张小林
国外近十年体育赛事与城市品牌形象研究进展及其对成都赛事名城建设的启示
张小林
成都体育学院体育学研究室,四川 成都,610041。
通过对近十年国外关于体育赛事与城市品牌形象相关文献的梳理,综述了赛事与城市形象关联性、赛事质量及媒介报道对城市品牌形象的影响,以及体育旅游与城市品牌形象关系的相关研究;总结了体育赛事推动城市品牌形象提升的相关策略。结合成都“国际体育赛事名城”建设,提出了三点建议:(1)首先是树立品牌意识,注重赛事选择、提升赛事参与性、加强对外宣传,实现从“谋赛”到“谋城”的转变;(2)从单维视角向多维视角转换,注重体娱结合、场馆的可持续性利用以及社会资本的积累;(3)注重赛事质量,提升观赛体验和服务体验。
体育赛事;城市品牌形象;成都;启示
城市是群体的聚居形态和聚居范围。自上世纪60年代起,学者们就开始从政治、经济、社会、文化等方面开展城市品牌形象研究。城市形象体系不仅包括城市布局、道路交通、园林绿化和环境卫生等硬件体系,也包括政府形象、城市文明、文化活动、居民素质、城市标识和城市色彩等软件系统。现代城市之间在许多方面有共通之处,“千城一面”的情况备受诟病。为了在国际舞台上能够脱颖而出,许多城市在城市形象传播中开始利用自身所拥有的资源、文化传统、地理环境、气候等条件,在城市形象定位和特色打造中力求独特,渴望区别于其他竞争者。目前,城市形象定位以会议型、文化型、美食型、体育型四种居多[1]。作为解决城市“克隆病”的重要途径,体育型城市发展之路是可持续、符合绿色环保要求的城市发展之路。西班牙的巴塞罗那、英国的曼彻斯特、意大利的都灵等城市是利用体育树立自身独特形象的典型成功案例。体育作为高速增长的产业之一,经济效益十分可观,尤其是体育旅游产业,更是城市旅游业增长的强劲引擎[2]。关于体育赛事与城市品牌形象研究,国外学者论述颇多,本文对近十年相关研究的热点进行了梳理,并结合实际为成都“国际体育赛事名城”建设提出参考建议。
近十年来,学者们对于赛事与城市形象的研究主要关注四个方面。
(1)首先是体育赛事对城市品牌形象的影响研究。一直以来,人们普遍认为体育赛事能对主办城市形象产生积极的影响,是提升城市品牌形象的重要策略。但Kim等质疑了这种“乐观主义”观点,他们通过实证研究证明了大型赛事对主办城市形象的影响是双向的[3]。从对外宣传,吸引游客和投资而言,大型体育赛事的确具有重要的城市品牌形象提升作用,但也有研究发现赛事举办城市的居民对体育赛事存在一定的负面感知,因为比赛结束后,他们发现赛事带来的收益不及预期,反而可能会增加交通拥挤、犯罪、污染、物价上涨、恐怖主义威胁等社会问题[4]。同时,学者们也发现大型体育赛事对城市品牌形象的影响并不是直接的,需要通过城市品牌意识来中介[5]。体育赛事与城市形象的契合度也至关重要,契合度越高,赛事对城市品牌形象的提升作用就越大[6]。
(2)是赛事质量与城市品牌形象的关系研究。城市形象是一个主观概念,被定义为个人对某地的总体印象或一系列认知的集合[7]。赛事举办的质量与观赛者的主观体验直接相关,并且会进一步影响观赛者对举办城市的印象。Moon等人通过问卷调查法,发现观众对赛事举办质量及观赛服务体验的积极感知与主办城市的形象成正相关[8]。Jin和Lee发现体育赛事举办质量会影响观众对举办地的形象感知,进而影响了观众再访的意愿[9]。Lai在2008年北京奥运会期间对702名游客的问卷调查也证实了这一观点[10]。
(3)是体育媒介报道与城市品牌形象的研究。媒介与体育赛事一经结合,便形成了相互依存的共同体,媒介让体育成为了一项影响广泛的观赏性活动,同时也获得了巨大的经济利益。如今,奥运会、世界杯等大型体育赛事已然成为媒介的宠儿,主办城市也把媒介的赛事转播看做是免费的城市推广,是增加城市符号资本的重要机会[11]。不过,Potwarka和Banyai发现要通过大型体育赛事报道提升主办城市的形象,还需要采取有效的营销策略[12]。此外,大型赛事期间,主办地吸引了全世界媒体的目光,但媒体的关注除了赛事本身外,还包括主办城市甚至东道国的其他方面。例如,荷兰媒体对2016年里约热内卢奥运会的报道还涉及了当地经济、环境、基础设施和安全方面的报道外,以及赛事对当地居民的影响[13]。如果没有有效的措施,媒介报道有可能会带来负面的影响。
(4)是体育旅游与城市品牌形象的研究。一些城市管理者们很早便注意到体育赛事在吸引外界对主办城市关注度的价值,渴望通过承办体育赛事来打造当地的比较优势,重塑城市形象,吸引更多游客。Duignan研究了日本福岛核电站事故后,日本政府如何通过创造性的地方品牌计划,利用2020东京奥运会将该国重塑为一个安全且文化独特的旅游目的地[14]。Paramio-Salcines等关于2015年法国大巡回赛的研究证明了体育赛事的确有助于提高主办城市在游客心目中的形象,进而带动旅游经济[15]。不过,与投资大、成本高的大型体育赛事相比,马拉松等小规模赛事相对成本低、可操作性强,也能够促进当地城市形象的提升,吸引游客,性价比更高[16]。Dubinsky通过对美国俄勒冈州尤金市进行案例研究,就发现尽管该市比美国其他150个城市小,但却被称作“美国跑步小镇”,吸引了众多跑步爱好者。基于该个案,Dubinsky开发了一种将城市战略性地打造为体育小镇的模型[17]。
通过有效的品牌形象传播,一座城市的负面刻板印象能够转变为积极的形象[18]。因此,如何利用体育赛事提升城市品牌形象一直是学者们关注的焦点,现有研究从硬件建设、软环境提升、赛事质量、品牌策略等方面提出了一系列建议。
(1)体育赛事提升城市形象需要重视体育赛事与城市形象的匹配度。每一座城市都有自身独特的地域和文化特色,而每一项体育比赛也有自身的风格和特色。如果比赛的特色和城市的特色能够实现“有利匹配”,那么体育赛事和城市都能够获得积极形象,实现一加一大于二的效果;如果比赛与城市之间“不利匹配”,则可能出现赛事成功,城市形象却受损的结果;如果比赛与城市之间出现“有利但错误的匹配”,尽管城市形象有所提升,但赛事效果却往往不佳,亦难让城市形象具有持续性;如果比赛与城市之间是“不利且错误的匹配”,那么城市形象和体育赛事形象均会受损[19]。实现“有利匹配”,需要考量体育赛事和主办城市之间存在的共同元素以及主办城市的软硬件资源,并将这些因素加以整合[20]。同时,体育赛事根据其举办地不同,可分为本地与国际赛事,根据体育赛事的持续性可分为一次性与持续性赛事。不同级别的赛事对城市形象的影响方式和程度也不同,需要区别对待,采取不同的城市形象塑造策略。例如,大型或国际体育赛事往往需要将主办城市塑造成休闲、旅游和消费中心。中级或小型体育赛事则要确保赛事有商业利益,且能照顾当地传统和习俗,提高当地居民的自豪感[21]。
(2)培养知名俱乐部或运动队能够给城市品牌形象的提升带来极大的推动力,尤其是在提升城市知名度方面的作用更是举足轻重。以皇家马德里为例,该俱乐部曾夺得过13次欧冠冠军、34次西班牙足球甲级联赛冠军、19次西班牙国王杯冠军、10次西班牙超级杯冠军、4次欧洲超级杯冠军、5次世俱杯冠军等殊荣,是名副其实的足坛豪门,享誉世界。皇家马德里俱乐部位于西班牙首都马德里市,该俱乐部的成功为马德里市的品牌形象推广提供了与众不同的价值、情感和体验,吸引了大量外国游客前往[22]。类似的例子还有英国曼彻斯特的曼联和曼城两只足坛劲旅、英国利物浦的利物浦足球俱乐部,以及美国威斯康辛州绿湾市的美式橄榄球豪门绿湾包装工队等,这些知名俱乐部均是当地城市品牌的重要组成部分。对这些品牌资产的经营,能够对城市品牌形象的提升带来极大的动力。
(3)注重所举办的体育赛事的参与性有利于城市品牌形象的提升。精英体育门槛高,人们一般通过观赏参与赛事,但这种间接参与的形式侧重赛事本身,城市的体验性较弱。研究者们发现利用马拉松等直接参与性强的赛事提升城市形象效果明显。作为一项全民参与的体育赛事,城市马拉松是许多城市经济实惠的选择。马拉松比赛场地的开放性使其能够完整地展现当地城市的风光,对参赛者来说,每跑一步、每过一段都有不同的风景,亲身融入城市之中的体验能够给参与者留下更深刻的城市形象[23]。Chen和Funk的研究充分证明了这一点,他们发现马拉松选手对赛事主办城市形象的情感因素在下降之后会出现反弹,认知因素虽然最终会呈下降趋势,但持续过程十分缓慢,而且选手与赛事主办城市之间的心理联系程度能减缓这种变化趋势[24]。
(4)标志性体育场馆建设有助于城市形象提升。国际体育赛事组织机构评估主办城市时,首要考虑的便是当地是否有维护良好的体育场馆。许多城市为举办国际赛事也兴建了许多造型独特,辨识度高的体育场馆,如史上第一个专门为奥运会建立的伦敦白城体育馆(White City Stadium),该馆是工业建筑风的典范,1912年斯德哥尔摩市奥运会场馆是哥特式风格复兴的标志,1928年阿姆斯特丹的奥运场馆则开启了典型的现代风格。这些专门为体育赛事而修建的场馆在人们心目中提升了主办城市的可辨识形象。二战以后,为举办大型赛事修建的体育场馆逐渐被有机地纳入城市总体规划之中,成为提升城市形象的策略之一[20]。城市化进程的评价指标开始涉及城市发展计划中是否包括运动场馆项目,场馆举办大型活动的能力以及被媒体报道的潜力[25]。
成都市政府2016年发布了《成都市人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》,其中提到将成都打造成为国际赛事名城和国际化体育产业区域中心城市。2017年12月召开的中共成都市委十三届二次全会上,成都市委明确提出了“三城三都”的未来发展规划。要通过全面塑造发展环境提升城市软实力,积极建设世界文创名城、旅游名城、赛事名城,高标准打造国际美食之都、音乐之都、会展之都,通过塑造“三城三都”城市品牌,提升城市文化沟通能力和全球传播能力。自2018年以来,成都先后举办了铁人三项世界杯、世界警察和消防员运动会等国际知名赛事40余项,并成功申办了第31届世界大学生运动会、第56届世界乒乓球团体锦标赛、第18届男子足球亚洲杯赛、2024年汤姆斯杯暨尤伯杯羽毛球赛、2025年世界运动会等国际赛事。新规划的“天府奥体城”也已经启动建设。成都在国际国内的影响力也逐渐扩大,据英国体育市场情报研究和数据服务机构SPORTCAL于2019年发布的GSI指数显示,成都在全球赛事影响力城市榜单中位居全球第28位,较前一年前进了61名。GSI指数是通过汇总一个城市已经举办或将来将举办的所有体育赛事的评级得出。这些指数涵盖了评比年度其前后各7年,共14年时间跨度。成都排名的上升,说明成都在国际重大体育赛事的举办方面成绩十分突出,国际影响力逐步增强。不过在国外其他类别体育城市排名中,成都依然比较靠后,还需要进一步推进,实现从“谋赛”到“谋城”的转变。已有的研究能够为成都未来的“国际赛事名城”建设提供以下启示。
研究发现,体育赛事并非直接作用于城市形象的提升,而是通过城市品牌意识来进行中介作用。因此,城市管理者在引进体育赛事时,需要树立城市品牌意识,借助体育赛事窗口开展营销,以达到赛事自身以外的效果[26]。成都市近年来反复在官方文件中提及打造“国际赛事名城”品牌的目标,目前“谋赛”成绩突出,获得了一系列国际赛事的举办资格。不过,体育赛事需要与城市形象高度契合才能最大化提升主办城市形象。未来赛事申办中,成都应根据自身作为西南政治经济文化中心、新一线城市、成渝经济圈第一大都市、三国历史名城、中国最具幸福感城市等地理、历史和文化因素做好定位,找准最契合城市形象的体育项目作为重点申办对象,实现从“谋赛”到“谋城”的升级转变。同时,加大高参与度大众体育赛事的组织力度,利用马拉松等大众参与度高的赛事更能够全方位展示城市的风貌,同时吸引众多参与者。
在“谋城”方面,还应借助赛事加大城市“赛事名城”品牌形象的推广。目前,以人民网为例,以“成都”为关键词检索,得到222 413条结果,其中体育板块占2716条,约占1%,比例较小。新浪微博是国内数据量、用户量最大的社交平台。成都市体育局自2011年起在新浪微博开通账号“运动成都”,现拥有粉丝9.2万人,发布微博近5108条,但转发和评论量较低。在热门视频网站哔哩哔哩和抖音上,以“成都”为关键词检索,播放量前100的视频中,均没有体育有关视频。在国外最大视频网站YouTube上以“Chengdu”为关键词检索,体育在播放量前100视频中占比达17%,但清一色是电子竞技。社交媒体Twitter检索结果表明,体育类官方账号仅有“Chengdu Open”“Chengdu football”“Chengdu 2021 World University Games”三个,活跃度均较低,发推的点赞和转发率平均不超过5。鉴于此,成都还需要利用好微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram和Youtube等国内外社交媒体,打造体育传播的“生力军”,进行品牌形象塑造。此外,在各大体育赛事之前和赛事期间,还应主动利用媒介发布交通、餐饮、酒店、旅游、天气等与城市相关的信息,利用城市宣传片传递城市理念。
成都是一个十分多元的城市,利用体育进行城市品牌形象营销不能单维视角,局限于体育本身,而应该从综合视角出发,从体育、经济和社会三个维度考虑。
(1)当下“体育+娱乐”的发展模式颇受欢迎。体育赛事不仅仅是比赛,更是盛大的表演和媒介事件,1993年美国超级碗比赛迈克尔杰克逊中场秀,被称作世界音乐史上最伟大的现场表演,2008年北京奥运会的开模及闭幕式表演,2016年NBA快船迎战鹈鹕队前的激光视频秀等,均给观众留下了深刻的印象,激发了观众对城市的积极形象和品牌联想。成都文化底蕴深厚,可挖掘资源丰富,一方面可将川剧、熊猫、三国文化等元素,搬到精彩赛事开幕表演或中场秀中,以增加城市形象辨识度,形成品牌效应。另一方面也可以和娱乐公司合作,邀请明星进行赛前或中场表演,或者将成熟的文艺表演植入比赛间歇,将文化与娱乐有机融合。
(2)从经济角度而言,要确保未来的可持续发展,重视体育赛事遗产的开发和利用。当前,因赛事遗产管理不善而造成极大浪费和损失的例子不胜枚举,如南非为2010世界杯建设的场地已然荒废,巴西为奥运会修建的设施在赛后不到两年就已开始残破[18]。成都近年来为举办国际赛事,启动了凤凰山体育公园、龙泉驿区东安湖体育公园、天府奥体城等体育场馆的建设。这些场馆的规划需要注重艺术性和实用性相统一,力争在视觉上能够带来冲击,成为地标式建筑,还要考虑赛后的利用、管理和维护。目前,天府奥体城和成都体育学院的携手共建,场馆共享的方案就体现了可持续发展利用的理念。其他场馆的建设也应该结合全民健身的大政方针,考虑场馆的选址以方便居民就近健身。
(3)从社会层面而言,体育赛事的举办也会带来各种潜在的社会影响,如提升城市的社会符号资本,居民的福利和身份认同感,增加大众的体育参与性,吸引人才等[27]。借助体育赛事提升城市形象,不仅仅是提升城市在游客和投资者心中的形象,更重要的是为当地社区和居民带来的现实收益。大型体育赛事的举办在带来利益的同时,也会带来一些负面的影响,如加重城市的交通拥堵、给城市市容环境带来压力、增加城市资源消耗、带来疾病传播风险和犯罪率提升等问题。因此,在筹办大型体育赛事之时,需要将当地社区和居民的福祉纳入考量之中。如改造和提升社区环境,使之与赛事在视觉感官上协调统一,进而赢得社区支持,增强社区凝聚力,更好地维护社区的环境。提升城市风险处置能力,尤其是要构建应对大型传染疾病的防控网络,保障生命安全。
体育赛事的质量会直接影响观赛者的观赛体验,进而会影响其对体育赛事举办地的总体印象。因此,提升赛事质量是提升城市形象的重要环节。赛事质量的影响因素包括硬件条件和软件环境,如比赛场馆、赛事装备、赛场环境以及现场服务等。提升观赛者的赛事质量体验,需要做好道路交通、城市绿化、公共设施等基础设施的规划建设,以及体育场馆等硬件设施的规划建设,为观赛者提供视觉上的美感体验和使用的便利,从而提升城市品牌形象。除硬件条件的建设外,还需要注重酒店、饭店、商场等场所服务质量的提升,以及城市居民的素质等软环境的改善。例如,赛事期间,主办方可以将受过良好培训的志愿者安排到重要的酒店、餐厅和商场等公共场所提供服务,以提升参赛人员和游客的体验。其次,举办大型体育赛事期间对城市进行专门设计,为观众和游客提供“临时节日空间”也是有效的措施。如2014年英联邦运动会期间,主办城市格拉斯哥提出的“活力城市”设计,利用微妙而有效的手段为观赛游客营造了一个消费体验场所,吸引了许多潜在的观众[28]。再次,将体育赛事与举办地的地理环境相融合,综合应用视觉、音乐、美食等元素,将当地空间的感官“形像”带入体育比赛现场,建立一种自然联系,让比赛超越比赛,成为消费者的文化体验。最后,重大赛事之前的测试性赛事是保证赛事质量的重要策略,既可以彰显主办城市承办赛事的能力,也能够展示主办方的诚意和严谨态度,有助于提升主办城市的品牌形象。
体育作为一种国际通用语言,具有跨越国界和种族的魅力。充分利用体育赛事,能够积极推动城市品牌形象的建设。成都市将“世界赛事名城”规划作为“三城三都”发展战略的重要内容之一,视体育为一种潜力资产加以合理利用,是一种很好的尝试。在过去几年中,成都共举办国际体育赛事近百项,中国高级别体育赛事两百多项,并且成功申办了第31届世界大学生运会会、2025年世界运动会等高规格国际赛事,让成都在全球赛事影响力城市榜单中由89位跃升至28位,进入全国前3。不过,与成都体育赛事组织取得的成绩相比,成都在利用大型体育赛事进行对外宣传,尤其是城市形象的国际传播方面相对不足,还需要从单纯“谋赛”转向“谋城”,借大型体育赛事的巨大能量,进一步进行城市形象规划和传播,提升城市品牌,推动世界体育赛事名城建设。
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Literature Review on Sports Events and City Image and Its Implication for Chengdu to Build Itself an International City of Mega Sports Events
ZHANG Xiaolin
Chengdu Sport University, Chengdu Sichuan, 610041, China.
This paper reviews the literature on sports and city images, including such issues as the correlation between sports events and city image, the impact of event quality on city image, the relationship between media, sports tourism and city image and, and the strategies to promote city image through sports. Considering Chengdu’ s ambition and efforts on building the city into an “International City of Mega Sports Events”, this paper offers three suggestions, including brand awareness, that is to host the best match sports events, cultivate its own sports teams, increase the participation opportunities and build more iconic venues; comprehensive understanding of sports events from the perspectives of sport science, economy and society; promotion of event quality which refers to improving the spectators’ experience and updating the services.
Sports events; City brand image; Chengdu; Inspiration
1007―6891(2022)04―0001―05
10.13932/j.cnki.sctykx.2022.04.01
G812.7
A
2021-01-29
2021-07-09
国家社会科学基金项目(19BTY031);四川省高校人文社会科学重点基地项目(SCWY21-07)。