的是在线评论中的真实视觉信息。为了实验结果具有更好的外部性,实验2 选择了一款与实验1 不同的产品。该产品是一款情侣紧身衣,在淘宝网中很受欢迎。

(一)预实验

正式实验之前需要挑选实验中使用的视觉信息。从该款情侣紧身衣的在线评论中选出6 组图片,每组选出4 张,分别是男性与女性的吸引力高的消费图片、吸引力低的消费图片、吸引力高的产品图片、吸引力低的产品图片。然后从网上招募了57名被试进行测试,要求每个被试观看这24 张图片,并按照感知吸引力分别打分,测量方法借鉴Aydinoˇglu et al.测量感知吸引力的量表。根据感知吸引力的得分高低,最终选择了6 张照片。ANOVA 分析的结果显示,吸引力高的图片组与吸引力低的图片组在感知吸引力的得分上存在显著差异(

p

<0.01),吸引力高的消费图片组与吸引力高的产品图片组在感知吸引力的得分上没有显著差异(

p

>0.1),吸引力低的消费图片组与吸引力低的产品图片组也没有显著差异(

p

>0.1),男性组与女性组之间也没有显著差异(

p

>0.1),因此这6 张图片符合实验要求。

(二)实验设计

实验2 将在网上招募的201 名被试(男性为100 人,女性为101 人)随机分为四组,不同组的被试在在线评论中看到的视觉信息(吸引力高的图片VS 吸引力低的图片)与图片类别(消费图片VS 产品图片)不同。因为被试存在性别差异,所以根据被试的性别,呈现与被试性别相同的消费图片。实验开始后,每位被试被告知要参与一项模拟网上购物的实验。具体的实验过程和实验1 相同。

(三)操控检验

分别将图片的感知吸引力、文字信息的评价、图片与文字的感知一致性作为因变量,进行2(性别)×2(图片类别)的ANOVA 分析。结果显示,在吸引力高的图片以及吸引力低的图片两种情境中,性别与图片类别的主效应以及两者的交互效应都不显著(

p

>0.05),因此排除了性别因素与图片类别可能带来的干扰。另外,吸引力高的图片组对图片吸引力的评价与感知一致性都显著高于吸引力低的图片组(

p

<0.001),而吸引力高的图片组与吸引力低的图片组对文字评论的评价没有显著差异(

p

>0.05)。因此,实验2 的操控成功。

(四)结果

实验2 使用2(视觉信息)×2(图片类别)的ANOVA 分析。当因变量为产品态度时,视觉信息的主效应显著(

F

(1,199)=55.73,

p

<0.001),图片类别的主效应不显著(

F

(1,199)=0.20,

p

>0.05),两者的交互效应显著(

F

(1,199)=8.80,

p

<0.005)。当因变量为购买意愿时,视觉信息的主效应显著(

F

(1,199)=34.30,

p

<0.05),图片类别的主效应不显著(

F

(1,199)=0.22,

p

>0.05),两者的交互效应显著(

F

(1,199)=6.64,

p

<0.05)。吸引力低的消费图片组的产品态度(

M

=4.38)显著低于吸引力低的产品图片组(

M

=4.76,

F

(1,103)=10.24,

p

<0.05,见图3),吸引力低的消费图片组的购买意愿(

M

=4.38)显著低于吸引力低的产品图片组(

M

=4.72,

F

(1,103)=5.45,

p

<0.05,见图4),因此H得到验证。吸引力高的消费图片组的产品态度(

M

=5.95)显著高于吸引力高的产品图片组(

M

=5.44,

F

(1,94)=54.87,

p

<0.05,见图3),吸引力高的消费图片组的购买意愿(

M

=5.71)显著高于吸引力高的产品图片组(

M

=5.23,

F

(1,94)=34.71,

p

<0.05,见图4),H得到验证。

图3 图片类别对产品态度的调节作用

图4 图片类别对购买意愿的调节作用

(五)讨论

实验2 验证了相比吸引力低的产品图片,吸引力低的消费图片对消费者产品态度与购买意愿的影响更消极;相比吸引力高的产品图片,吸引力高的消费图片对消费者产品态度与购买意愿的影响更积极。也就是说图片类别在在线评论中视觉信息对消费者产品态度和购买意愿的影响过程中确实起到了调节作用。

五、实验3

实验3 的目的在于验证当消费者看到在线评论中吸引力低的消费图片或产品图片时,外貌自尊水平不同的消费者的产品态度和购买意愿是否会有显著差异,即外貌自尊的调节作用(H和H)。实验3 采用2(图片类别:消费图片VS 产品图片)×2(外貌自尊:高VS 低)的组间因子设计,使用情景实验的方法进行检验,并选择了与实验2 相同的刺激材料。

(一)实验设计

实验3 将在网上招募的216 名被试(男性105人,女性111 人)随机分为四组,不同组的被试在在线评论中看到的视觉信息都是吸引力低的图片,图片类别分别为消费图片和产品图片。实验开始后,每位被试被告知要参与一项模拟网上购物的实验。具体的实验过程分为两部分。第一部分为情景模拟,具体的实验过程与实验1、实验2 相同。第二部分为被试外貌自尊的测量,使用Heatherton et al.的六个题项量表。最后填写被试的人口统计信息。

(二)操控检验

将图片的感知吸引力、文字信息的评价、图片与文字的感知一致性作为因变量,使用2(性别)×2(图片类别)×2(外貌自尊)的ANOVA 分析。结果显示,三者的主效应以及交互效应都不显著(

p

>0.05)。因此,排除了性别因素、图片类别与外貌自尊可能带来的干扰,实验操控成功。

(三)结果

实验3 使用2(图片类别)×2(外貌自尊)的ANOVA 分析。当因变量为产品态度时,图片类别的主效应显著(

F

(1,214)=6.74,

p

<0.05),外貌自尊的主效应不显著(

F

(1,214)=3.23,

p

>0.05),两者的交互效应显著(

F

(1,214)=55.62,

p

<0.001)。当因变量为购买意愿时,图片类别的主效应显著(

F

(1,214)=4.97,

p

<0.05),图片类别的主效应不显著(

F

(1,214)=0.80,

p

>0.05),两者的交互效应显著(

F

(1,214)=44.95,

p

<0.001)。当在线评论中的图片类别为吸引力低的消费图片时,高外貌自尊的消费者的产品态度(

M

=5.15)明显高于低外貌自尊的消费者(

M

=4.32,

F

(1,107)=11.70,

p

<0.01,见图5),高外貌自尊的消费者的购买意愿(

M

=5.17)明显高于低外貌自尊的消费者(

M

=4.11,

F

(1,107)=10.02,

p

<0.01,见图6),H得到验证。当在线评论中的图片类别为吸引力低的产品图片时,低外貌自尊的消费者的产品态度(

M

=5.79)明显高于高外貌自尊的消费者(

M

=4.43,

F

(1,105)=49.69,

p

<0.01,见图5),低外貌自尊的消费者的购买意愿(

M

=5.74)明显高于高外貌自尊的消费者(

M

=4.35,

F

(1,105)=39.80,

p

<0.01,见图6),H得到验证。

图5 外貌自尊对产品态度的调节作用

图6 外貌自尊对购买意愿的调节作用

(四)讨论

实验3 验证了当消费者看到在线评论中吸引力低的消费图片或产品图片时,外貌自尊在图片类别对消费者产品态度和购买意愿影响过程中的调节作用。当在线评论中的图片类别为吸引力低的消费图片时,高外貌自尊(与低外貌自尊相比)的消费者的产品态度与购买意愿受到的负面影响更小;当在线评论中的图片类别为吸引力低的产品图片时,低外貌自尊(与高外貌自尊相比)的消费者的产品态度与购买意愿受到的负面影响更小。

六、研究结论和讨论

(一)研究结论

之前有研究认为,在线评论中的视觉信息会给消费者的态度与购买意愿带来积极影响。不同于以往的结论,实验1 的研究发现:相比在线评论中的内容为好评和吸引力高的图片,好评和吸引力低的图片会使消费者对该产品的态度更消极,购买意愿降低;在线评论中吸引力低的图片可能会增加消费者网上购物的不确定性,破坏原本在线评论中文字好评所带来的积极效应。

实验2 发现在线评论中的图片类别具有调节作用。相比吸引力低的产品图片,吸引力低的消费图片对消费者产品态度与购买意愿的影响更消极;而相比吸引力高的产品图片,吸引力高的消费图片对消费者产品态度与购买意愿的影响更积极。

实验3 探讨了外貌自尊的调节作用。当在线评论中的图片类别为吸引力低的消费图片时,相比低外貌自尊的消费者,高外貌自尊的消费者的产品态度与购买意愿受到的负面影响更小;当在线评论中的图片类别为吸引力低的产品图片时,低外貌自尊的消费者的产品态度与购买意愿受到的负面影响更小。

(二)研究贡献

第一,本文对网络营销中的视觉信息研究领域具有重要贡献。先前在研究视觉信息时大多重点关注视觉信息与文字信息的比较。与之不同的是,本文重点关注在线评论中的视觉信息,并发现相比好评与吸引力高的图片,好评与吸引力低的图片会使消费者对该产品的态度更消极,购买意愿降低。本文的贡献还在于比较了产品图片与消费图片,这是营销视觉策略中一种新的图片分类。

第二,本文也是对认知失调理论的应用与扩展。本文扩展了在电子商务情境下影响购前认知失调的因素,即在线评论中视觉信息与文字信息的不一致会造成消费者的购前认知失调。

第三,本文是对自尊理论的应用与扩展,重点研究了外貌自尊。以往研究图片类别对外貌自尊的影响,得到的结论是高外貌自尊的人们更喜欢带有模特的图片(相比产品图片),不过研究中使用的图片都具有较高的吸引力。本文则验证了吸引力低的图片对外貌自尊程度不同的消费者的影响,更加深入地探究了不同消费者对不同图片类型的反应。

以往的研究认为图片的使用会对消费者产生积极影响,不论是在网上展示的时候,还是在网络评论之中。本文却发现,在线评论中大量吸引力低的图片,使得消费者的产品态度以及购买意愿下降。在现实中很多的网店卖家都在鼓励消费者上传照片,并且伴随着小额的金钱奖励,本文的研究结论认为这类行为是需要谨慎小心的。网店卖家最好对这类行为进行控制,吸引力高的图片当然会使得好评更真实,但是吸引力低的图片却有些得不偿失。

(三)研究局限与未来研究方向

首先,本文在实验中只选择了服装作为实验材料,代表性略显不足。实验1 的预测试发现运动鞋、眼镜等产品也经常会有买家秀存在,所以以后的研究还可以选择这些产品类别进行更加深入广泛的研究。其次,在实验的操控上,本文可能没有考虑到一些可能干扰实验结果的变量,如被试的年龄差异等,之后的研究可以设计得更加合理,更好地避免被试受到其他变量的干扰。最后,本文只使用了问卷法,实验方式较为单一,以后的研究可以加入实验室法,采用真实的网上购物情境,从而使得结论更加具有科学性与普适性。