建党百年红色文化传播的UGC策略

朱伟

总结2021年建党百年主旋律作品的新媒体传播，大家会发现UGC（User Generated Content用户生成内容）策略使用得當，能大幅提升作品的传播广度和影响力。

UGC的理论核心是内容=信息+载体，而促成信息和载体结合的就是“人”这个中介。人一旦参与了，传播就不再是简单的复刻，其对载体及结合方式的选择甚至再创造，使得内容生产具有了新的外延。UGC的核心生命力就是释放内容生产力。

小切口展现大主题

将用户放置在新媒体产品创作流程中考虑，基于用户个人体验，创作者在内容设计上会选择以小切口展现大事件，使其更具象、更有温度。比如荔枝FM致敬建党百年推出的红色文化内容，其中一大策略就是“帮助会讲红色故事的人用网，引导会用网的人讲红色故事”。

在“声震南雄”项目中，荔枝播客学院组织南雄当地红色景区景点讲解员开展网络音频节目制作技能培训，帮助能讲故事的人用好互联网，使其成为荔枝平台红色主播生力军。

平台头部主播粉丝量大、影响力大，善于通过用户想听、愿意听、爱听的语言吸引用户，但他们当中不少人红色文化素养不足。为此，荔枝从中筛选积极参与正能量主题内容生产的优质头部主播，引导和指导其策划录制广东红色景区景点故事音频，充分利用头部主播生产有“网感”的红色文化内容。

主播们从革命历史故事的生动细节处着眼，在宏大叙事中加入个人关于坚持初心理想的生活哲思，让革命先辈坚定的理想信念、崇高的价值追求和巨大的人格魅力跨越历史长河，为新时代的用户注入奋进追梦能量。

湖南的红网以长沙岳麓山下的新民学会旧址为切口策划内容。这里曾聚集毛泽东、蔡和森、萧子升等一群湖南优秀青年，他们心怀天下，以“改造中国与世界”为己任，于湘江之畔发出“建党先声”。

那么今天，这里的年轻人是什么样子？他们又是如何与时代同频共振的？红网策划团队从新民学会旧址附近的年轻人入手，推出《青青我心——新民学会旧址附近的年轻人》特别策划，记录他们在日常生活和工作中所展现的对党的热爱和对美好生活的追求，传递信仰之力。

这是一个类UGC作品，共8期，采访对象有老师、医生、警察、网红小哥、博士生、外卖小哥……作品通过一个个“小人物”真实生动的故事，传递他们身上的信念、信仰。网友在走近这些小人物的时候，能看到这一代年轻人如何在信仰的指引下砥砺前行，同时对老一辈共产党员的初心使命有了更加深刻的理解和情感认同。视频发布后，网友评论：“将热血青春与国家命运相融合。”“有担当的年轻人充满了正能量，展现了真善美。”

消费者变身生产者

UGC的另一特点是内容消费者可以变身为传播者、生产者，或积极分享，或利用公共平台，在原作的基础上创作新内容。

比如，新华网推出的网络直播节目《红色追寻第四季：百年正青春》，引发广大网民特别是年轻网民的共鸣，大家积极点赞分享。除了形态多样、内容丰富、连贯性强的直播报道，该节目还提供多维互动，切实增强网民参与感。围绕每场直播中网民关注的热点，节目推出“中共一大为何转移到嘉兴南湖”“为什么遵义会成为中国共产党的‘转折之城’”等9期互动话题。新华网微博#红色追寻#话题总访问量1.7亿， B站账号留言总量超过2万条。

再如央视网融媒体策划的《C大调》，以“1+1+1”（一支创新微视频、一个互动H5、一堂创意思政课）的方式致敬青春中国、百年大党。C代表中国共产党（the Communist Party of China），也代表中国（China）。微视频以音乐为引，带出背后的党史故事和精神谱系，展现中国共产党如何带领人民从积贫积弱走向繁荣兴盛。

《C大调》分为创意思政课、创意时政微视频、互动H5三个部分。在2021年五四青年节当天，央视网同清华大学发起“携笔从戎 精忠报国”主题活动，推出创意思政课《青春洋溢C大调》。清华大学军乐队演奏《我的祖国》作为开场，《我和我的祖国》作为结尾合唱。2021年7月4日，创意时政微视频《C大调》上线。节目制作前期，央视网与中央民族大学交响乐团合作，将建党百年各时代最具代表性的多首曲目重新谱曲串联，在最终呈现上达到“音”“画”融合、交织映衬的效果。2021年7月6日，互动H5《指尖上的C大调》上线，延续热度，通过趣味性、互动性、减压性的设计，让党史学习教育做到“润物细无声”。视频引发网友持续好评，大家纷纷点赞产品创意和视频风格。

多场景应用触达更广泛人群

科技的不断发展为UCG提供了不同的场景应用，同时，用户产生内容的方式也愈发多样化，体现在新媒体产品的设计上，就是多场景的应用。

2021年6月30日，华龙网推出党史宣传沉浸式互动视频作品《党员，请选择！》，作品以隐蔽战线革命先辈的“潜伏”故事为线，通过高频互动和沉浸体验，让用户真实感受风雨如磐的革命岁月，致敬无名英雄，献礼建党百年。

作品融入年轻人喜爱的“剧本杀”元素，根据史实精心打磨故事情节，通过代入性选择，由网友自行决定剧情走向，让其在沉浸式体验中感悟革命先辈的理想信念。作品上线后，迅速收获一波好评，两天内各大平台总点击量1.08亿人次。

除了线上传播，作品还在重庆市级机关单位、政府办事大厅、街道社区上千块数字屏展示，并走进了重庆两江国际影视城、红岩联线等红色景区，线下触达人群超百万人次。

荔枝FM的红色文化传播节目也不断拓展传播场景。在旅游景点布设声音二维码，游客使用手机扫码，即可收听由荔枝主播声情并茂演绎的红色故事。游客在收听故事的同时，还可以通过点赞、评论、转发等方式互动，进一步丰富旅游体验。

同时，荔枝FM还与旅游出行应用合作，如与高德地图合作，把“初心之旅”项目中的主播解说音频上传到高德地图相应的景点资料卡内。用户打开高德地图搜索相关红色景区，即可在景区介绍中免费收听相关红色故事。在景区游览时，用户也可打开高德地图“景区随身听”模块，边走边听荔枝主播的讲解。

以上实践有效地开拓了红色文化传播新场景，让红色文化触达更广泛人群。

（作者单位：中国海关传媒中心）