基于SWOT模型的川茶企业对外贸易现状分析

杨本芳 王成秀 四川工商学院

古蜀四川是茶树的发源地和茶文化的发祥地，川茶闻名遐迩，曾是古丝绸之路的重要支柱出口产品之一。近几年来随着“一带一路”沿线国际贸易的发展日趋成熟及地方政府对茶叶产业的培育支持，川茶出口量呈逐年增长之势，茶叶也成为四川支柱性农产品之一。四川茶叶种植面积及产量很高，居于全国前三。然而与产量相比川茶出口量占比不大，再加上国内外茶叶产品市场竞争激烈，川茶出口贸易之路尚有诸多困难。“知己知彼，才能百战不殆”，川茶企业要如何抓住机遇、发挥自己的优势在国际竞争中赢得市场？SWOT模型不失为一个较好的分析工具，其通过评价企业的优、劣势，判断企业所面临的机会和威胁，让企业在现有的内外部环境下最优地运用各项资源。

一、SWOT模型下的川茶对外贸易现状分析

（一）川茶对外贸易中的优势

（1）川茶茶叶种植面积和产量居于全国前列

据国家统计局和茶叶流通协会数据显示，四川茶园面积和产量均居全国前列，中国茶园面积最大的是云贵川三省；产量居于前列的有福建、云南、湖北、四川等地。截止2020年，四川茶叶的种植面积已经超过500多万亩，四川茶叶的销量占全国茶叶销量的20%以上。

（2）川茶茶园有独特的自然资源优势

川茶产园区主要分布在眉山、雅安、自贡、名山、宜宾等地，地理位置优越，交通便利降低了采摘和运输成本。川茶茶园区气候独特，常年雨雾朦胧，高山多很少被阳光直射，茶叶不容易遭受病虫害，比较适合绿茶种植。四川春茶季节往往比其他省要早30天左右，春茶产量高、病虫害较少、容易采摘。四川茶叶种植区域独特的气候也使得茶叶采摘周期较长长，每株茶树均可以在早、中、后期不同时间采摘，从每年的3月到寒露季节均有茶叶可以采摘。

（3）川茶茶叶品种具有出口优势

川茶以绿茶为主，而绿茶正是中国茶叶出口量最大的品种。在国际市场上，我国绿茶占国际绿茶贸易量的70%以上，据中国茶叶流通协会研究显示，近年来我国茶叶出口以绿茶为主，进口以红茶为主。以2019年数据为例，绿茶在我国茶叶出口中占比达65.3%。四川盛产绿茶，已打造了众多全国知名的绿茶品牌，有极富盛名的蒙顶山茶、蒙顶甘露、竹叶青茶、青城雪芽、峨眉雪芽、叙府龙芽等等。

（4）川茶及川茶文化海外传播历史久远

川茶文化表现形式多样且传播较为广泛，四川是茶树的原产地，也是最早开始人工种植茶叶的地方，早在西汉时期四川的蒙顶山就有茶叶种植，至东晋时期川茶已经成为重要的商品，蒙山茶从唐朝一直到清朝时期均为贡茶。四川处于古丝绸之路重要连接地带，茶叶曾是通过丝绸之路销往欧亚各国的支柱性商品，而川茶正是古代茶马互市中的茶叶主要来源，可以说茶马互市是川茶对外贸易的初始形态，它将川茶和川茶文化一并带到了海外。

（二）川茶对外贸易中的劣势

（1）川茶产业集中程度不高，缺乏规模经济

尽管四川有较多的川茶种植、加工和销售的知名企业，但因为茶叶种植和加工产业进入障碍较低，有较多茶叶的种植加工是家庭作坊式的，经营组织化程度低。绿茶对制茶工艺及茶叶储存条件要求极高，川茶有成千上万的茶叶生产企业和品牌，小规模种植单位面积产量不高，加工水平上不去，难以达到规模经济。

（2）川茶多以散茶毛茶方式出口，产品附加值低

与国内其他省茶叶相比，川茶多以散茶、毛茶方式以较低的价格作为原料进行出口，产品附加值低，没有打开国际高端市场。成都海关数据显示2020年成都出口茶叶3279吨同比上一年增长150.0%，出口额548.2万美元，同比上一年增长70.6%，从数据可以看出出口额的增长远远低于出口数量的增长，相当于以价换量，产品价值远远没有得到体现。

（3）川茶对外贸易品牌营销力度弱

中国虽然是茶叶种植和产量大国，却缺乏具有国际影响力的茶叶品牌，川茶品牌的国际影响力更低。在对外贸易中，川茶缺乏有力的品牌营销，川茶企业对国际传播的重视程度不够，难以吸引国外终端消费者的兴趣，这也是导致川茶茶叶多以毛料原料出口的原因之一。在对外贸易中各品牌往往各自为政，营销能力和水平参差不齐，众多企业外宣资料中川茶企业名、企业理念、企业文化、网络媒介用语等缺乏文化内涵和价值理念，茶叶术语缺乏标准化，这也影响了川茶对外传播的效果。

（三）川茶对外贸易中的机遇

（1）“一带一路”为川茶出口提供机遇

“一带一路”倡议的实施给川茶出口带来了前所未有的机遇。为川茶出口东亚和欧洲打开了便利之门，四川地处古丝绸之路核心地带，可充分加强与“一带一路”沿线国家合作，积极拓展茶叶市场。

（2）“健康消费”需求理念带动茶饮发展

茶饮是仅次于咖啡的世界第二大饮料。新冠疫情让消费者更加注重健康的消费产品，茶叶消费逐步趋于年轻化，新式茶饮崛起。国外消费者也正在逐步慢慢认识中国的茶叶饮品对健康的益处，对中国茶叶的需求正逐步增加。

（3）政府的产业支持政策为川茶发展提供有力保障

近年来，四川省政府高度重视川茶产业的发展，茶叶产业地位正不断提升，政府的各项产业支持政策为川茶产业发展提供了有力的保障。四川省提出了建成“千亿茶产业强省”目标，把精制川茶列入“5+1”现代产业体系优先发展，把川茶列入现代农业“10+3”产业体系重点发展。农业农村部门也在不断进行各种促进川茶发展的措施，积极举办各种出口推介活动，助力茶叶出口。

（4）成熟的外贸配套和服务体系让川茶通关更加便利

通关手续和出口运输一直是影响茶叶外贸出口的重要因素。以前川茶出口通关手续复杂，近年来四川为了确保茶叶出口快速通关，成都海关简化企业出口备案流程，开通“绿色通道”，实施72小时快速检测，给川茶出口带来极大便利。川茶出口大多数以中小体量、分散订单为主，前几年还需要通过其他口岸进行将茶叶运输出去，现在可以通过成都青白江的中欧班列进行运输，极大地缩短了运输时间并降低了成本。

（四）川茶企业面临的威胁

（1）新冠疫情对生产、流通、进出口贸易的影响

亚洲和非洲是中国茶叶主要出口地区，受新冠疫情的影响，国外茶叶订单缩减，再加上出口贸易运输受阻，运输成本急剧增加，我国茶叶出口大幅下降。中国海关数据显示2020年中国茶叶出口量同比下降4.84%。川茶出口也比较艰难，从2020年以来有很多川茶企业几乎是零出口。

（2）贸易保护带来贸易壁垒和技术壁垒阻碍

近年来国际贸易主要经济体贸易保护政策有所抬头，中国茶叶的出口越来越受到一些经济体贸易壁垒的阻碍，贸易壁垒的增加压缩了茶叶出口企业的利润，茶叶的出口利润非常小。如美国2019年8月宣布对中国进口茶叶增加关税，加上受疫情的影响2020年中国对美国的茶叶出口同比下降了33.4%；摩洛哥、欧盟等不断增加农残检测项目，提高农残限量标准，使中国茶叶对其出口逐步下降。

（3）国内外茶叶市场的竞争加剧

国内外茶叶市场的竞争非常激烈，给川茶出口带来巨大的压力。川茶尽管种植面积和产量均居于全国前列，但在出口数量和出口金额方面都不是最有优势的。中国茶叶出口中传统省份出口优势明显，2020年浙江、安徽、湖南、福建、湖北和江西六个省份出口量合计占全国出口量的89.2%，四川仅占2.4%。在出口额方面茶叶出口额达到一亿美元以上的省份依次是浙江省、福建、安徽、湖北、云南和贵州。其中，云南和贵州出口额大幅增长，增速分别为65.60%和115.80%，可见川茶在出口中的面临的竞争异常激烈（见表1）。

表1 川茶对外贸易SWOT分析矩阵

二、川茶对外贸易对策建议

通过对川茶对外贸易中的优势、劣势、机遇和威胁进行分析，可以看出川茶对外贸易中有威胁但更有机遇，而制约川茶对外贸易发展最主要的劣势主要源自于川茶品牌建设力度缺乏，加强川茶品牌建设和传播是提升川茶对外贸易竞争力的 关键。

（一）提升川茶品质，打造品质川茶

川茶有得天独厚的文化优势和地理环境优势，一直走毛料、原料出口的路子实在可惜。要打破川茶出口以原料、毛料为主的局面，争取进入产品附加值更高的高端消费市场，务必要提升川茶的产品质量，打造品质川茶。在产业种植和加工技术方面，要和国际标准对接。首先在茶叶种植方面积极推广绿色种植理念、科学种植、严格把控农药使用，降低茶叶农药残留，以打破茶叶出口技术壁垒；其次在茶叶生产加工、存储方面引入新技术，保证优质的原叶能制出优质的成品茶；最后还需提升产品的包装档次，让川茶包装更适合出口国的消费习惯。

（二）以品牌输出为目标

要提升川茶在国际市场的影响力，除了在原料市场下功夫外更要抓住能创造高附加值的终端高消费市场。在终端消费市场，品牌对产品销量的影响力甚至超过产品本身。在咖啡、茶饮等快速消费品的消费中，消费者往往是先选择品牌再选择产品，因此要打入终端消费市场，务必重视品牌的营销。正是因为川茶在对外贸易中品牌营销力度较低，导致川茶只能以毛料、原料出口，以品牌包装的面向终端消费者的出口量极少，出口价格较低，产品的品牌附加值极低。川茶在对外贸易中应以品牌输出为目标，扭转川茶出口以原料、毛料出口的局面。

（三）打造区域公共品牌，发挥规模优势

面对激烈的国内外茶叶市场竞争，川茶务必打破各企业单打独斗的局面，打破“小而散”的局面，应多方举措建立产业联盟，将分散的农户和企业联合起来，共同打造有影响力的区域品牌。目前四川正在打造的“天府龙芽”区域品牌在国内市场已经逐步见到成效，但是在出口贸易中四川依然缺乏有影响力的区域公共品牌，可以借鉴其他省市加大茶叶国际贸易中区域品牌的建设和培育力度。区域公共品牌应以政府为主导，名优茶企为支撑，众多中小茶企和农户积极参与，达到区域品牌标准的产品均可申请使用公共品牌名称。集中力量在一个或几个区域公共品牌建设上可以克服内部竞争，减少企业的成本消耗，要比分散精力各自建设自己的品牌更容易成功。

（四）塑造川茶品牌形象

品牌形象是影响消费者选择某一品牌的重要因素，消费者在消费某一品牌时消费者往往愿意为品牌形象而买单，品牌形象的塑造有助于同类型产品差异化，能创造巨大的产品附加值。品牌个性越鲜明产品竞争力越强，川茶作为古丝绸之路上的支柱性出口产品具有天然的历史个性优势，在川茶品牌营销中“历史传承的”“经典的”“茶文化发源地”等往往是川茶的主要标签，除此之外，在对外贸易中仍然需要发掘适合新兴茶饮市场的品牌个性，从品牌名称、产品包装、产品质量、品牌故事、品牌文化、外宣资料高质量翻译等方面入手打造独具特色的富有个性的川茶品牌形象。

（五）利用茶文化强化川茶品牌对外传播力度

从某种意义上来说品牌的传播就是文化的传播，由于各地区社会文化的差异性比较明显，品牌的国际化传播比国内传播更为复杂也更为困难。作为全球最为受欢迎的饮品，咖啡的全球输出其实就是咖啡文化的输出，茶文化的输出对茶叶品牌的传播也是同样重要。中国茶品类繁多，不同种类的茶叶有不同的功效、滋味，不同茶叶有不同的冲泡技巧、需要不同的茶具等等，这些程序对中国消费者来说是一种惬意的享受，但国外消费者往往会觉得繁琐、不方便。生活习惯和文化的差异也导致中国茶叶在国际终端消费市场不受欢迎。川茶要走出去，要先让市场认识川茶、了解川茶、认可川茶，川茶文化传播必不可少。可借助四川历史悠久的古茶种植园、盛产优质茶叶的名山大川、根植民间流传至今的茶馆文化、颇具现代特色的茶旅主题景区等等传递川茶文化，积极讲述川茶故事，将茶产业与茶文化融合、茶产业与旅游业结合等方式讲好川茶文化，传播川茶品牌形象。

三、结语

川茶产业具有深厚的文化底蕴和优良的种植园区，应牢牢抓住“一带一路”沿线经济贸易的迅速发展、政府的产业政策支持、消费者对健康消费需求逐步增长等方面带来的机遇，积极打造川茶品牌，完善和提升川茶品牌形象，深化川茶品牌对外传播，提升川茶国际贸易中的竞 争力。