基于淘宝平台商家节日营销研究

吴 颖

(铜陵学院，安徽 铜陵 244000)

1 节日营销概述

1.1 节日营销的概念

节日营销是在具有一定含义的节假日期间，利用广大消费者对节假日的需求和消费心态，采取相关的营销措施，对其产品、名牌进行宣传推广。与常规的营销活动不同，其往往具有突发、集中、反常和规模化的特征。电商节日营销是指在节日或具有特殊意义的一天，通过对消费者消费心理的影响，以网络为主要营销媒介，综合运用短视频、网络广告及其他多种网络媒体手段，开展集中的品牌营销或产品营销推广，被众多商家视为黄金销售机会。

1.2 节日营销的作用和意义

电商节日营销带动了电子商务行业的发展，使电子商务走入大众视野，不断提升行业人才需求；还带动了像物流、移动支付、教育等其他行业的发展。同时帮助企业有效吸引消费者，完善企业文化特色，树立品牌良好形象，一定程度上加快了中国经济发展的脚步，成为拉动国民经济增长的重要载体。以2020年“天猫双11”为例，累计成交额突破5 700亿，作为疫情后的首个“双11”，无论是在国民精神需求方面，还是在消费拉动方面的意义都十分重大。

1.3 节日营销发展现状

我国电商平台在科技推动下发展得越来越快，据CNNIC发布的《第45次中国互联网发展报告》统计报告，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达到7.1亿，2019年交易额达到10.63万亿元，同比增长16.5%。在时代发展中，涌现出了许多创新的营销形式，为了保证自身的市场竞争优势，各大电商平台都选择充分利用节日作为其营销形式和活动的一种噱头，淘宝平台本身便是这种营销模式中的佼佼者。随着电商节日营销宣传活动的深入和开展，节日推广促销的手段层出不穷，备受人们关注。与此同时，商家如何玩转节日营销策略，构建良性购物环境；中小型商家如何与大型商家良性竞争，如何在花样百出的节日营销活动中崭露头角，成为了业内新的研究课题。

2 节日营销的特点

2.1 价格优惠

在购物中，价格因素一般最受消费者关注，价格上的优惠会刺激消费者购买商品。价格优惠也是电商购物节的显著特征，以“6·18”活动期间手机降价数据为例，如表1所示。

表1 2021年“6·18”活动部分手机降价详情

2.2 流量大

如今，电商节日促销活动几乎是全民性的，疫情后“6·18”“双11”等词的搜索热度逆势上升，再创新高，疫情期间全民积攒的蓬勃消费需求也在活动期间迎来集中爆发。用户可由多渠道了解到电商节日活动，同时淘宝平台有着大量的用户，造势宣传方式多种多样，具有强大的流量优势。数据显示，2021年“6·18”活动，天猫第一小时成交额同比增长100%，国内外品牌营业额超去年“双11”，最高增长40倍，110多个品牌的交易额过亿，如表2所示。

2.3 趣味性强

随着生活水平的不断提升，人们在购物时的选择更加多样和全面，在考虑商品性价比的同时，有着自己的情感诉求，会为自己的喜好买单。因此，节日营销也开始兼顾趣味性，天猫通过打造大牌云集的“猫晚”、发放红包、抽奖、开展游戏等方式来调动消费者热情。

表2 2021年天猫“6·18”各类目销售额情况表

2.4 互动性强

节日营销同样关注消费者体验，侧重与消费者之间的互动，商家通过发放优惠劵、购物满减、限时秒杀等方式加强与消费者之间的联系。与此同时，短视频和直播也随之兴起。据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展统计报告》数据显示，截至2020年6月，我国电子商务直播、短视频、网购用户较3月份增长5%以上。电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4 430万，规模增速达16.7%。直播已然成为电商平台的新标配，从全网流量来看，2021年“6·18”淘宝直播的总观看数达到142亿次，总场均观看数超1万，参与直播带货的总商品数超780万，直播带货的总品牌数超10万；“6·18”期间，新增主播超过2.5万，开播主播数超12万。直播带货能够让消费者直观准确地了解产品详情，这种互动方式也会增强消费者对商品的购买欲望。

3 节日营销中存在的问题

3.1 促销依赖性强

节日营销下的电商购物节日往往都会提前宣传造势，以告知消费者活动时间，给予消费者充足的准备时间。在这段时间里消费者可以提前做好“功课”，将自己想要购买的商品提前加入购物车，以备节日到来。据调研数据显示，61.35%的消费者都会在节日活动期间进行购物，48.31%的消费者会刻意把想买的商品留到活动期间买。消费者对节日促销的依赖性强，在经历了长达1个月的节日促销活动后，消费能力也会较为明显下降，进入消费疲软状态，整个电商会出现短暂的流量和体量下降，导致购物只集中于节日期间，而节后消费者购买需求降低，造成“节时热，节后冷”的现象。

3.2 营销手段同质化

淘宝节日活动众多，除了春节、三·八妇女节、6·18大促、双11购物狂欢节几个大节外，还有大大小小60多个节日。频繁的节日营销，使商家陷入模式化的困境，只会一味通过盲目模仿抢占市场占有率，不知如何通过创新来突破现状。产品性能、外观甚至营销手段都逐渐同质化，这将不利于消费者识别商品，在同质化这样一个包围圈下，也会导致商家之间的竞争愈演愈烈，甚至打起恶性的价格战，难以实现行业内的共赢。

3.3 活动规则繁琐

活动期间一些商家的优惠规则设置得十分复杂，活动形式也是五花八门，比如跨店满减、积分兑换、限时抢购、秒杀、发放指定商品优惠券，并根据购买产品数量、时间段、种类的不同来划分价格，满足一定需求获得相应折扣和赠品优惠等，也不乏一些商家虚假促销。不少消费者表示，商家活动套路满满，规则看得头晕眼花，买个东西还要先做数学题。复杂繁琐的规则影响了用户购物的体验感，一定程度上削减了消费者的购买热情，消费者抱怨商家诚意不够，产生娱乐疲劳。据调研数据显示，只有21.35%的消费者对活动规则了如指掌；78.66%的消费者认为其难以理解，不愿意以花费过多时间去研究规程来省钱。而82.02%的消费者对活动的满意度一般。越来越多的消费者对节日促销活动的态度不再像以往一样高涨，认为是在浪费时间和精力，自己只是这场热闹活动中的“韭菜”，只有什么都不买才是真正的省钱。

3.4 售后难以保证

在低价诱惑下，消费者往往会把质量放在第二位，和平时“货比三家”的谨慎挑选相比，这种方式很难保证消费者的忠诚度，同时也带来了高退货率。根据电商平台数据显示，日常退货率在10%左右，活动期间却大大增加，甚至高达30%，高销售量带来高退货率的同时，带来的还有高投诉率。在这种背景下，具备良好的售后服务就显得至关重要，售后服务倘若不能确保，将会失去消费者的信任，从而损失现有及潜在的顾客。

活动期间订单量暴增，平台难以监管，导致商品质量良莠不齐。在利益驱动下，有的商家可能会大量出售临期产品，以次充好，甚至会出现售卖假冒伪劣产品的现象。不少消费者也表示，自己遭遇了商品差价难以弥补、预售商品难以出货、缺货和退货难、退款受阻、商家承诺不兑现、客服不回复消息等问题。

4 可行性建议

4.1 把握运营节奏

节日过后商家应该及时整合数据，对本次活动进行复盘，吸取成功经验并反思不足，与消费者进行良好的沟通，了解他们退换货的原因、购物满意程度及消费者偏好等信息。

通过开展区别于节日大促的返场活动，打造新的利益点，例如新品上新活动来刺激消费；还可通过细分消费者市场，投放广告；利用推广精准定位人群、强化商品标签关键词等方式来抓住活动余热维持日常销量。节后维持客户关系同样重要，老客户对于商家而言更是至关紧要的，商家在充分利用公共流量的同时，可以运营公众号、微博，建立微信群、淘宝会员群等私域来把握私有流量，适当给予老客户一些优惠，加强与客户之间的联系，增加客户黏性，培养客户忠诚度，发挥老顾客的潜力。

4.2 实现差异化竞争

同质化竞争使行业陷入恶性循环，导致竞争激烈，使行业整体收入和创新能力不断弱化。为了突破同质化的围攻，谋求更高的市场份额，企业可以进行差异化竞争，重视自身产品的优势，促进产品结构优化，有效应对市场上激烈的同质化竞争。应发现产品的独特价值，打造自主品牌，提升产品创新能力，优化产品内容，充分挖掘现有潜在市场，开展产品差异化管理，满足消费者个性化需求，有效避免恶性竞争。

在营销手段上，应多与优秀的商家进行交流，而不是一味地模仿，要准确定位并细分市场，抓准需求用户，并根据自己的客户群体和产品优势进行创新、改良，选择一种适合自身且具有持续性与稳定性的营销手段。

4.3 简化规则玩法

近几年活动的规则玩法逐渐复杂，脱离了营销的本质，让消费者产生了排斥心理。简单直接的打折方式才是最符合消费者期待的营销，因此，商家可以适当简化营销手段，优化消费者购物体验，这样才能让消费者有更大的热情参与活动。

商家不仅要准确认知大环境，也需要对消费者有深刻洞察。对于逐渐情绪疲劳的消费者，要以多元化方式进行宣传营销。其中的营销重点是抓住顾客的需求，做有理念的营销，培育出独有的品牌内涵，引起消费者共鸣。

4.4 保障售后服务

节日过后将迎来退货潮，客服工作量增大，面对大量售后问题，可能会发生难以快速应对的情况，从而招致客户不满，失去部分潜在客户。为了提高消费者的满意度，商家在策划节日营销时应做好充分的市场调研，预测活动的影响和参与人数，制定灵活的策略和应急措施。

提前对客服进行培训，对客户可能提出的问题进行预估、准备，让客服熟悉产品的相关知识，使其能够及时为客户解决问题，引导客户购买产品。同时，商家应严于律己，把控质量，承诺保价，不虚假销售，提高发货速度。只有诚信经营，才能提高消费者满意度，增强消费者的忠诚度，获得长期客户。