体验型文化创意产品设计研究

苏州大学 刘璐璐 王言升（通信作者）

伴随着全球化经济的迅速发展和信息化技术的日新月异，促使人类对于需求的转变——依次从生存需求、安全需求、社交需求转变为精神需求。这体现在人们不仅重视产品的实用性，也开始注重产品带来的体验感。这也影响到文化创意产品市场从传统化、单一化逐渐转向为潮流化、多样化的特点。于是，体验型文化创意产品在市场上应运而生。体验型文化创意产品设计利用体验设计的优势，将体验设计融入文化，将文化体验作为产品设计的对象，将体验到的文化融入用户的生活及学习中，拉近用户与文化的距离，使用户更好地感受到文化创意产品所要表达的精神内涵，加深用户对于文化的认同感。

1 体验设计和文化创意产品设计

1.1 体验设计

体验设计是随着体验经济的到来而诞生的一种新兴的设计观念，其出现深化了设计内涵，扩大了设计的范畴[1]。在20 世纪90 年代初，唐纳德·诺曼提出和推广了“用户体验”这个概念，由此产生了以人为中心的交互系统设计。直到1998 年美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首次提出“体验经济”之后，很快就出现了“体验设计”这一概念，使人们从关注用户与被作用对象的关系慢慢转向到体验本身——将体验作为设计对象，被设计的是用户群体在特定场景的一段特殊经历，设计的重点是用户的整体体验过程及体验效果[2]。体验设计中融合了产品设计、服务设计、信息设计等不同类设计，融汇了经济学、心理学等各类学科的知识。

1.2 文化创意产品设计

文化创意产品设计，简单来说就是“文化+创意+产品+设计”。文化是指人类在社会历史实践过程中所创造出的物质财富和精神财富的总和。创意是基于创造性的想法，可以将事物变得有意义的能力。产品是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的物品，包括有形的和无形的。综合以上来看，文化创意产品设计即以文化内容为基础、创意为核心、设计为手段而产出的高附加值产品。文化创意产品设计最早以可追溯到20 世纪末英国提出的创意产业的概念，使得文化创意产品具有不同的文化特征和审美特征。在亚洲地区中，日本是最为注重文化创意产业的国家，例如日本熊本县推出的熊本熊IP，其结合了地域文化，凝聚了文化的精髓，打造了本地品牌，使得这一IP 和周边都获得超高人气，还带动了当地的经济[3]。在国内，北京故宫博物院的文化创意产品的出现使得我国的文化创意产业开始繁荣起来，这也凸显出了国内文化创意市场蕴藏的巨大潜力。

2 体验型文化创意产品类型

2.1 以体验类型分类

2.1.1 感官体验类

感官指用来感受外界事物的器官，包括眼、耳、鼻、舌、身等，所以分为视觉、听觉、气觉、味觉、触觉、意觉这六感。由于人体的感官是相互影响、密不可分的，共同促进了人们对事物的情感体验[4]，所以可利用六感之间的联觉反应，让用户感受到情感上的共鸣。从视觉上，打造符合用户审美的品牌形象；从听觉上，赋予文化创意产品具有韵味的宣传口号或有调性的音乐歌曲；从嗅觉上，缔造独具匠心的气味体验产品；从味觉上，创造出满足用户味蕾的文化创意食品；从触觉上，使用不同纹理和材质，给予文化创意产品更多的质感温度和非凡的触感；从意觉上，取用独特的文化元素设计独特的产品，使用户感受到设计的巧妙和生活中的情趣。以美国设计师Max Gunawan 设计的Lumio 灯为例，在关闭状态下，看上去就是一本“书”，然而翻开“书”时却是一款具有设计的造型灯（图1）。这款灯具设计运用了视觉和意觉两种感官，视觉上会让用户感受到是“书”，但“书”亮的时候，意觉上会让人产生知识照亮人生的情感，也会引发用户对知识和光源的珍惜等相关感悟。不过目前市场上的文化创意产品主要是以视觉体验为主，体验较为单一，缺乏多角度和多感官的结合。

图1 Lumio 灯

2.1.2 行为体验类

行为的过程是人对产品产生情感的过程[5]。行为体验设计不仅可以使用户感受到文化创意产品的灵魂，还会影响用户的行为、生活方式，让用户能有所互动、为之着迷。因此，这类产品十分注重其功能性和实用性。例如文化创意胶带（图2），用户通过使用胶带点缀各式物品，不但可以从中获取手工操作的趣味性，还可以在使用物品中获得美的感受以及生活的情趣。而且当用户看到所装饰的物品时会回忆起购买的经历和其蕴含的文化故事。而在展览中，会发现多数文化创意产品产生的行为体验主要是依赖于高科技和信息技术，由此产生与参观者之间的互动。所以，这类文化创意产品会更加贴近用户本身，也会带给用户十足沉浸式的体验，但市场上能将行为使用和造型结合得很好的产品屈指可数，这显示出市场缺乏对于用户行为深层次的了解。

图2 文化创意胶带

2.1.3 情感体验类

唐纳德·诺曼曾在《设计心理学》一书中提出了情感化设计理论，并将设计分成了三种不同的层次，分别是本能层、行为层、反思层。这三种层次从不同层面影响人们的情感，而且三种层次互相交织、相互作用，影响用户感知和思维上的变化[6]。因而，情感体验更加注重文化创意产品与用户之间的情感沟通。这就需要在产品中注入感性设计，融入情感因素，从而激发用户的情感共鸣，满足他们的情感需求，加强他们对文化的认同。如谢馥春线上旗舰店中添加了非物质文化遗产知识模块和非物质文化遗产游戏模块两个部分，非物质文化遗产知识模块包含了品牌故事和非物质文化遗产技艺两个部分。在用户进入旗舰店时，可以体验产品制作流程，进一步激发用户对非物质文化遗产文化和工艺制作的兴趣，还可以促进用户对非物质文化遗产技艺的理解[7]。目前，市场上情感体验类的文化创意产品大部分都是从外观和功能上浅显地表现，很少能将文化真正融入用户的生活中。

2.1.4 思考体验类

思考体验是指用户在使用产品过程中或使用后，产品产生并带给用户的思考和感悟。思考体验需要注重挖掘深层次的设计元素，以此来引起用户的好奇心，进一步引起他们的认知和思考。有些思考体验类文化创意产品会给用户带来文化上的体验感悟，或者会带来生活上的乐趣。以中国国家博物馆推出的解谜游戏书《博乐·元宵行乐》为例，《博乐·元宵行乐》为一款沉浸式单人桌面游戏，它打破了传统纸质书籍单一且枯燥的阅读模式，通过APP 与实体书籍的配合让玩家在解谜的过程中获得主角般身临其境的体验和珍贵的历史知识。用户将自己代入到故事中主动寻找、思考、解密，跨越时空了解各类历史文化，并且不同的选择也会产生不同的结局，让用户更加沉浸此游戏，产生更多的好奇和兴趣，继而对于游戏中的历史文化有更深一步的探索。但目前真正能从文化深入到产品功能，并让用户能参与其中，继而影响用户思想的产品少之又少。

2.2 以体验方式分类

2.2.1 获取类

在生活中常见的都是有消费性质的文化创意产品，但还有的文化创意产品不一定是需要通过商店购买而获取的，可以通过如旅游机构、景点等等其他一些相关形式获得。这种让用户主动参与合作的体验使文化创意产品从传统买卖转变为主动体验的过程，互动性也比较强。例如 “故宫里的神兽世界”展览活动，展览入口会免费发放手册，手册上会有很多神兽插画，游客就可以到指定的地点打卡，并完成对应神兽的印章收集（图3）。等集齐了所有神兽印章就可以通过工作人员核对并兑换自己喜爱的神兽贴画，而且手册也可以带回家收藏。这类文化创意产品满足了用户喜爱打卡、收藏和收集的心理，不仅可以提高用户旅游过程中的活跃性，还可以提高游玩的娱乐性。获取方式体验类的产品目前在国内主要是出现在博物馆的展览或是商业性质的展览中，均为免费参与和获取的，像参观博物馆的门票，背面是印有文物图案的明信片，还有参观展览后可以免费带走自己喜爱的展览海报等。非消费性质的文化创意产品能获取多数人的参与度，并且能进一步提升在参观过程中的趣味性和沉浸感。

图3 “故宫里的神兽世界”印章

2.2.2 展示类

具有体验性的文化创意产品会全方面地展示自身的特点，用以吸引用户的目光。利用产品所身处的环境作为舞台，而产品则作为舞台中的主角[8]。以最近热门的北京环球影城景点为例，里面打造了无数个IP 王国。在园中有不同的IP 形象玩偶及不同IP主题的游乐设施，可以将游客快速代入故事中，既增强了游客与景区的互动，也增强了用户对于相关文化创意产品的情感体验。园中也会提供与IP 故事相关的不同产品，包括饮食、玩具、服装等（图4），并将自己变为影视里的主角。其中最有特点的是变形金刚威震天与游客之间的互动，威震天利用幽默风趣的聊天方式赢得了男女老少的心，吸引不少游客与之进行交流、合照。展示类的文化创意产品大多都是出现在具有鲜明IP 形象的主题馆中，以故事为依托，活动作为纽带，带动用户的情感。

图4 环球影视城的“哈利·波特”主题中黄油啤酒屋

2.2.3 使用类

用户与文化创意产品的互动体验主要体现在产品的功能使用上，借用直观的外形让用户感受文化形象，通过使用过程来感受产品所要表达的内涵。这类文化创意产品比较注重功能和文化的巧妙结合，设计师须在设计之初就要思考并满足产品的功能，不能为了造型而忽视掉产品的实用性。例如2019 年星巴克发售的一款限量粉色猫爪双层玻璃杯。这款猫爪杯采用了透明玻璃材质，杯子内层设计为猫爪形状，外层印有樱花图案，当内部倒入有颜色的液体时，猫爪形状便浮现出来，为用户带来独一无二的情感体验。这类产品的特点为比较日常化，产品在被使用的过程中传达文化，让用户感受到品牌文化的情感。但目前市面上的产品对于日常的实用性探索得不够，导致很多文化创意产品在使用几次后可能就被遗弃在角落里。

2.2.4 分享类

如今，人们购买文化创意产品如果不是给自己使用收藏，就是作为礼物送给亲朋好友。像文化创意产品中的钥匙扣和明信片都是消费者喜爱的礼品，但是这种形式的产品比较常见，也无法承受过于丰富的文化和情感。做得比较好的分享式产品像微信红包封面。在节假日各大企业都推出自己的红包封面，用户可以根据自己的喜好去获取红包封面，然后发红包给好友，也可以将自己喜欢的封面分享给好友，让好友去获取。另外，红包不仅可以以静态的样式展示，还可以通过动态的形式呈现，而且不同的图案会带给人不同的感受，增加了产品与人之间的互动性。

3 体验型文化创意产品设计策略

3.1 注重人和体验

由于文化具有地域性的差异，消费者也具有人本身的复杂性，所以在体验型文化创意产品设计中，要紧扣人和体验这两个主体。只有对于人进行深入研究，对其生活观察入微，才能设计出让所有消费者都能共情共感的作品。体验是在人与产品互动中才诞生的，所以从用户的生活需求出发，然后利用体验设计中的通用方法确认体验。通过访谈和用户调研构建用户画像以确定使用者和产品的定位，绘制同理心地图来将自己代入用户，继而找到体验流程中可挖掘的用户痛点和设计机会点。完成设计草稿或模型后可通过可行性测试、用户二次调研等进行测验，了解用户对于文化创意产品的设计预期以及更改点。在设计过程中要保持清晰的逻辑，确保设计的创新和平衡，也要关注每一个用户体验的节点，让用户在体验的过程中发现文化创意产品的乐趣和意义。

3.2 回归传统文化

中国传统文化有着丰富的艺术手法和展现形式，有着质朴、精致、灵秀和大方简约等多种特点，所以在深入挖掘传统文化元素的基础上，借用体验设计方法和现代设计的手法，设计出富有特色且具有生命力的作品。如北京故宫博物院原院长单霁翔所说：只有在深度挖掘文化内涵的同时，积极寻找与今天社会生活的对接点，才能创造出一个成功的文化创意产品。所以要找到传统文化和现代生活中能够有重叠的体验点，让用户对传统文化产生共鸣，也就是说要抓住传统文化最具特色的地方，并且利用最适合的体验形式来讲好文化故事。作为设计师，需要准确理解文化并提取文化元素，通过设计语言将其转化为大家能够读懂得的故事，通过多重体验的融合丰富产品的文化内涵。

3.3 多元体验融合

目前，市面上的文化创意产品所融合的体验类型较为丰富，但还是以视觉体验类、情感体验类、使用类和展示类为主。为了让体验型文化创意产品的类型更加丰富，可以融合多元的体验类型，让用户眼、鼻、口、耳、手、脑都“动”起来，多感官参与文化，在生活经验、动手操作等中体验文化，对文化能有所感悟。在产品设计中，多考虑体验元素，包括产品的外在形态和内在功能，即外在形态主要包括产品的材料、质感、颜色、纹理等，内在功能主要包括与文化的适配度、展示形式、解决的问题、表达的感情等。通过多元体验融合，可以强化产品的文化主题，提高文化的辨识度，形成一种文化符号，让用户多层次体验文化，进而形成文化记忆。

3.4 利用科学技术

科学技术不仅改变了人类的生活方式，也使用户需求变得碎片化、多元化、品质化。利用好科学技术可以让大众与传统文化进行多角度的信息沟通，并与产品交流互动，学习到文化知识，进而让用户获得更多的满足感[9]。所以可将现有的科技加以合适的文化载体创新出更具魅力的文化创意产品，但需要注重科学技术与文化的匹配度，还要使用便于用户操作体验的技术，以节省他们的学习成本，更重要的是平衡好产品成本和设计的可能性，保证产品的落地，确保用户的体验。

4 结语

文化创意产品设计与体验设计的结合能较好地满足用户需求，丰富产品的形式，加快文化传播速度以及深化文化内涵。同时在进行体验型文化创意产品设计中还需要掌握设计方法，对于文化和用户要进行深入的调研和分析，利用好传统文化元素，结合多类型体验，才能让用户感受到文化创意产品的文化魅力。