美国假日购物季掀起直播带货风

田英

手机屏幕中，贾森·德鲁洛（Jason DeRulo）正在给饼干装饰糖霜，但他不知道该用什么图案，于是向正在观看直播的人求助：“要不要装饰呢？礼物造型还是雪花造型？”

德鲁洛是美国的一位音乐唱作人，但他这次直播和音乐没有任何关系，也不是在参加电视真人秀。实际上，这是2021年11月28日他在社交平台推特（Twitter）上的一场直播，这场直播也是推特与零售企业沃尔玛联合主办的直播购物活动的一部分。德鲁洛的任务是展示沃尔玛售卖的商品，并与粉丝互动。比如，视频中他制作饼干所用的面团，是由某品牌的食品搅拌机做出来的。

观众最终选择了哪种装饰？“雪花？好吧，你们太会难为我了，挑了难度最高的一个。”德鲁洛和观众互动后，就开始尝试给饼干做雪花糖霜，虽然他最后失败了，但观看直播的观众并不介意。

媒体的“新探索”

将购物和电视结合起来并非新兴概念，毕竟美国家庭电视购物网自1982年就开播了。不过，随着近年社交平台的兴起，再加上Paypal、苹果、Instagram和TikTok便捷的一键购买功能，购物体验已经变成无缝式互动，成为一种特殊的娱乐概念，观众已经很难在如今的直播购物中，看到以前电视购物节目频频使用的诸如“现在就打电话”这样的硬性推销形式。

在2021年年底的北美传统假日购物季，不光是推特，TikTok、YouTube和NBC环球等各个媒体，都在探索直播购物的空间有多大。他们想知道，作为已经在中国及其他数个国家取得巨大商业成功的模式，能否火遍美国市场。

NBC环球广告销售与合作首席营销官乔希·费尔德曼（Josh Feldman）认为，“看看现在的美国，直播商业毫无疑问正在兴起，直播购物还处于起始阶段，但2021年的销售额就有望达到110亿美元，而且或许不需要多久，这个数字就能翻倍。”

单靠创意行不通

NBC环球在电视台及数字平台上都大力开展了直播购物活动，比如邀请TikTok网红蕾米·巴德（Remi Bader）主持其旗下流媒体平台“孔雀”和家庭互联网服务Xfinity联合制作的“想买就买”（Impulse Try）直播。在旗下有线电视频道“美国电视网”（USA Network）上，NBC环球也推出了一档名为《美国大交易》（America’s Big Deal）的直播购物栏目。

这些线上或者电视台的直播购物活动，有个共同点——邀请网红或明星来带货。巴德的直播活动特邀了一些从真人秀节目走红的明星，而《美国大交易》则依赖其头牌人物乔伊·曼加诺（Joy Mangano）。YouTube在其為期一周的直播购物节中，邀请的是英国著名厨师、真人秀主持戈登·拉姆齐（Gordon Ramsay），以及美国网红视频博主“野兽先生”（MrBeast）等。

《美国大交易》制作公司Diga工作室的CEO托尼·迪桑托（Tony DiSanto）总结，“对直播来说，包装就是一切，关键在于包装形式为直播增加的可信度。单靠创意是不行的，还要将创意和角色内容结合起来，这才能让收看直播的观众感觉可信。”

这些直播还有个相同点就是极力营造娱乐感，但节目最终目的是销售商品，所以在这两种需求上取得平衡非常关键。对此，迪桑托强调，“必须把商品销售引入传统的、以娱乐为主的网络平台，一定要确保将销售有机融合到吸睛的内容中去。“

疫情促使消费行为改变

网红带货也让消费者越来越习惯在Instagram、TikTok或者其他现有数字频道上购物。在2021年10月举行的纽约广告周期间，哈德逊城市广场上挤满了慕名前来休闲购物的人，他们手中都拿着TikTok派发的手提袋，上面印着”TikTok让我买的“统一标语。

Diga工作室总裁肖恩·斯特里克兰（Shawn Strickland）认为，在新冠肺炎疫情期间，美国许多餐厅开始提供扫描二维码点餐服务，这或许会促进人们消费行为的改变：“这种方式在某种程度上教会人们把离线世界和在线世界连接在一起，这一迹象表明，某些潜在的新形式和新节目会从当前的首轮尝试中产生。”

不过，直播带货在美国仍处于发展初期，虽然美国科技和娱乐界的巨头都已入局，通过各种形式“试水”，但行业分析人士认为，这种新兴的购物形式还将迎来很长的发展演化阶段。托尼·迪桑托就持这种观点，”媒体和商业的融合，以及娱乐和商业的融合，在美国目前仍处于蛮荒阶段。两年后的业界生态，将会令我们万分惊讶。“