汇丰银行在中国的本土化研究

王嘉卿

(上海师范大学哲学与法政学院 上海 200000)

汇丰银行进入我国100多年，深谙占领当地市场要采用当地人的方式。因此在继续深化在大城市高端金融市场的业务地位的同时，紧跟我国的政策，在2007年就加入了设立村镇银行的首批大军，进军我国农村市场。而我国的银行同仁却在当时纷纷退出农村市场。因为农村市场面临不可预见的自然力导致的经营风险，农村贷款多而散导致高交易成本，农业生产周期季节性强导致资源利用率低、抵押少而违约多等问题。

汇丰村镇银行以长远的眼光看到我国政府对农村的重视，必要发展农村的经济，从而银行在这里是很重要的，同时也关注到农村市场巨大的涓滴效应：农村人民的收入在提高中，而且外出务工人员大都省吃俭用把钱汇给家中老小，现在社会农业相关产业在崛起，乡县工业经济新一轮迸发期即将开始，而且沿海劳动密集型产业正向中西部转移。据相关调查显示，如今农村每年资金缺口达1万亿人民币，而农信社的实力显然无法满足。在我国农村的巨大潜力和中国银监会和政府的重视下，汇丰银行因地制宜，实施本土化战略的一个重要措施，就是在我国特色城镇设立汇丰村镇银行。

1 汇丰村镇银行发展的背景

1.1 汇丰村镇银行发展的大环境

1865年，香港汇丰银行成立，它是香港最大发钞银行之一，汇丰集团在亚太区的标杆。2007年，香港上海汇丰银行全资外资银行——汇丰中国正式开业，总行在上海。汇丰中国是其原来在我国大陆的分支。

150多年来，汇丰银行一直是我国最有影响的外资银行之一。它入股我国大陆中资机构，如交行19%。它在上海有进行外汇批发业务的分行。拥有国际经验及对当地的深切了解的汇丰中国，至今在大陆56个城市有170多家网点，在大陆外资银行中数一数二。公司为尽快适应对方国家的政治、经济、人文环境，不至于格格不入，会选择当地人才、结合当地特点设计产品等，具有浓厚的当地特色。

下面简单介绍汇丰村镇银行发展的大环境——汇丰银行的本土化战略：

1.1.1 品牌本土化

品牌是本土化战略最重要的环节，比土地、人力等因素更有影响力。企业若是具有国际影响力的品牌，这种无形力量会有长久的信誉与强劲的号召力。

汇丰银行在进入其他国家的时候，会进行品牌扩张、广告宣传、中资银行持股等，将品牌本土化做得较完备，以增强汇丰银行在当地的亲和力与认同感。其品牌本土化主要表现在以下几方面：

(1)做好自我和市场定位。以前的定位虽然成功，但不一定适合我国各地。因此，汇丰在我国的本土化前，应该搜集我国的政治、经济、文化等规则，据其制定规则。

(2)汇丰文化与我国文化的结合。品牌文化与我国文化能够很好地结合，使我国消费者能够很好地理解和接受汇丰。一个企业到新的地方，必然面临文化差异的困境，抵触与取缔都是不可行的，唯有对该地的文化进行深入调研，抓住该地文化的精髓，在汇丰品牌主心骨不变的情况下，融入当地文化的特色，自然而然地在不知不觉中走入当地百姓的潜意识里。

(3)融入社会责任。除了在人流量大的地段树立大型广告牌等传统品牌宣传形式，汇丰银行还通过官网和各类媒体进行社会责任的宣传，以体现其公益意识，这也使汇丰在我国树立了良好的口碑，从而有一定的客户基础。

1.1.2 营销本土化

企业成功的营销往往是在时间、地理适宜的基础下，根据对当地需求的市场调研情况设计营销方案。汇丰营销策略有：

(1)深入的市场调查与差异化服务相结合。汇丰作为外资银行，客户资源有限且单一，营业网点少，而且面临中资银行股改后营业网点多、成本低、客户基础深厚、人数众多等压力。汇丰想要在广阔的我国市场站稳脚跟，就应该进行更深入的市场调查，对市场进行精确分析得到目标市场的基础上，进行市场定位，获得当地竞争优势。比如2014年在上海自贸区挂牌，汇丰抓住机遇，同年1月16日就宣布开展跨境人民币资金池服务。汇丰利用自己的国际优势，进行业务创新而成功完成适宜不同客户群体的产品，占得市场先机。

(2)抢占新兴金融中心市场。汇丰中国从过去的服务于在我国进行投资的外国客户转变为现在的成为全世界的银行，服务于我国当地客户。汇丰根据中央部署设置营业网点，在占领东部沿海城市后，紧跟西部大开发战略加大西部营业网点设置。据专家观点，重庆、大连、沈阳、成都都加入争夺区域金融中心的队伍，对外资银行进入西部中心城市提供政策支持。汇丰银行抓住机遇，早早进入这四大城市。

(3)低入后高的价格策略。银行的重心就是营销，而产品定价与营销业绩直接挂钩，因此制定低入后高的价格策略有利于汇丰快速吸引众多优良的进出口企业，从而打开中国市场。商业银行的产品定价直接关系到银行产品的业绩，从而对银行的盈亏产生影响。

(4)优质的服务为主。汇丰巨大的国际网络使它比其他银行在全球各地有更多的分行，通过聘用当地人才提供全面和国际统一的优质服务。汇丰的贵宾室等服务都远远超过中资银行。最有代表性的就是汇丰的了解你的客户这一服务宗旨，在良好服务的基础上，保证风险控制，从而使更多客户放心地在汇丰进行业务。

1.1.3 管理本土化

(1)管理人才本土化。猎取大型银行的高级管理和金融人才，首先他们大都具有海外留学经验，对于汇丰这家外资银行的管理模式比较适应，其次他们有优质的专业服务和相关领域的经验，最后他们熟悉当地文化和各项政策法规及有广泛的人脉，这有利于汇丰与当地政府打好关系，开发当地客户，化解汇丰和当地群众、员工文化上的矛盾。

(2)管培生计划。汇丰银行有一整套培训管理计划，每位员工都可以在内部网站学习课程或是参加与交行合办的专业知识培训等。汇丰在全世界招聘优秀人才，进行半年课堂培训，在全球各分行实习一年左右，从而成为职业经理人在各分行从事管理或拓展工作。

(3)管理制度。在对方国家设立专门的科研机构，研讨适合各地区的管理方式，并根据具体情况调整方式，从而实现管理本土化。实行条形管理，各分行据总行机构划分设置对应部门，各部门经理直接向总行汇报工作等，而行长大都进行企业形象塑造这一工作，与政府、大客户协调沟通，这一战略加强了效率但也导致灵活性不够。

1.2 我国村镇银行的基本情况

上一部分简单地介绍了汇丰银行的本土化战略这一大环境。也正因为汇丰银行重视“师夷洋技以制夷”，从而制定了设立汇丰村镇银行这一具体举措，下文将介绍另一大背景：我国村镇银行的情况。

2009年7月，中国银行业监督管理委员会发布相关文件，提出3年内全国将设立1300家农村金融机构。由此，村镇银行迈入全面发展时代。2011年，中国银监会主张在中西部加快发展村镇银行。2011年，我国已有村镇银行726个。

通常，村镇银行在两年内即可盈利，但实际中是经济发达地区由于客户群体广泛和政策支持一年已实现盈利，而中西部欠发达地区则会超过两年。总体上虽然盈利不是很多，但支农效果很明显。

我国一些银行只看得到眼前利益，纷纷退出农村市场。因为农村市场面临不可预见的自然力导致的经营风险，农村贷款多而散导致的高交易成本，农业生产周期季节性强导致的资源利用率低，抵押少导致的违约风险高等问题。据相关调查显示，农村地区有巨大的资金需求，但小规模的农信社又无法满足这个需求设计适合的产品。

下面将简述我国村镇银行存在的问题：

1.2.1 目标定位偏离

中国银监会大力推行村镇银行是通过将发达地区闲散资金投入农村金融市场，从而解决欠发达地区金融问题。实际中，很多村镇银行商业化导致支富不济贫，没有达到服务三农的初衷。而且银行收到的农户存款也没有很好地用于三农问题，而是用于富有的企业和大规模农户的发展。

1.2.2 竞争力缺乏

村镇银行这种新型的金融机构没有自己的品牌、银行网点少，又由于政策等原因，村镇银行不能直接介入中国人民银行支付系统，导致村镇银行吸储困难，农村人民当地异地存取款都很不方便。而且很多业务不能正常办理，不能进入全国拆借市场，就只能向当地金融机构融资。政策福利不如其他农村地区银行，因此竞争力不如农信社和农村储蓄银行。

1.2.3 贷款问题

贷款往往是村镇银行的主要盈利点，其利息超营业收入95%。村镇银行的贷款大都用于农业，农业往往周期长且不稳定，还贷时间也很集中，容易导致资源利用率低，且面临较大的经营风险。另外，农村贷款往往抵押物很少，且存货不易变现，从而导致贷款违约比较多。农村贷款还有一个问题就是贷款多、散、小，使交易成本较大。

除了贷款风险问题，村镇银行的贷款对象也受限。往往村镇银行由于利率上限，导致贷款也有上限，不能贷给资金需求大的客户，而对于急需资金且小额度的农户又大都缺乏适合的产品，从而贷款对象大都受限于中间段小企业和大中型农户，支农效果不够深入。

1.2.4 存款问题

农村地区的村镇银行往往处于自说自话的阶段，虽说服务三农，但并没有深入各层次的农户做深入的调查，了解农户的收入情况，从而设计适合农村的存贷款产品，也没有下乡宣传自己银行的存款产品。此外村镇银行存款利息设计也很不合理，比如虽然50万元以上的存款利息较高，但农村并没有多少人有那么多存款，这一优势等于空头支票。

1.3 汇丰村镇银行的基本情况

在汇丰银行实施本土化战略的大环境下，汇丰针对我国两大市场采取了两大规划：继续深入高端金融市场和率先占领有发展潜力的农村市场。而占领农村市场的重要举措就是设立汇丰村镇银行。作为汇丰银行在农村地区的全资子公司，其既有总部的先进技术与人才，又因地制宜，根据每个地方的具体情况，在总制度一致的情况下，不同地方采取不同的经营方式。下文简单地介绍一下汇丰村镇银行的基本情况：愿景、服务和产品，为下文具体分析做铺垫。

1.3.1 汇丰村镇银行简介

汇丰村镇银行是汇丰在我国本土化战略中的重要一环，将国际经验带入农村，结合各地区实际情况发展有生命力的金融。中国的巨大市场在农村和中西部这类待开垦地区。汇丰村镇银行以长远的眼光关注到农村市场巨大的未来收益，因此抓住2006年银监会村镇银行设立的政策。2007年，湖北随州曾都汇丰村镇银行正式开业，汇丰是第一家进入我国农村的外资银行。汇丰在重庆、福建、北京、广东、大连、湖南等8个地区拥有12家支行。汇丰银行在成立村镇银行的初期，进行了广泛的调查与试点，而且斥资一千万用于清华经管师生开展三年农村金融情况的调查。与中国扶贫基金合作进行试验，借鉴格莱珉村镇银行的优秀贷款模式，与世界妇女银行合作开发贷得乐这一贷款项目。

汇丰村镇银行致力于服务农村建设，提供优异的产品服务，在农村地区有生命力的发展并获得长远的收益。

1.3.2 汇丰村镇银行的愿景

汇丰村镇银行采用总部的管理经验，以优秀的产品和服务获得客户的认可，其用先进的国际技术为客户获得更辽阔的发展。汇丰村镇银行致力于服务农村地区，为之提供尽可能完善的产品和服务。相关调查显示，汇丰村镇银行是农村地区最受欢迎的雇主之一。

1.3.3 汇丰村镇银行的服务对象与产品

汇丰村镇银行主要服务的是“农业、农村、农民”。为了真正服务“农业、农村、农民”，帮助解决农村人民获得生产及其他方面的资金需求。汇丰从每个地方的具体情况出手分析它们的特点及好坏，从而细分客户，为不同的农户和小企业提供各种各样贴心的产品、服务。

汇丰村镇银行的服务理念是以客户要求为导向。心怀公平合作、长期、快速的理念，用心为客户有生命力地向上发展提供专业的帮助，有助于地区经济的发展。

汇丰所有的产品和服务都尽可能地根据当地农村和经济发展情况设计，比如永安林业发达，就针对设计林业抵押产品。再如根据不同客户的结账方式不同提供不同的还款形式和灵活的担保，符合条件的客户还有无抵押的产品。针对农村的客户群体，设立有零售和小微企业事业部。

下面介绍汇丰的产品：

(1)贷款产品与服务：小微企业的贷款、联保贷款、无抵押贷款、按揭贷款等；

(2)存款产品与服务：英才账户、个人通知存款、单位协定存款等；

(3)其他产品与服务：借记卡、外汇等。

2 案例

2.1 美国社区银行

在发达国家，村镇银行就是社区银行，这也是美国金融界的创新。由社区组织设立，资产规模较小，只能面向社区中的个人和中小企业进行存贷款业务。

社区银行在进行业务前，往往会进行广泛的市场调查，将有限的资金和人力集中用于该社区的实力客户，并针对当地具体情况开发不同的金融产品，面向不同需求的客户提供不同的服务。银行存款主要用于该社区的建设，不会出现我国将农村资金用于城市建设的问题。社区银行经营和业务费用较低，相同的利率下，可获得更多利润。其工作人员往往来自本社区，对社区各方面信息比较了解，与当地客户企业关系良好，从而使自身社区银行在运营管理中更灵活和拥有针对性。其经营策略如下：

(1)具体的市场定位。明确自身定位及优势，细分市场而找到适宜的客户群，从而避免与大银行针锋相对。

(2)距离优势。深入社区及时掌握客户需求，社区政府客户也支持社区银行对社区发展的贡献，工作人员与社区成员关系良好、业务稳定。

(3)贷款灵活。社区银行限于进行本社区的存贷款，使银行能够及时针对客户进行贷款，对客户的条件要求也能适当宽松，对中小型企业的困难与意愿更了解，从而提供更优质的服务。

2.2 格莱珉村镇银行

1976年，尤努斯在孟加拉进行乡村调查时，为使贫困村民能制作工艺品，将27美元借给42位村民，这次调查让他认识到微贷的重要，从而创立了村镇银行。格莱珉村镇银行到现在已经给孟加拉的7.5万个村镇的700万人提供贷款，而且它的存款充裕，贷款偿付达95%以上。

格莱珉村镇银行独特的存贷款运营模式如下：

2.2.1 有效的组织治理结构

格莱珉银行的总部在孟加拉首都，分行下辖十余支行遍布全国各地。每个支行下大约有130个乡村中心，自主经营，约十名员工从事基本业务。村里的五个人自愿组成借款小组，而每六个小组构成一个村镇中心。小组名义申请贷款，若不能按期还款全部成员都会有污点，因此组员会对项目进行评估，也会帮难以偿还的组员还款。

2.2.2 独特的贷款客户定位

规定贷款申请者家里土地在0.5英亩以下，而且主要贷款给农村地方贫困的妇女。因为妇女往往从事风险较小的手工业，她们往往积极工作来改善家庭状况，还款比较及时，同时防止以穷人名义贷款借给富人。

2.2.3 较为宽松的还款期限

由于设立信用贷款互助小组，贷款时往往不需要抵押物，一旦组员难以归还，其余成员会帮忙归还。贷款期往往很短，一年左右，采取每周分期付款等自由还款期限。

3 建议

随着农村经济发展和中西部大开发进程的加速，国家对村镇银行越来越加大力度的支持及优惠政策的完善，农村金融市场必然会成为兵家必争之地，汇丰村镇银行作为最早开设的村镇银行之一，已经抓住了先机，接下去的目标任务是在农村市场进一步深入，拥有稳定扎实的客户群。很明显汇丰村镇银行的贷款产品，借鉴格莱珉村镇银行的方式，但却不如其成功。最后，基于美国社区银行和格莱珉村镇银行的成功方式，提出以下建议：

3.1 加强品牌知名度

作为外资银行新设立的村镇银行，在中小城市往往知名度不够，也容易被农户误解为没有保障的私人金融机构。因此，可以通过在央视等具有公信力的媒体投放广告，还可与当地政府联合搞活动与宣传，也可以组织员工定期经常进行社会公益活动，既能在活动中更多地了解当地情况，不断优化适合群众的存贷款业务，也能让贫苦群众认识汇丰并增强其美誉度。

学习美国社区银行的经验，将农户存款用于当地建设，并公开可以公开的用于当地建设的存款比例与去向，使当地政府和农户更乐于在村镇银行存款。同时任用当地人才，与当地人群多多开展活动，摆正心态，本着为客户提供贴心服务的态度，针对当地不同人群量身定制产品与服务。

3.2 完善政府优惠政策

国家应加大落实村镇银行的优惠政策，如税收的优惠、财政的拨出等，同时增强执行力，有利于村镇银行增强在农村的竞争力。汇丰村镇银行应加强协商来打开人民银行存贷款系统的大门，有利于客户在本地外地都方便转账汇款等。

3.3 优化股份制

鼓励农户和小微企业入股，在保证银行一定股份的同时，加大农户和小微企业的股份，从而使决策更加民主。建立农户和小微企业的资信数据库。改革金融机构股东准入机制，允许公益机构参股银行，使汇丰村镇银行能够针对贫困的底层农户设计适合他们的银行贷款产品等，从而使银行的经济与社会利益得到双重保障，使支农的目的得到落实。

3.4 完善基础设施建设

加强设备更新，在实际操作中不断调整业务，增加网点，完善网上和手机存贷款业务。在农户去外地时也可以在汇丰银行办理业务。学习农村信用合作社的跨行异地免手续费，这样可以吸引到更多的农户。加强福利薪酬建设，吸引更多优秀人才，完善村镇银行人才培训机制，培养适合村镇的专业人才。可以设立代理人制度，一定数量的农户组成一个存款小组，一起存款，从而享受更实际的利率优惠，而不是将利率优惠置于空中楼阁。

3.5 市场定位独特

很明显，汇丰村镇银行比我国村镇银行更专注于农村市场与农户，但不如格莱珉村镇银行目标定位得明确，只贷给穷人，专注于帮助穷人走向小康生活。

汇丰村镇银行既然想跟着国家的服务三农政策，应更专注于服务三农，把眼光放得更为长远。既然每年都要把大把资金用于慈善项目，为什么不直接设计一类适合贫困农民的贷款产品并提供更完备的职业技术培训，使农民能够通过自己的努力走上幸福的康庄大道。这样一来汇丰村镇银行不仅可以获得贷款收益，还可以收获良好的社会口碑，同时促进当地经济发展，又能促进银行存款的增长，存款增长了反过来又有助于银行核心的盈利项目——贷款业务的开展，如此便形成一个向上增长的圈。

4 结语

20世纪70年代至今，汇丰银行在我国根基深厚，并且懂得因地制宜，因此在继续深化在大城市高端金融市场的业务地位的同时，进军我国农村市场，可谓战略眼光极为长远。2007年，在我国农村的巨大潜力背景与我国银监会和政府的重视下，汇丰银行实施本土化战略的一个重要措施就是在中国特色城镇设立汇丰村镇银行。汇丰村镇银行的优势是更实际地专注于三农问题、抵押方式更灵活、有很强大的资金技术支持，面临的困境是品牌知名度不够高、股份制优势难以发挥、缺乏有效的政策优势、贷款对象及范围很局限、基础设施不完善。

在此基础上，引入了美国社区银行和格莱珉村镇银行的案例，总结出美国社区银行与当地社区关系紧密、专款专用于当地经济发展和任用当地人才的优点，格莱珉村镇银行市场定位明确(只用于贫困人群贷款)、优秀的联保贷款模式、灵活的还款方式、当地政策的支持和优秀的领军人物参与的优点。从而为汇丰村镇银行的发展提出建议：明确市场定位，加强品牌知名度，完善政府优惠政策，及时开展存款保险制度，改革股份制，完善基础设施建设和完备贷款制度等。