短视频入局 在线音乐进入新时代

钟茜

《云与海》《白月光与朱砂痣》《浪子闲话》……近日，第三届TMEA腾讯音乐娱乐盛典颁发“年度十大热歌”，抖音上热播的短视频歌曲包揽了全部席位。一石激起千层浪，该话题迅速成为全网热议焦点，网友纷纷吐槽，“这怕不是华语热歌，这是抖音热歌吧。”甚至有网友痛心疾首，“华语乐坛怎么了？”

不可否认的是，抖音等短视频平台，已然是华语流行音乐制造、宣发的前线。在QQ音乐、网易云音乐上搜索“抖音”“快手”关键词，热门歌单随即弹出，不少歌单的播放量已经超千万。短视频平台对歌曲出圈走红的推动力，以及对音乐平台的引流效果可见一斑。如今，抖音、快手等短视频平台已不再满足于充当宣发阵地和引流工具，纷纷发力音乐业务，试图借力音乐实现弯道超车。

加速布局 深耕平台音乐生态

短视频的创作离不开背景音乐，这推动很多音乐通过抖音、快手平台成功进入大众视野。但无论歌曲在短视频平台上有多火，其流量很难直接产生价值——版税收入还是源自网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等流媒体平台。

2021年7月，国家市场监督管理总局要求腾讯音乐解除与上游版权方达成的独家协议。在线音乐平台天价独家的寡头竞争局面被打破，知名歌手的版权音乐或将被全平台共享。独家版权的放开，给短视频平台入局国内线上音乐市场提供了契机和时间窗口，抖音、快手、微视等不约而同加速布局音乐业务。从组建专业运营团队、购入音乐版权、招揽独立音乐人、上线播放器产品等一系列举措来看，短视频平台正深耕音乐产业，积极探索内容生产、推广宣发、版权变现的商业模式。

2021年3月，抖音与浙江卫视联合推出跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，让更多优秀音乐人被观众看见;2021年4月，字节跳动成立音乐事业部;2021年6月，抖音内测音乐播放器并上线音乐播放器功能;2021年7月，字节跳动宣布将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级;2021年9月，歌手孙燕姿进驻抖音，登场抖音夏日歌会，线上直播演唱会直播期间累计点赞量突破6亿，直播观看量突破千万人次;2021年11月，抖音与摩登天空达成版权合作……

无独有偶，快手也在紧锣密鼓地构建平台音乐生态。2021年3月，快手曾召开“春声——2021快手音乐版权生态大会”，全面开放版权方及独立音乐人结算通道，以版权收益反哺上游生产，构建市场化可持续的平台音乐生态;2021年5月，快手推出在线音乐软件“小森唱”，以AI作词、用户演唱的模式，搭建快手端音乐社区;2021年6月，快手推出“双击音乐计划”，加大对原创音乐人的扶持力度;2021年12月21日，快手音乐宣布，将对过去一年在版权相关领域支持快手的合作方发放千万元年终激励，激励金将以“年度大奖”和“阳光普照”两种形式分梯度发放。

在提供高流量和曝光度之外，提供培育和孵化机会是深耕平台音乐生态的重要手段。数据显示，目前快手已与上百家版权公司达成合作，截至2021年第三季度，版权公司结算金额相比2020年同比增长3590%，相比2021年第二季度环比增长157%。在结算量级蒸蒸日上的同时，版权公司歌曲的使用量也节节攀升。随着用户逐渐养成使用版权歌曲的习惯，快手平台的版权收益逐渐成为广大中小版权方的收入增长点。

同样积极拓展音乐业务的，还有微信视频号。2021年12月17日，爱尔兰知名组合西城男孩（Westlife）在微信视频号专门为中国歌迷定制呈现线上演唱会，根据数据统计，这场直播共有2287.5万人观看，最高在线人数突破140万，点赞超1.5亿。

自己造“音” 原因幾何？

在线音乐平台激烈竞争的当下，为何头部短视频平台会将目光投至流媒体音乐平台并选择自己造“音”？

有业内人士分析，这与短视频平台属性有着密不可分的关系。近两年，短视频平台发力直播、电商，随着业务线不断延长，搭建音乐平台已成为短视频平台提升用户黏性、建设平台社交生态的关键阵地。以快手为例，2021快手光合创作者大会中，快手高级副总裁、内容运营负责人严强便提出，2021年快手的建设将围绕提升平台的社区及社交价值重点突破。对于短视频平台用户而言，平台能否给予用户多样态的社交环境，将在极大程度上决定用户是否留在该平台。业内人士表示，搭建不同的在线音乐平台，可以使短视频平台在发挥音乐基因之余，为用户提供更多社交玩法。

在短视频平台的发展过程中，音乐版权问题是掣肘其发展的重要因素。互联网专家包冉认为，在线音乐平台的收益主要包括三类：一是来自特殊版权内容，比如高保真音乐内容的会员收费。二是音乐经纪服务，比如帮助音乐人打造创作与分发平台。三是线下衍生业务开拓，比如举办明星演唱会，实现票房、商业植入收益。“原先还有基于流量明星的单曲付费，只不过在目前行业生态治理背景下，这一块的存在感将持续走低。上述业务的核心，都涉及音乐版权。一旦音乐版权垄断的扣解开，整个行业就活了。诸如抖音、快手这样的后来者，也就看到了机会。”

包冉还分析，音乐内容需要抖音、快手这样高效的宣发平台，平台也需要源源不断的音乐版权为用户提供内容素材。“在音乐版权放开的大环境下，为什么不形成自己专享的音乐平台呢？”他还提到，在监管部门重拳出击，治理文娱乱象的环境下，过去在线音乐平台拥有的“打榜”“投票”等粉丝经济“优势”已消失殆尽。“音乐版权的开放，加上‘偶像经济’的没落，短视频平台做音乐，能用更少的成本博得更大的收益。”

开拓多元化服务、深挖用户价值、探索多元商业变现形式成为在线音乐平台的发展重心。手握庞大流量的短视频平台以新玩家身份入局，究竟成效如何？结果仍有待观望。